創業銷售，跳出傳統套路

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作者：趙延忱@文

致信魏曉玲編輯

發布日期：2008-07-17

新企業的銷售很難做。從表面上看，是追求銷售額的急切情緒，導致了一系列錯誤的做法。

深層原因是不知道“創業銷售”的特殊性，與老企業、大企業的銷售不同——創業企業往往缺少“銷售基礎”。

“銷售基礎”的薄弱甚至無，決定著“創業銷售”不能沿襲“別人”的習慣套路，只能服從創業的基本規律。

多少人沒有注意到創業銷售的特殊性，而沿襲大企業的營銷做法頑固地走下去，好在下面這個“林地主”有咨詢意識，對創業企業的銷售問題做了詳盡咨詢，讓我們順著他的咨詢來了解創業銷售的特性和破解之法。

當地人叫他“林地主”。林老板原來在煙臺的一家農業科學研究所工作，在實行承包的年代，他包下了研究所用來做實驗的上千畝地?？糠N植果樹賺了錢?，F在，他準備1000萬人民幣上個項目：用大紅櫻桃來做酒。經人介紹找到我談這個項目。

1.“我要做成一個品牌”

我說：把做品牌當作企業一個長期目標是對的，是戰略眼光。但是，開發新產品的第一目標，應該是先解決生存問題，也就是先要做到用銷售收入補償這個項目的費用。這樣，你的項目就站住腳了，有了生存的基礎，才有條件，有可能逐漸地解決其他問題，也就為你立足長遠、慢慢地才能為“做品牌”創造條件。

我有一個重要的觀點：培育市場不屬于創業者。因為培養起消費者對一個新產品的認同，是消費觀念的轉變。這個轉變，既不是一日之功，也不是一個企業能夠解決的?？磕愕?SPAN lang=EN-US>1000萬資金來培育一個新的消費觀念，做出一個人們認知認同的品牌，好像并不現實。

2.“我可以做廣告??！”

我說：現在的信息就好像是傾盆大雨， 1000萬元要砸到廣告上，就如同幾百個雨點，剛剛落到地上就融進水里，流進了下水道了。

指望靠廣告砸開市場，至少有三個問題，不知道你想過沒有？

一是1000萬資金夠不夠？總不能把這1000萬都拿來做廣告吧。二是靠廣告打開的市場能維持多久？經驗證明，依靠廣告砸開的市場，通常很難持久。三是做廣告的條件是不是具備？做廣告有個條件問題，條件不具備不成熟，錢就白花了，起不到想象中的作用。

新產品開發是一個系統工程，廣告僅僅是整體中的一個點。要讓這個點發生作用是有條件的，這些條件主要有：產品要成熟，成熟到無可挑剔；產品要系列化，不能靠單打一；市場定位要正確，要知道是哪些人需要你的東西；鋪貨要到位，人們看到廣告后要在市場上能找到你的產品；管理要到位，包括通路順暢，流程簡潔等等。

所有這些都不是一日之功，這些事情還沒做好，就做廣告，什么意思呢？你是要告訴人們你的產品不行呢，還是讓人們找不到你的產品呢？

3.“我可以進大商場??！”

我說：大商場可不是好進的。我知道有些企業的產品，為進入這些大商場，就需要花上百萬的錢。這些錢要賣多少貨才能收回來呀！進入商場后，你還得為它搞促銷、做廣告等等，而且，這些事情還都不是一次性的。這些持續發生的所謂渠道成本是不能小看的。

如今，大型超市通常是采取與企業聯營的方式，他把你的貨賣掉了，其中的30％貨款要被它作為聯營費扣掉。那30%是什么？是銷售額呀！這就決定了你的產品要有很大的毛利率，至少要有80%的毛利，否則，是不夠他們扣的。

這又回到了一個很是具有根本性的問題，就是產品的附加值進而是技術含量，還有品牌知名度、產品特色等問題。沒有這些，不可能有包含很大毛利率的單位產品零售價格。所有這些，都不是一日之功。在上面這些“功夫”還沒修煉到一定程度之前，貿然進入大商場，可能的結果：要么是站不住腳，要么是賠不起。

4.“我可以與代理商合作??！”

林總說，我可以尋找代理商，用他們的錢來做市場。我準備在每個省找一個代理商，由他們向下輻射銷售終端。

我說：大代理、大批發的觀念已經過時了。尤其是對新企業新產品而言，這個渠道模式已經很難行得通了。為什么呢？

其一，你的產品是一種酒，沒有品牌知名度，也沒有穩定的消費群。在這種情況下，讓代理商拿錢進你的貨，讓他來為你鋪貨，是有相當的難度的，幾乎是不可能的。

其二，拿了你的貨，他也不一定好好的給你賣。多數情況是，你和他談做你的產品代理，他并不拒絕，還可能比較積極。這時候他心里想的是，說不定是個不錯的產品，拿個代理比沒有代理總是個機會。但進了貨以后，擺上十天半月，就放到倉庫里了。因為，只要不走貨或走貨不快，還占了他的貨位，那是不行的，貨位就是他的資源，他的財路。

其三，代理商多了，管理跟不上去是個大問題。除了管理費用之外，會出現收回貨款的困難，還會發生要不回來錢的情況，產生許多呆死賬。至于退貨的出現是必然的，接著就發生運輸費用和損耗。

這三條加在一起，決定了走大代理、大批發的路，首先是很困難的，同時風險也很大。

5.“那我可怎么辦呢?”

我說：必須先做個假定：你的產品不錯，質量好，口感好；市場定位準，知道是賣給誰的；包裝也有特點，能夠在貨架上突顯；價格也與品質、定位相符合。

在這些條件下，還要放棄你原來想到的，其實都是看人家的做法：諸如什么“做品牌”，“打廣告”，“進大超市”，“找批發或經銷商”等做法，怎么辦呢？

第一，只做一個點。做哪個點呢？就先做你的家門口的煙臺市場，能把這個中等城市搞定，接著做周邊，再接下來怎么做，你就心中有數了。

第二，代理方式。別指望商家拿錢進你的貨，白白地為此事花費時間和吐沫，對商家來個直截了當：代理銷售。

第三，終端鋪貨。直奔銷售終端，組織幾個銷售小組，按照劃分的區域，像B52轟炸機那樣，來個地毯式轟炸，只要是銷售終端，要做到“一個都不能少”。

第四，局部造勢。先用一個月把貨鋪完鋪到位，從大商場到小賣店，不留空隙。然后在當地媒體和銷售終端同時做少許廣告。一是推動走貨，二給終端商家打氣鼓勁。

第五，價格策略。一是留給終端比較高的、至少是高于同類商品的利潤，鼓勵他推薦你的產品，這很重要。二是你的酒最好有兩個系列。優質的要明顯高于同類產品，普通的要略低于同類產品。這叫做前后夾擊競爭對手，才有希望勝出。

第六，拉動批發。前面五項如果做好了，必定影響批發商。這時侯，批發商會主動找上門來。他有積極性，事情就好辦多了，這時他會付40%到60%的貨款。

我補充說：做好這六件事情，要有一個前期工作，那就是做好銷售展開之前的基礎工作。包括銷售隊伍的培訓，薪酬的設計，管理的流程，運輸工具，設計終端做廣告和造勢的方案和細節。