“點規模滲透”的方法

作者：趙延忱@文謝闐地@攝影

發布日期：2008-07-17

“點規?！钡淖钪苯拥慕忉屖牵涸谝粋€點上做出銷售的規模。再詳細一點的解釋是：在一個城市實行最大規模的終端鋪貨?！包c規?！笔恰包c”與“規?！钡暮铣?，而“滲透”則是在銷售通路上的延伸再延伸，成型模式的復制再復制，以及向定位集群目標發動逐一的攻擊再攻擊。

為了表述得清楚，還是分別說明。

什么是“點”

“點”就是一個?！包c” 的第一個含義是一個。就是一個城市。首先是創業企業所在的城市——符合“先做近，后做遠”的原則。摸到了一點道道，取得了局部經驗之后，則最好是大城市，越大越好——北京、上海、重慶、廣州最好，電話區號“02”開頭的中心城市也行，這些城市人口龐大，各消費層都有大量的人群，給了創業企業足夠的生存空間，減少了創業銷售的風險。但是——必須是一個，只能是一個。

“點”就是集中?！包c”的第二個含義是集中。把你僅有的能量與資源集中起來。具體到把你的倉庫儲備、人員食宿、通信地址、電話傳真、運輸工具、包裝材料、包裝設備、辦公地址等等，通通集中在一起，不僅集中在一個城市，而且要集中在一個辦公區域。

確定哪個“點”。前面說了要選擇大的，那么，在大的中選擇哪個？的確有這樣的情況：同樣的產品，在有的地方賣得好，在有的地方就賣得不好。為什么？當然可以歸納幾條原因，諸如什么消費習慣哪，消費成熟程度啊，即便這些差異存在，你也無從考察與驗證。只能靠經驗。我的辦法是：一，先試一試，這叫火力偵察；二，選最大的城市，只要人多，肯定就什么樣的人都有。

——這就是“點”。

什么是“規?！?SPAN lang=EN-US>

“規?！笔墙K端的數量。在“點”上的規模有這樣三個含義。

第一層含義是銷售的深度。就是把一條通路做深做透。比方說，北京的小商品批發市場有50個，那就在每個市場里都找到并落實一家，在這一條銷售渠道上不留空隙。

第二層含義是銷售的廣度。就是在做透一條通路的基礎上，不斷地開辟新的通路。比方說，做透了小商品批發市場，接著做專買店，再接著做大商場，再接著做展銷會，總之，把適合自己產品的通路都做起來。

第三層含義是終端鋪貨數量。通過深度的做透和廣度的做全，所要達到目的是最大限度的銷售終端的鋪貨：東西南北中的方位銷售終端，大小高低會（議）的層次終端，全都鋪到、鋪全、不留死角、不留空隙，進而實現最大限度的銷售額。

“規?！钡耐暾馑际牵喊岩粋€城市看成是一個“點”，再把這個“點”看成是一個“圈子”，在這個“圈子”里邊追求“點”的數量。圈子里面的“點”，是各種各類的銷售終端，終端數量越多越好，才能實現在“點”中的最大限度地鋪貨，以達到“點”中所追求的“規?！?。

——這就是“規?！?。

“點規?！钡暮侠硇?SPAN lang=EN-US>

說“點規?！笔莿摌I銷售的合理策略、實用的方法，主要理由有兩點。一是創業銷售的低成本的需要。新企業資金有限，經驗不足，銷售基礎不穩固，市場架構不完整。雖然這些可以事先準備，但最后完善和鞏固，需要一個較長時間的實踐過程。因此，“銷售的可持續”就成了問題的關鍵。為了可持續，就必須低成本，為了低成本，就必須把有限資源最大限度的集中，握起拳頭打一個點，集中做一個市場?！@就是“點”的合理性的根據之一。

這里重點強調的是“點規?！焙侠硇缘牡诙c：把傳統的、正方向的、人們習慣了的產品流動過程反過來。產品從生產出來到消費者手里，這是一個“流”。既然是個“流”，就有 “流”的動力問題：這個“流”靠什么力量推動或拉動，哪里是動力發生的源頭。

我在開始銷售自己的產品的頭兩年，也是習慣地認為流動的渠道是：

生產企業—批發商—零售商—購買者。

在這個流程中，動力源頭是企業。按照這個流程做，企業這個“力”發生作用的過程中產生兩個現象。一是這個“力”被沒效益地消耗了，消耗在批發商的身上了。二是這個力被隔膜了，面對銷售終端和消費者的無奈：有勁使不上，用多大的力氣也沒反應，就好像隔靴蹭癢。

后來發現，批發商的積極性來自銷售終端，而終端的積極性來自消費者。消費者才是這個產品之物得以流動的真正源頭。既然動力源頭是消費者，那么，如何去影響消費者呢？做廣告不行。一是沒有錢，二是花小錢不能產生穿透力，三是沒有終端鋪貨等銷售基礎。

還有什么辦法去啟動動力源呢？我想到“網戀”，不管彼此交流的多么好，真正解決問題還是要見面。對了，“見面”——讓我的東西與消費者見面，不見面說什么都是白費口水。在哪里見面？當然是終端啊。

好了，既然廣告打不起，既然批發商磨不起，既然見面決定一切。得，我直取銷售終端，我用兩條腿，我螞蟻啃骨頭，我是B52——來個地毯式轟炸。直取終端不錯，那終端太多了。沒關系，一個一個地來，先集中力量做一個，做深做透做徹底，讓一個城市的終端數量超過“一般水平”的十倍百倍，。

什么是“滲透”

1.在“路”中向“點”持續地延伸再延伸：所謂“路”，是一條銷售渠道。在一個“點”中，首先選擇一條路，然后，順著這“一條路走到黑”，走到底。這個過程是在同一渠道中不停頓地擴張，不停頓地延伸的過程。

2.在“點”中向“路”漸次地推進再推進：在“點”中，把一條路做透了，也就是在這條路上，幾乎沒有什么空隙了，然后，再開辟第二條路。

3.把由“路”到“點”的模式復制再復制：從通路開辟到點的操作，經過幾輪循環后，就能夠從經驗中提煉出一些規則性的東西。這套東西的成型、有效、穩定，是一個模式，這個模式在局部成功，就是這個模式的可行，就立刻在其他乃至全部渠道中復制。

4.向定位集群目標發動逐一的攻擊再攻擊：在銷售的持續中，隨著你的產品散播面積的擴大，產品輻射力也在增加，在擴大和增加的過程中，你會發現比較集中的市場或消費團體。

一經發現，先要了解這個市場、這個群體需求的特殊性和與購買相關的所有重要問題。接著，通過實際操作一家兩家之后，取得直接經驗。再接著，制定行動方案，組成專門工作小組，有計劃、有準備、有套路、有技巧地一家一家地做。

——這些就是“滲透”。

創業銷售特有的“虹吸作用”

創業銷售的“滲透”方法之所以有效，正是“虹吸”現象的原理。

“虹吸”，是利用一條管子——曲管來發生作用，曲管的兩頭插進高低兩個液面。只要管子處于真空狀態或充滿液體，不論中間有多高的阻隔或障礙物，流動都會自然的發生?！皾B透”就是這根曲管，你的產品就是管子里的液體。要讓管里的液體自動流動，也要把管子的兩頭分別插兩個進液面——企業和銷售終端。

企業銷售的基礎做好了，就創造了企業這一端的“高位置”，這是滲透發生的條件，是滲透工程之一。工程之二，是管子插入銷售終端。就是以“點”為“根據地”的持續鋪貨。目的或結果，是讓諸多的“終端液面”與“企業液面”連接起來。

于是，“虹吸現象”發生了——企業的這一頭以“高位”推動產品的“水流”。與此同時，由終端慢慢流動而出的水流，以其自身的“力”，吸引著、拉動著產品的水流，產品的水流就這樣持續不斷、自動自發地“流動”起來。至于兩端之間的阻隔，不論有多少，都不會形成阻礙，都會悄無聲息地越過。

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