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蘇格拉底曾說，人與動物的區別是理性。理性確實重要，但說到底，人還是社會化的產物，始終難免有不理性的時候。而這種不理性，甚至是試圖理性的傾向，都給了商人操作或擺布消費者的可乘之機。 

人是社會化的產物，換句話說，也是經濟學意義上的"有限理性"——作為人，我們始終難以克服自身的缺陷：盡管我們都在試圖理性而客觀，卻未必掌握足夠多的信息，也未必有足夠的經驗儲備，并且在特定的環境影響下難免陷入情緒化漩渦。這種"社會化"帶來的影響投射到我們行為之上，使我們的諸多行為都可以歸入到某些"范式"之中。羅伯特·西奧迪尼在他的暢銷之作《影響力》中便為我們歸納出人們種種的行為"范式"。在人們眾多固定行為模式之中最為常見的一種是：我們只有在比較的基礎之上才能夠對事物有更為清晰的認知。也就是說，我們對相對差異非常敏感，而對絕對數值卻不怎么敏感，在相對估值上能穩定而一致，具體的數額卻無比隨意。 

《無價》一書便是對于人們這種行為范式的商業解讀。如同作者威廉·龐德斯通所言，表現在商業世界中的價格，不僅僅是簡單的數字，在很多方面，它也蘊含著人類心靈的奧秘。正是這種獨特的認知模式，給許多精明的商販以可乘之機，于是他們在商業實踐之中費盡腦汁地試圖迎合甚至擺布消費者行為。 

所謂"相對存在"就是，一箱4公斤的行李，人們或許不能清楚感知它的重量，一旦旁邊放著10公斤的行李，他便能清楚地感知兩者之間的相對輕重。這一行為表現在商業世界就是，對于消費者而言，一瓶10塊錢的礦泉水，他并不知道是否物有所值。一旦旁邊放著一瓶20塊錢的礦泉水，他便會充分認同，原來10塊錢的礦泉水是那么的合理。 

既然人們的認知是建立在相對的基礎之上，那么要操作其行為，便得建設坐標，在相對的參照體系之下，按照設定好的標準讓消費者感知出商品的"相對價值"。在眾多設定坐標，提供相對參照體系的方式中，最為常見的便是為商品設定種種"錨點"，也就是"通過各種錨定花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手段，動搖人們對于貨幣價值的評估"。 

關于"錨點"，我們最為常見的一種——或許你也曾經上當受騙過，看看那些奢侈品的銷售秘密吧。奢侈品行業中，有很多"錨點商品"——一些價格高得離譜，令人咋舌的商品，而這些商品的主要目的便是"擺布"或"操控"消費者。當然，"錨點商品"本身也供出售，但有沒有人買它，這其實并不重要，它的存在價值一方面是告訴人們，我就是高貴的奢侈品，而另一方面是為了與其他價格相對便宜的商品形成對比。商家的目的很顯然是為了刺激那些價格相對便宜的商品的銷售——或許，你我身邊便有這種中招的消費者——我有個同事，作為財經記者，他深知奢侈品游戲的邏輯，但卻在不知不覺中著了道，入了魔。前不久，這位同事購買了一件巴寶莉的T恤。他的心態十分簡單，周圍的朋友或多或少的有那么幾款奢侈品，"好吧，幾萬塊甚至十幾萬的限量款皮包，我買不起，也不會做冤大頭，但一件1000多的巴寶莉T恤總該不算過分吧？——這不是很便宜嗎？" 

"錨點"實際上便是為消費者建立一個參考標準，讓消費者能夠按照商家所設定的標準去衡量商品的價值。當然，在眾多選擇之中，消費者大都會避免購買最貴的或最便宜、質量最好或最差的商品，而會走中庸之道——倘若你想賣出800美元的鞋子，最有效的方法不是讓鞋子擺放得更具說服力，而是在旁邊擺上幾雙比它貴一大截的鞋。 

與"錨點"類似的還有被美國學者泰勒的"一線希望原則"——盡管商品的價格是一樣的，打了折與不打折在消費者心理上的差異是很大的。常見例子便是，許多街邊大書特寫的"賠本大減價”、“全場5折”、“商鋪搬遷”、“跳樓價”、“全場2折”的促銷方式了。事實上，我們都知道，誰也不會做賠本生意。這些商家只不過將商品的價格上調之后，再減價，給你造成“打折”、“實惠”的幻覺。當然，這種方式的濫用也最容易遭到消費者的唾棄，想想前不久的家樂福事件就不難明了。 

消費者之所以被這種煙霧所迷惑，事實上就是我們的獨特行為方式：試圖理性，但我們的認知方式卻是相對有限的。如同特里·索恩澤在《奇妙基督徒》中如是寫道的，"人人都能被收買，只不過各有不同的價碼。"之所以誤入商家陷阱還在于我們的許多行為背后的貪婪，貪便宜、撿實惠的心理作怪?！?nbsp;

"一線希望原則"與"錨點"，模都是為了混淆和糊人們的參照體系與衡量標準。 

有時候，商家們也熱衷于讓消費者感覺"物超所值"，給他們以"天上掉餡餅"的意外驚喜。例如，我在春節期間回家鄉湖南，華潤雪花啤酒在與其他品牌的促銷戰中采用的方式——原本售價4元一瓶的啤酒，廠家促銷價本應該是3.5元，但商家并沒有選擇"打折"，而是轉化形式，采用每瓶啤酒都能中獎0.5元的策略。這就是對于消費者微妙心理的一種把握，相對于折扣后3.5元，與實際中獎獲得0.5元的差距對于消費者而言，其實是一樣的。但不同的是，一個是"便宜"了，而另外一個則是收獲"意外之財"，很顯然，大眾的心理更容易被后者所引逗起來。 

當然，對于商家而言，這里還有另外一個小秘密，那就是"沉淀資金"。事實上，任何折扣券、中獎券，甚至是消費卡，并不是所有人能去兌獎或者消費完其中的資金。也就是說，實際上，消費者并沒有拿到折扣券或者中獎券中的全部優惠?；钴S在北上廣深眾多美容美發、健身館，大都喜歡用辦理會員卡便能享受更為便宜的折扣，而"沉淀資金"是這類商業模式中一塊非常重要的利潤來源。 

說了這么多，各位也千萬不要誤會，以為《無價》是一本完全站在消費者角度的書。其實，作者在給了我們許多商家如何擺布消費者的案例，以及背后的理論分析的同時，也為企業提供了指導原則。 

總之，如果你是商人，這本書會給你許多啟迪與指導。倘若你是個充滿的消費者，那么也許你可以就此避開一個又一個的陷阱，畢竟"買的沒有賣的精"。