奧運場館：靠門票才能獨善其身？

朱沖

　　北京奧運場館正在渴望創造又一項奇跡。

這些夢幻般的奧運場館，本身就在開拓乃至在某種程度上改變著建筑美學的視野，如今它們希望在賽后運營方面繼續創造奇跡。

世界上絕大多數奧運場館在奧運會結束后都難逃破產的命運。1998年日本長野冬奧會后，巨額的場館設施維護費用成為長野的大包袱；2000年悉尼奧運會后，部分場館廢棄，少數場館進行拆除后，可回收物被當作廢舊建筑材料賣掉；2004年雅典奧運會后，30多個奧運場館，每年1億多歐元的高昂維護費用讓雅典叫苦不迭……幾乎每次奧運會結束后，主辦方都要為大量體育場館的運營傷透腦筋，一些主辦城市甚至因此背負上沉重的經濟負擔。奧運場館賽后利用，成為世界性難題。

門票收入能否長久

但這一背景在中國似乎不太適用。13億人的國情和“百年奧運”的愛國宣傳理念讓國人對奧運的話題趨之若鶩，任何事物只要跟奧運掛上哪怕一丁點兒關系，都能引得國人的如潮興趣，這從北京地鐵8號線能夠成為游客的熱門留影景點就可見一斑。一條曾為奧運會服務的地鐵專線就具有如此魔力，更不要說是承辦了奧運會開、閉幕式的主會場“鳥巢”，以及在奧運期間成為諸多令人咋舌的新世界紀錄誕生地的“水立方”了……

根據“鳥巢”提供的數據，自去年10月1日“鳥巢”對公眾開放以來，四個月時間內已累計接待旅游人群300萬人次，僅旅游門票一項就實現收入1.5億元?！八⒎健弊蚤_放以來累計參觀客流量也達到170萬人次，實現門票收入超過5000萬元。兩大標志性奧運場館的客流量甚至超過了北京的傳統歷史名勝故宮和長城。在國外，體育運動已經成為一種普遍的生活方式，很少有體育場館能夠依靠旅游參觀吸引如此多的游客，北京奧運場館的巨額旅游門票收入可謂創造了又一個“中國特色”，這甚至為“鳥巢”、“水立方”們的賽后運營方案幾易其稿提供了充裕的時間。如果能保持這種態勢，僅旅游門票收入就足以支撐體育場館每年的運營維護費用，還大有盈余。

但問題在于，能否長久保持這樣的態勢。北京市體育局副巡視員牟達維就對“鳥巢”、“水立方”依靠奧運熱情吸引游客的可持續性表示質疑，“故宮、長城之所以能長期吸引游客，那是因為它不僅僅是一座建筑，它還擁有很多的歷史內涵。而‘鳥巢’、‘水立方’只是一座奧運建筑，里面并沒有太多內涵的東西，比如開幕式時使用的那些道具現在都撤掉了，游客進去除了看這座建筑之外，就沒其他東西可看了，這樣一座空建筑如何長期保持對游客的吸引力？公眾對奧運的熱情能夠保持多久？”

商務開發只是配套

奧運場館的經營者們也都意識到了僅靠旅游門票收入不是長久之計，所以，在增加旅游內涵的同時，商務開發成了他們共同的選擇。

北京奧運場館具備天生的“地理優勢”。國際奧委會出于奧運會的組織需要，要求場館相對集中，但北京奧運會其實并沒有完全執行這一規定，而是實行了兼顧集中和分散的原則?！氨本W運會的場館分布并不十分集中，在高校建設了一批，在五棵松、老山、順義也建設了一批，真正集中的只有位于奧林匹克公園內的幾個場館，但這些場館的功能差異性又比較大?！B巢’是大型綜合性體育場，‘水立方’是游泳館，國家體育館是室內體育館，另外還有網球場等?！蹦策_維說，這樣的場館分布對其賽后運營非常重要，直接避免了重復建設和同類競爭。

據悉，“鳥巢”在賽后將以精品旅游、高端演出以及大型文化體育賽事為主，商業面積將擴展到35%左右?！八⒎健痹诓鸪?.1萬個臨時座位后，將不再是一個常規意義上的游泳池，而是一個關于水的體育娛樂綜合體?！八⒎健钡馁惡筮\營已被設計為七大運營板塊，分別是：比賽大廳、水世界、時尚養生區、主題餐廳和酒吧、商業區、休閑區、多功能區。改建后，“水立方”的競賽功能面積將只占總面積的21.4%，其運營主體將會是一個人造的沖浪海灘，圍繞著它的還有種類繁多的水上娛樂、健身、培訓等設施，建成后，“水立方”將成為北京市最大的市民水上游樂中心和大型文藝演出場所。

另外，建造在高校內的奧運場館在奧運會后將直接歸高校使用，用于高校體育教學和改善高校體育設施；建造在北京西部老山和五棵松的奧運場館將用來彌補該區域缺乏大型體育設施的現狀，其中，五棵松籃球館已與全球最大的體育娛樂集團——美國AEG集團達成協議，后者將與NBA中國聯手負責該場館在奧運會后的經營權，老山自行車館將結合其建在半山腰上的地勢和區域特點改造成極限樂園；位于順義的水上中心和鄉村賽馬場也是一樣，由于水上、馬術項目是這一地區的特色旅游項目，因此，奧運會后該區域將成為很有特色的旅游場所。

這些場館看似又將在賽后運營方面再創一次“中國式奇跡”。但顯然，問題遠非這么簡單，否則國外就不會有那么多的體育場館最終淪為破產。

商務開發并非是中國人想出來的新鮮玩意兒，國外的奧運場館也都曾嘗試過，比如雅典就曾希望他們為奧運會建造的體育場館能夠為其本國和歐洲的大型體育賽事所用；悉尼也曾希望他們的奧運場館能夠吸引喜歡游泳的澳大利亞人的熱情。但它們仍然難逃破產的命運，問題就在于，商務開發并不能解決根本問題。外國的奧運場館可沒中國的幸運，光靠門票收入就足以支撐場館開支，他們只能依靠商務開發，但僅靠出租包廂、餐廳，每年最多舉辦幾十場大型演出的商務開發收入根本無法支撐整個體育場館的運營維護費用。

在這方面，中國面臨同樣的問題。據悉，“鳥巢”計劃每年承接10場大型演出。北京體育大學教授、北京奧運經濟研究會常務理事林顯鵬表示：“靠演出賺錢不太可能，如果旅游收入不能維持太久的話，又暫不允許出售冠名權，那無論是‘鳥巢’還是‘水立方’都很難做到不賠本。豪華包廂和廣告招商是賺錢途徑之一，但中國缺乏高端賽事資源,這將影響包廂出租和廣告招商?！卑鼛鲎夂蛷V告招商這些工作需要在商業演出運作成型后進行，因為只有固定的演出計劃和成熟的商演才能吸引客戶租賃包廂，廣告招商也需要根據場館的客流量測算廣告價值。

北京市國有資產經營有限責任公司董事長李愛慶之前表示，考慮到群眾心理可能無法接受，因此暫不考慮讓“鳥巢”、“水立方”用企業冠名。但最近又有消息稱，“鳥巢”將以每年7000萬元的價格冠名給阿迪達斯。各方對此不予表態。

對于中國的奧運場館更需要注意的是，商務開發甚至還會影響到旅游門票收入。最簡單的道理，如果舉行文化演出或體育比賽，肯定需要提前對場地進行布置和維護，這必將影響到旅游門票的發售和場館開放時間問題。而且，商務開發的成本也明顯高于旅游開發。有專家研究說，“鳥巢”舉辦一場比賽至少要有5萬人的上座率，否則肯定虧本，因為這需要動用眾多的安保、服務人員及相關配套設施成本，這顯然比旅游開發的成本要高出很多。這也是同屬中信集團旗下的北京國安足球隊無法把主場搬進“鳥巢”的重要原因。當然了，“鳥巢”拒絕像中超這樣的賽事以免影響品牌也是一大原因。

同時瞄準商務開發，還使得原本各奧運場館之間的功能差異性優勢不復存在，比如同樣進行高端文化演出，“鳥巢”和“水立方”之間顯然存在競爭。這也是為什么“水立方”的文藝演出已經搞得如火如荼，甚至連比 “鳥巢”名氣小得多的國家體育館也迎來了朗朗音樂會等多場文藝演出，而“鳥巢”卻至今還沒能迎來首演。國家體育場運營公司董事長李航坦，“鳥巢”最大的門檻在于場均經營成本太高。動輒每場兩三百萬甚至上千萬的經營成本讓很多演出望而卻步。而比“鳥巢”小得多的“水立方”、國家體育館等則因為運營成本低而具備價格上的優勢。

商務開發的具體難度也不小。據說在“鳥巢”的賽后運營方案中，還包括改造建設一座奧運主題餐廳。這座占地1萬平米的奧運主題餐廳位于“鳥巢”3層，將以北京奧運會的籌辦、建設等時段進行特色主題設計，向人們展示“鳥巢”自開工建設以來各個不同時期的精彩瞬間。方案看似很有吸引力，但餐廳面向誰開放？如果僅僅是游客，那顯然客流量是個問題；如果面向公眾開放，那難道吃飯前還得每人先花50元買張門票？而且“鳥巢”在地理位置上屬于奧林匹克管委會管理，停車位也是個問題，奧林匹克中心區一向不允許社會車輛自由行駛出入。同樣沒有解決人流走向及用餐人停車等問題的也不止“鳥巢”一家。

所以，國外的經驗教訓和中國的實際情況都表明，商務開發注定只能是北京奧運場館賽后運營的配套措施，“可以通過商務開發，舉辦大型活動來維持奧運場館的品牌吸引力，以此吸引游客。讓‘鳥巢’、‘水立方’真的像故宮、長城那樣成為北京的旅游景點?！蹦策_維說。如果以去年“十一”到現在的數據作參考，2萬多人次的日均游客量、100余萬元的日均旅游門票收入是任何商務開發也不能比肩的。如果能長久保持這樣的水準，旅游門票收入才是“鳥巢”、“水立方”們在全球奧運場館破產命運中獨善其身的最大優勢。

正當所有奧運場館都在為賽后商業運營費盡心機時，中國奧委會前秘書長魏紀中還不忘提醒：奧運場館畢竟是公共設施，政府在其中給予了大量的支持，比如稅費的減免、財政的投入，所以即使在建設中吸納了民間資金，但奧運場館仍然具有公益性的特質，所以奧運場館經營的利潤應該受到限制。魏紀中表示，北京奧運場館日后的經營可以參考國家大劇院的經驗。國家大劇院也是一個投資很大的項目，但是由于政府的支持，國家拿出了大量的補貼，所以它推行合理的票價體系，能讓大家買得起票。所以，奧運場館也應該有相當一部分是以較低票價向百姓開放。