2009-07-24

李翔

安靜的執行官

李翔

40歲的陸兆禧是當今中國最有前途的互聯網公司之一的總裁。他任職的淘寶網雄心勃勃地要挑戰沃爾瑪，成為全世界商品交易量最大的公司——2007年的時候，淘寶網的交易量超過了沃爾瑪中國；2008年，淘寶網宣布要在十年內超過沃爾瑪全球，這一年它的交易額已經接近1000億人民幣。

從中國最繁華的城市上海到最四川省某個偏遠的縣城，到處都分布著淘寶網的用戶。在淘寶網公司大廳墻壁懸掛著的液晶屏上，來訪者可以看到每次交易的發生，一條射線表明購物者和商家各自所在的地區。購物者在淘寶網上挑選商品、下達訂單，商家則在淘寶網上以圖片的方式陳列自己的產品，同時用在線即時通訊工具和買家討價還價。他們所使用的語言也都是互聯網式的，充滿調侃意味——互聯網上已經流傳著關于淘寶買家和賣家之間各種稀奇古怪的風趣對話。而如果跳開這家公司，去看淘寶網背后的商業哲學，則能隱隱看出弗里德里希.哈耶克在《自由秩序原理》和《致命的自負》中闡述的自由主義哲學：自發生成的秩序和市場的自我調節能力。

從創立開始，這家公司就有了其獨特氣質。他們所有的員工都要從金庸的武俠小說中挑選出一個人物名字作為自己的“花名”，員工們彼此在辦公室內以武俠人物相稱——后來公司員工越來越多，武俠人物的名稱也就不再局限在金庸的小說內；公司還有一種奇怪的倒立文化，最初的休息方式被加以意義——倒立是一種不同的看待世界的方式。在淘寶網的慶典上，大多數的淘寶員工都穿上符合自己武俠身份的古裝衣服。

同這種古靈精怪的氣質相反——淘寶公司似乎也試圖逐漸扭轉自己的形象，要讓自己變得更加主流，更加“中產階級”——陸兆禧的形象成熟穩重，主流而且精英，所有試圖占領中國中上層階層市場的商業公司，都會將他作為自己的目標人群。

他有一張樸實的臉，語速緩慢，笑容羞澀，笑起來時眼睛會瞇成一條線。他最初的經歷是在廣州一家五星級酒店任職，經過三年的創業生涯之后，加入了當時同樣仍在創業階段的阿里巴巴，主要工作是銷售。2004年12月他被調任為支付寶總裁——支付寶同樣是一家令人匪夷所思的公司，它和淘寶同時成長，目的是解決網絡購物的支付問題。三年之后，陸兆禧接替了他的同事孫彤宇，成為淘寶公司總裁。他是一位安靜的執行官，絕少接受媒體記者采訪，也從不輕易拋頭露面。同他的上司馬云相反，他更樂于傾聽，在不動聲色間行動。2007年年末，當馬云找他出任淘寶網的總裁時，馬云說，你要做好脫掉幾層皮的準備。陸兆禧還沒有感受到蛻皮的痛苦，不過他和這家公司都有漫長的路途要走：已經出現的競爭對手，尚未實現的大規模盈利，以及，人人都在談論、還不時有謠言流傳的公開上市。

訪談

“我就做我擅長的事情，多做事情少說話”

經濟觀察報：到淘寶一年多，你和這家公司各自的變化是什么？

陸兆禧：公司還是一樣，對我來說變化蠻大的。性格倒沒什么變化，只是要學的東西多了，思想和眼界變寬了。公司變化不大，當然在過去的一年里也有人員調整，但基本上我們的核心人員沒有太大變化。

經濟觀察報：有沒有想過你能帶給這家公司什么東西？

陸兆禧：我沒想過。（作為經理人）我接受的任務也蠻多，但說實話我沒想過我到底能為這家公司做什么。當然我性格比較急，我做事情的風格是說出去就要拿到結果，整個團隊也會受到我一點點影響。我不喜歡開會，所以你看我的辦公室雖然像會議室，但實際上用得不多。我的風格是能站著說話解決的問題就不要去坐下來討論。所以開會時間少了，討論時間少了，大家做事情的時間多一點。

經濟觀察報：你現在也沒想過這個問題嗎？你能帶給它什么樣的增值、什么新的東西？

陸兆禧：其實淘寶的文化一直都很強勢，比如我們的創新文化，武俠文化，平等、互相尊重的文化。但我也是持同樣想法的人，我認為人與人之間，不管是工作還是生活都應該是這樣，所以我覺得不是我帶給公司什么，而是這家公司在強化我的這種想法，讓我來到這個公司之后感覺很舒服，我會跟大家一起，為一個目標去做事情。

經濟觀察報：你自己感覺你個人的氣質是什么樣的？這家公司的氣質又是什么樣的？

陸兆禧：總體來說，我剛才說到我性格比較急，做事情我要有結果，整個阿里巴巴集團的各個公司都很注重結果。這方面公司和我非常像，說出的話就要做到，我們都希望做事情公開一點、公正一點、透明一點。所以基本上我覺得我在阿里巴巴這么多年，工作確實比較得心應手，這同我的性格和公司文化之間的適合有很大關系。所以我覺得是我比較幸運，碰到這樣的公司。

經濟觀察報：作為一個外人來觀察，我會覺得阿里巴巴集團旗下幾家公司，就像幾個不同的人，每個人的性格都是不一樣的。

陸兆禧：是的，公司就像一個人。淘寶更活潑一點，而且更時尚。淘寶跟消費者直接相關，未來更多主流的消費人群會上淘寶。在淘寶，大家工作、穿衣服沒什么講究?？傮w來說淘寶更有活力，更具創新精神，客戶群比較特別，相應的它也有更多元的文化，總體來說貼近潮流。它是一個“潮人”。

經濟觀察報：我之前也看過你的一些資料，但不是很多。

陸兆禧：我的資料比較少，因為我不太習慣（拋頭露面）。

經濟觀察報：是因為性格內向嗎？

陸兆禧：我有點內向。但我覺得做事情重要，因為我們是公司，我就是這樣一種個性。又能說又能做的人，我覺得是天才。能說不能做的人挺多，能做不能說的人也不少。我屬于能做不大能說，既然這樣的話，我就做我擅長的事情，多做事情少說話。

經濟觀察報：什么時候認識到這一點的？

陸兆禧：很小的時候就認識到了。小時候老師讓我站起來朗讀課文，我就發現讀課文對我來說是很累的一件事情。你讓我把一本書看完是可以的，而且還很快。但你讓我把它讀出來我覺得對我挑戰很大。別人站起來讀書朗朗上口，我讀到半路就卡住，所以我就不干講話的行業。

我有自知之明，在公司里面講話，跟大家交流的時候，有些同事有意見，說你怎么這樣，我說我就是這樣，沒辦法，我腦子轉得比較快，但嘴巴跟不上，只能一個一個字說，大家要有點耐心。

經濟觀察報：那你平時同你的員工交流時，尤其是面對一大群人時，你會覺得恐慌嗎？

陸兆禧：恐慌倒不會，因為大家都是同事。我覺得我跟同事交流還好，但是我不太喜歡做PPT之類的東西。

第一是不會做，然后我覺得做PPT有些時候會把心里面想講的話隱藏起來，大多數時候我喜歡隨意的交流。但我會把自己覺得必須要傳遞的信息記下來，然后這個信息一定要傳遞到，整個過程中我盡量用我自己的語言，把我心里想講的話跟大家說。雖然有時候講得不是很好，但我覺得我把心里話講出來了。

經濟觀察報：你的員工和下屬，他們覺得你是一個什么樣的人？

陸兆禧：他們會覺得我人比較簡單，做事情比較直接，追求結果，我也是比較誠信的人。但是我想不熟悉我的人可能會覺得我有點木訥，不太善于交流，也可能覺得我不好交流——實際我蠻好交流的，我只是不善講話。

我喜歡大家給我提意見，工作、生活各方面都可以。其實坐到這個位置蠻寂寞的，有時候同事碰到打打招呼、笑笑，但是你老是感覺到他沒有用心跟你做交流，你會覺得有點寂寞。所以其實很缺這種交流。一家公司做到今天這樣，會有很多挑戰，一方面你的影響力變大了，但是另一方面你能知道的實際情況會越來越少。

這很矛盾，本來只要你了解實際情況，你就會很有自信，然后你的權力和影響力就會用得很好。但是實際情況和想象的不太一樣，經常是這樣。

我們自己也會有這個毛病。下面的同事知道實際情況，但是他不一定會跟你講，所以對公司來說，能夠真正讓大家用心去講話非常重要。

經濟觀察報：那你怎么解決這個問題？

陸兆禧：我們有一個正規體系來解決這個問題。所謂正規體系是學習我們國家的做法，除了業務這條線之外，還有政治思想這條線。這種體系屬于人力資源部分，對我來說，我在公司里面實際上擔任“總政委”，我會把各個“政委”派出去，他們不說話，但他們在旁邊觀察，傾聽員工的聲音，及時反饋公司內部發生的一些問題，一些矛盾。跟決策有關的事情可以及時反映到我這里來。這個團隊的人要很善于交流，人緣要很好，對公司內部的文化各方面很清楚，也有比較強的主人翁精神?，F在公司人越來越多，層級也有五六層，我最多能了解到我下面一層，再往下我就了解不多。所以我希望淘寶盡快把這套體系建立起來，然后形成一種良性的反饋機制。

現在淘寶大的部門都有 “政委”，“政委”下面會有小“政委”，負責配合業務工作，做好員工價值觀和思想工作，同時傾聽員工的聲音和問題，協助管理層。其實整個組織架構就像一臺機器一樣，機器之間有齒輪，齒輪之間要有潤滑，潤滑就是我們的“政委”體系、我們的價值觀體系，他們幫助在兩個齒輪之間有問題的時候，加潤滑劑。

經濟觀察報：你個人有沒有想過這個問題，你剛才自己描述，淘寶是一個活潑的、時尚的、很“潮”的形象，但是你又描述自己是一個比較穩重的，不是很善于溝通的人。

陸兆禧：我只是不善于講話，但是我是很愛玩的，我也很喜歡時尚。

經濟觀察報：你跟馬云交流的時候，是什么樣的情景？你們似乎完全不同。

陸兆禧：馬云比較善講，而且他很愛講，愛表達。而我跟很多人交流的時候我都喜歡做聽眾，聽的時候我能夠很安靜地去思考、去分析，一旦我講的時候我就沒有分析能力了。我想我跟馬總交流一點問題都沒有。當然有不同意見，有的時候也會爭。

經濟觀察報：剛開始他把你淘寶交給你的時候，他對你說了些什么？

陸兆禧：他說淘寶是一個很大的挑戰，跟支付寶不一樣，他說我要做很多改變，未來會有很多壓力，他說我要脫幾層皮。

經濟觀察報：要做什么改變？

陸兆禧：思維方式要改變，包括我要變得更“潮”一點，做支付寶我可以不“潮”，做淘寶要“潮”，支付寶的文化跟淘寶的文化不太一樣，特別是心里面你要非常認同這種文化。不過還好，我后來發現其實我內心里面還是很“淘寶”的，我跟大家交流也很愉快，我也很喜歡看大家打成一團?？赡苷娴囊搸讓悠?，但是我不覺得脫這幾層皮很痛苦。

“對我們而言很重要一點，是真正脫離一家公司去思考”

經濟觀察報：我想聽一下你自己對淘寶的認識。

陸兆禧：傳統定義上，淘寶是C2C商務平臺。但實際上淘寶現在已經不是C2C了，對賣家來說賣東西上淘寶，對消費者來說想購物可以上淘寶來。我們現在把這叫做消費者的平臺，因為會有很多消費者的聲音在淘寶上。所以淘寶更像一個開放式的商業社會，誰愿意都可以來。經營這樣一個商業上的平臺或者說商業社會，我想對我們而言很重要一點，是需要真正脫離一家公司去思考。淘寶公司是一個公司，但淘寶網不能算一個公司。

公司的思考很簡單，就是賺錢，所有公司都這樣講，利潤最大化。但作為平臺去思考，就需要我們講核心，要講公正，錢可以賺，但不能什么錢都賺。更多的思考是一種社會責任，你可以多賺一點，但是平臺別搞亂，如果消費者在這里利益受損，商戶賺不到錢，惡性循環下去你的平臺就沒了。就是說不能為短期的利益損害長期的發展。

我在跟馬云討論的時候經常也是討論到這些問題，我們兩個對這方面的事情都蠻謹慎，事情該不該做，都要考慮到長遠，然后還有消費者的反應、商戶的反應。假如淘寶公司很好，或者淘寶公司變得很大，這個平臺會不會還是很健康？所以我在想，我們應該是一個大平臺小公司。公司大成本就大，成本大的話要維護公司運轉，需要的資源就大，資源從哪里來呢？到平臺上挖，挖到最后平臺資源都挖完了，消費者沒了，商戶沒了，來參與的第三方服務也沒了，結果肯定是你慢慢消亡。所以我們盡量把平臺的事情做好，參與到商業運作中的事情更多地交給商戶、消費者和第三方處理，讓他們在這個平臺上有更多的自由度，更多的機會。馬云所說的生態系統也是這個意思。我們所倡導的新商業文明也是這樣。我們要做一個平臺商，要保證這個平臺有序、健康，而不是說淘寶這家公司去把所有能賺錢的全都賺完。事事有分工，應該有合理的利益分配機制。

經濟觀察報：它背后其實是一個龐大的哲學系統，不止是商業哲學，還包括社會哲學。

陸兆禧：對。對社會來說，和諧這兩個字對中國人很重要，和是人人有飯吃，諧是人人都可以講話。在淘寶的平臺里就是要做到這樣的東西，人人有機會講話，人人有飯吃。生活沒問題，言論也沒問題，社會是平等的。我們想慢慢把平臺建立成這樣，里面更多人去講誠信，在淘寶上，相對來說我看到了比較大的希望，因為你不誠信馬上會被反映出來，有差評，差評對每個商戶意味著什么大家都知道。

我們也經?？紤]這些事情。對淘寶網的思考跟運作一個公司是不一樣的，運作一個公司時，考慮成本和收入，收入減成本就是利潤，我們要做的是怎樣把利潤做到最大，成本做到最小。但對淘寶來說，它承擔的是一個虛擬社會的責任，不能那么簡單只想利潤。在我們的員工教育里面我們也把這個東西加了進去，所以我們特別強調武俠文化，在金庸小說里面，郭靖能舍棄自己，“俠”代表的就是一種大的對國家和社會的責任。武俠通常比較草根，也比較平等、自由。另一個“小二文化”是服務性的，要做平臺這很重要，你不是一個管理者，而是服務者。你想想，如果把自己放在一個管理者角度，管理很簡單，你們該做什么我來定。服務商就不一樣，服務商就是我把基礎的事情做了，接下來你愛干嘛干嘛。但是商業社會有自己運作的體系和機制，做得好的人他會越做越好，做得不好的人這個社會會把他淘汰掉，讓這套體系自己慢慢運轉起來。今天我們有兩百多萬的商戶在這個平臺上，慢慢會浮現出一批創業者和中小企業。淘寶就是這樣一個平臺，提供給所有人一個公平的機會。我們自己則盡量少做，少做就是多做。最終我們要達到成小公司大平臺，公司做的事情越來越少，平臺的影響力越來越大。

公司變大就是因為它做的事情越來越多，對淘寶來說，人數上它會越來越多，因為我們有很多服務，做服務就需要人，但是做的事情應該是越來越少。公司小一點，整個平臺運作成本會很低，然后這個平臺會繁榮起來；假如淘寶公司越來越大，成為黑洞的話，所有資源和利潤都被這個黑洞吸光，這個平臺就會死。所以我們希望把平臺做大，而不是把公司做大。

經濟觀察報：這需要有很強的克制力。

陸兆禧：要經常反思，有一個原則，我們做一件事情需要有很慎重的考慮，不能說什么事情想做就做。首先考慮是不是一定要你做，非你做不可，你能不能不做，給別人做可不可以。就像很多人每次見我都說，淘寶上的物流有很多問題，我說首先我承認有問題，但是這個問題是可以解決的，而且大部分不是核心問題。淘寶不能自己做一個物流，我還是堅持不做。社會能做的事情交給社會做，真的沒有人做了，就像當年做支付寶一樣，真的沒人做了，再自己想辦法。當時銀行不會做，銀聯也只是提供一張網，不會提供第三方擔保。我們怎么辦？怎么走下去？走不下去了，因為只有信息、物流，沒有資金，還缺了中間這塊最大的紐帶——誠信，所以只能自己做。其實自己做成本也很高，包括今天支付寶現在也很大了，但公司不賺錢。不見得公司做大了就是強。所以有很多時候思維方式決定了最終采取的行動，一心想做大的話就什么都做，然后公司產品五花八門，到處都是競爭對手。假如只想自己做強，回歸到核心業務，你會讓更多的人參與到你的生產力建設當中，會到處都是朋友，而不是到處都是壁壘。

經濟觀察報：淘寶從一開始就強調整個生態環境的建設，到現在為止，你覺得它里面還缺失什么？或者還有什么需要完善的地方？

陸兆禧：最早淘寶希望建立一個交易平臺，但是發現大環境中缺乏誠信。有了支付寶，交易才有了可能，誠信才有了基礎。要不然我買東西，最后我不付錢，這說不上是真的交易。有了支付寶之后資金在流轉了，然后誠信環境也慢慢建立起來。對淘寶來說，因為它是一個交易平臺，所以它缺的是很多基礎設施，電子商務主要看信息、資金、物流，還有誠信體系，但是實際上它需要很多。比如現階段淘寶線上的體驗跟線下購物還是有很大的區別。這些東西不能說淘寶沒有能力去做，只是我們希望有更多的第三方來參與到這個平臺里面去，提供這種服務。

經濟觀察報：淘寶會不會也像沃爾瑪、國美這些渠道商一樣，對終端的制造商形成特別大的壓迫？

陸兆禧：傳統的制造商是被渠道壓迫，但淘寶是個平臺。

經濟觀察報：但是這種壓力直接通過消費者傳遞過來了。

陸兆禧：對廠商來說它可以直接上淘寶來銷售，它能節省流通的成本。在這一點上消費者可以更好地獲利，對商戶來說，愿賣愿買，這就是一個公平交易，愿賣肯定是有利潤，愿買肯定是愿意為這種使用價值付錢。在淘寶上我們不需要考慮商戶是不是因為太透明了，利潤被壓縮，我覺得這種東西不是我們擔心的，而且也不可能去擔心這個事情。

其實對廠商的另外一個挑戰是，淘寶越來越個性化，淘寶是集中了大量的消費者，但每個消費者都有各種各樣的需求，這些需求都有一定的個性。以前廠家銷售是從公司的研發、設計、生產、銷售，到消費者，是自上而下的。但是我們今天發現，消費者需求通過銷售渠道或者淘寶上面的信息傳遞給廠商，廠商再進入研發、生產，再回來賣給消費者。消費的革命會導致生產和研發上的革命。消費者的需求將來將會主導整個消費市場，進而影響生產、研發和創新。

經濟觀察報：上淘寶的消費者和去實體店的消費者之間存在什么區別？

陸兆禧：淘寶上的消費者的特征，相對來說我覺得他們膽子更大，而且這些消費者比線下的更有誠信，而且他更相信這個社會人與人之間是可以互相信任的。另外，他們更具有個性的需求。淘寶除了我們日常需求之外，還能滿足這種個性化的需求。

經濟觀察報：其實我看到特別明顯的一點是他們對價格特別敏感。

陸兆禧：網絡上銷售東西，因為它的透明和中間環節少，它的價格相對來說比傳統價格要低。所以有一個隱藏的機制，我們叫沒有暴利，因為只要利潤空間很大，別人就會進入，然后降低價格，這是商業社會。這對消費者是一件很好的事情。

經濟觀察報：它會對制造終端形成了壓力，因為它對價格敏感，會不斷要求制造商降低成本，它可能會鼓勵制造商去使用一些低成本的東西，但卻會降低質量。

陸兆禧：關鍵是消費者滿不滿意。淘寶是這樣一個平臺，商家慢慢會擁有平常心，消費者也會擁有平常心，為什么？商家會知道合理的利潤，消費者也不會拼命去追求低價。你在淘寶上購物的時候，你不敢買最低價格的，你只會買價格相對適中的。

這種競爭的透明會鼓勵商戶和廠商創新，做新的產品出來。你說的成本問題其實很多存在于同質化競爭中的，而淘寶會鼓勵差異化，在淘寶的環境中會出現越來越多的差異化、個性化的產品。

經濟觀察報：在你的考慮中，淘寶未來最大的不確定性在什么地方？

陸兆禧：政府政策是一方面，最終支持和不支持這個行業是很重要的。政府是一個更大的平臺。我們肯定要受政策影響。我想國家和政府也都是鼓勵這個產業的，因為實際上它在解決就業這些問題上都起到了作用。

總體來說，我沒感覺到短期內會有什么太大的不確定性，未來發展到一定程度，我覺得也應該是在走向正規化。商家應該是拿到了利潤，然后去納稅。本身國家是個更大的平臺，國家有各樣的成本投入來維持這個平臺，所以我們生活在這樣一個平臺交稅也是必要的。

經濟觀察報：淘寶怎么處理大量的用戶數據？

陸兆禧：作為一個平臺，我們有非常嚴格的保證，保護數據的安全，包括我們客戶資料的安全，這東西我們是不會賣的，也不會拿出來給別人用。

對于淘寶來說，它的廣告價值實際上非常高，只要你是做消費者品牌。淘寶每年登陸者有一千多萬人，最高峰時差不多兩千萬，現在淘寶已經注冊用戶過億，每天新增用戶數很多。對做消費品的公司，其實淘寶是一個很好的消費者信息收集、新產品發布、推廣、銷售，以及收集反饋的很好的渠道。這種價值先知先覺者的已經在用，所以我們有一點廣告收入。

經濟觀察報：我可不可以理解成，在你的設想中，未來淘寶盈利的主要支柱還是來自于廣告。

陸兆禧：廣告是一個很重要的收入，然后我們會做更多的額外的增值服務。我們希望通過自愿付費的方式來實現我們的盈利，以及維持這平臺的正常運行。但假如我要強行收費的話肯定有點像強盜，所以我們盡量去做一些增值產品，基本東西我們做好，你一分錢不付能做生意，但是你愿意付錢，我們會有額外的東西給你，這些東西我不是強行推給你的，你覺得你做大了，你要做強，你要做推廣，那你是不是要做些廣告投入；你還需要一些管理工具，管理好你的生意，管理你的消費者、服務好你的客戶，這些東西有可能是淘寶提供，有可能是第三方提供，這些都要付費。

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