薄利驅趕廠商高端水軍團涌現

閆薇丁雯

　　法國依云，憑借銷往世界各地的一瓶瓶礦泉水支撐了整個依云小鎮的經濟。這個背靠阿爾卑斯山的礦泉水廠，正在成為中國飲料巨頭試圖效仿的樣本。

5100冰川、九千年、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多，它們為何切入這個小眾的市場，又如何讓消費者接受高于其他礦泉水幾倍的零售價？

在低端水市場呈現寡頭低價競爭局面下，低薄的利潤已經難以刺激新進入者的積極性，中國礦泉水的高端風潮就此拉開。

共享網絡

8月10日，加多寶集團投資數億元的青海玉珠峰礦泉水廠投入運營。這家公司試圖復制其在涼茶市場的成功經驗挺進高端飲用水市場。此前不久，更早進入高端飲用水市場的西藏冰川水公司的股權出售，引起了益海嘉里和中糧兩大巨頭的爭奪。

原有渠道網絡可共享、可復制是飲料巨頭進軍這一產業的直接原因。

在加多寶看來，中國市場太大了，現在復制王老吉的成熟渠道正是時候?！巴趵霞獞{借單一渠道已經做到了100多億，可口可樂一年在中國有果汁、有礦泉水也不過是500億?！?P>通過尋找潛力品牌擴大市場，利用已有網絡，可以搶占更多的市場機會。7月22日，益海嘉里收購了西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權?！耙婧＜卫锏男袨樵从谄涠嘣膽鹇?。5100西藏冰川水看中的是益海嘉里的營銷實力?！痹?100礦泉水工作人員看來，參股5100西藏冰川水是益海嘉里謀求多元化的開始，“益海嘉里尚未涉足飲料業務，找一個潛力品牌擴大市場，是最為便捷的入門方式”。

當然，傳統飲料巨頭需要解決一個難題：高端礦泉水屬于小眾市場，與面向大眾的傳統飲料渠道并不能完全重合。

一位從事飲料包裝行業多年的人士稱，低端飲用水行業已經非常微利，新進入者很難有興趣切入這塊市場了。

低端礦泉水市場已經為幾個大眾品牌牢牢占據，呈現寡頭競爭局面，而高端市場整體尚處于啟動狀態。來自廣東省瓶裝飲用水行業協會的數據顯示，國內高檔水的消費群體已經形成，其中廣東瓶裝水行業在2008年以接近20%的速度增長。未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。

在經銷商看來，高端飲用水的市場潛力在于，它有一個相對合理的價格，可以使供應商、生產商、經銷商都有利可圖。

爭奪水源

不過想要制定一個讓生產商、經銷商和供應商都獲益的合理價格，這可不是一件容易的事。走訪超市就會看到，510ml昆侖山礦泉水定價為5元，5100礦泉水500ml小包裝價格為每瓶8.9元，比法國礦泉水“依云”售價還高。

各家飲料的市場策劃團隊不約而同的發現，概念只有一個：水源。

去年6月份以來，農夫山泉、康師傅礦物質水因一連串的 “水源門”、“產地門”、“道德門”，礦物質水的銷量受到明顯影響。

康師傅在其2009年一季度財報中毫不掩飾地說：“去年連串的網絡攻擊事件影響了礦物質水的銷量?！庇浾卟殚喠丝祹煾?008年的年報，也發現，康師傅稱其遭到了“一場網絡上的匿名的、有計劃的伏擊”?？祹煾抵赋?，在遭遇網絡匿名的、有計劃的伏擊后，經營壓力加大。

礦泉水生產企業開始在營銷提出“優質水源”策略?？祹煾堤岢觥疤焐盟畞碜蚤L白山”，農夫山泉則提出“天然水更健康”的概念。

2007年末，一場水資源爭奪戰，就在長白山中打響。2002年7月，農夫山泉吉林長白山有限公司在吉林省靖宇縣投產。同年，娃哈哈集團年產30萬噸的礦泉水生產廠，同樣落戶靖宇。2007年，康師傅也尾隨而來，進入了同一水源地。

與經歷了水源危機的傳統包裝水企業相比，定位高端的礦泉水公司則從開始就著力營銷其水源地與普通礦泉水的區別?！拔鞑乇ǖV泉水直接將產地關鍵詞用在了產品名稱上，”5100西藏冰川水“即是指來自5100米海拔高度的水源地，而昆侖山礦泉水則把水源選在了海拔6178米的昆侖山玉珠峰上，并對水源地建立4級防護”。

“水源是稀缺資源，誰占領了有限的稀缺資源，后來者想要分一杯羹都會遇到壁壘。依云礦泉水的成功之處正在于，其水源來自于背靠阿爾卑斯山的稀有位置。這個小鎮上只有依云礦泉水這一個支柱產業?！敝袣W管理學院院長劉吉說。市場打開之初，飲料巨頭們選擇了不同的方式跑馬圈地。

2009年，5100西藏冰川水決定出售該公司部分股權，益海嘉里和中糧兩大食品行業巨頭競相參與，最終該股權落入益海嘉里囊中。中糧內部知情人士告訴記者：“冰山水源是未來高端礦泉水的利潤增長點。只是由于中糧與可口可樂協議，無法進入該果汁和可樂以及礦泉水領域，只好看著這個市場而不能進入?！?P>

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