綠色隨想

全球金融風暴勁吹。4月30日，美國第三大汽車制造商克萊斯勒正式向法院申請破產保護。與此同時，排名第一的通用汽車在準備快速破產重組計劃，老二福特也正風雨飄搖。相比之下，日本汽車制造商的日子好過得多，豐田和本田的市場份額都在增長。

說起美國汽車，人們的第一印象是：大塊頭、耗油多。和美國車形成鮮明對比，日本車一般強調小排量、省油，借第二次石油危機的機會發展起來。今天更強調“綠色節能”的概念，豐田的普銳斯和本田的思域，近年來一直排在批量生產車型中世界最省油的前兩名。

僅僅從結果來看，似乎是環保節能產品的日子更好過了，不環保節能的公司則要倒閉——很容易讓人們支持本書的觀點。書名《從綠到金》，從字面上理解，就是讓環保節能帶來經濟效益。書一開篇提到一個案例：英國石油（BP）的首席執行官約翰·布朗爵士承諾減少碳排放，為此重新審查和變革了流程，流程的改變使BP付出了2 000萬美元的成本，但幾年后就為公司節約費用65億美元，到2006年總共節約15億美元。

事后論英雄，往往忽略了過程和細節，讓事情看上去似乎很簡單，但實際操作并非如此。對于正準備著手做事的公司管理者，擺在他面前的卻是另一種景象：在中國的超市里，最便宜的節能燈泡也在10元以上，貴的從幾十元到數百元不等，而普通白熾燈泡只要2元。正15匹的空調，能效一級的比五級的貴了1 000多元（33%）。這么大的差價，客戶會選擇環保產品嗎？他們能抵抗住低價的誘惑，履行自己的環保理念嗎？

本書同時提醒企業管理者：1.不要假設對你的公司有益的事情就一定也對客戶有價值。2.別指望環保產品就能賣高價錢。3.僅僅靠環保特征來賣產品會引起麻煩。

萬科就面臨這樣的問題，我們正在推行的工廠化住宅比傳統施工住宅，每平方米能耗降低20%，水耗降低63%，木模板節省87%，建筑垃圾減少91%；假設2012年，住宅開發行業有10%推行工業化生產方式，就能夠省下150萬戶家庭一年的用電量、60萬戶家庭一年的用水量、3萬戶住宅的混凝土用量，以及6 000公頃森林。毫無疑問，萬科的經理人意識到節能環保的住宅工廠化是未來趨勢，但又覺得在目前階段，工廠化的成本太高，市場不接受。

怎么辦？《從綠到金》試圖為企業管理者解答這個問題。它提供了一些策略，幫助企業管理者用市場化的方式推廣環保節能，并鼓勵他們從中獲利。當然，一本書不可能藥到病除地解決企業管理者面臨的種種困惑，但是書中的很多案例和建議，頗能啟發人思考，也很生動有趣。比如：案例一 創造定位：殼牌把天然氣液化成一種無硫液體，與普通柴油混合，制造出一種新型燃料。在泰國，這種燃料定位為清潔發動機、延長發動機壽命的環保燃料，名叫Pura；在無須擔心燃油質量的荷蘭，它定位為改善引擎動力的環保燃料，名叫V-Power。

住宅工廠化隨想：在水電比較緊張的北京，工廠化住宅定位為節能住宅？在講究養生的嶺南文化圈城市里，工廠化住宅定位為減少建筑垃圾、更加健康的環保住宅？……

案例二 價值創新：豐田的普銳斯可以利用剎車時通常被浪費掉的能量充電，成為價值創新的最好代表。這個產品令競爭變得無關緊要，它是無可替代的。許多客戶為了買到普銳斯，甚至可以忍受預定后等待一段時間之后才能提車。

住宅工廠化隨想：工廠化住宅在環保節能方面的優勢是毋庸置疑的，但從產品設計本身來說，還沒有出現無可替代的性能和特征。未來是否應該向這方面努力？

案例三 服務化：人們喜歡喝冰啤酒，但并不關心環保冰箱如何工作?？照{制造商如果將供冷作為一項服務來提供，而不僅僅提供產品，這個社會提高制冷系統能效的動機就會大增。

住宅工廠化隨想：那么，是不是可以為客戶提供一種“包電費”的住宅呢？這樣，工廠化住宅節能所帶來的利益就彰顯無遺。

……

——這只是釋卷后興之所至的隨想。中國有句俗話，隔行如隔山。一個行業成功的綠色戰略，未必就能套用到其他行業。即便能照學套用，如何操作實施也是一個難題。如果事前估計到種種策略都難以見效，企業還愿意推行綠色戰略嗎？這么問并非沒來由，BP的布朗爵士說：“我們本想是要做好事，而結果竟然是取得了良好的經濟效益?！边@說明在推行流程改造之前，BP并沒有看到“從綠到金”的可能性。

換了萬科會怎么做呢？我們不能寄希望于好運氣。要回答這個問題，先要看到一點——目前中國的房地產開發和建筑行業仍處于粗放經營的階段：

1產品質量問題。據統計，市場滲漏投訴比高達18%。傳統生產方式形成了瓶頸，難以從根本上提高產品質量。

2生產效率問題。例如，萬科集團內部較優秀的公司，人均管理項目不到005個。同時，效率的低下還表現為項目周期長，全集團資產周轉率只有05。

3施工和使用過程的環保節能問題。全國每年產生建筑垃圾上億噸，占城市垃圾的40%。絕大多數建筑垃圾未經任何處理，就直接填埋。另外，全國城鄉建筑達到節能標準的僅占5%，住宅的建造和使用過程中直接消耗的能源占全社會總能耗的30%。

從社會、經濟的層面看，經歷幾十年高速增長后，氣候變暖、水資源稀缺、能源危機、物種滅絕等環境問題日益凸顯，同時也帶來貧富分化、犯罪增多、誠信缺失、人情冷漠等社會問題，成為經濟進一步發展的阻礙。建立在資源的高度壟斷和消耗基礎之上的粗放增長，必然難以持續，產業調整只是遲早的問題。

在這種條件下，萬科如果繼續高速增長到很大規模，必將為各種各樣的社會和環境問題所淹沒，對客戶、股東、環境和社會都只能是一場災難。所以，回答只有一個：萬科將義無反顧地推進住宅工廠化/產業化進程，如果在短期內，市場不為因此增加的成本買單，則萬科自己來買單，自己來消化。

但我堅信，這將會給社會，也會給萬科帶來巨大的經濟利益——讀完本書，我更加堅定了這種信念。

最后，如果說本書還有什么遺憾，那就是作者丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓為了在不長的篇幅里系統地闡述“從綠到金”，面面俱到，在策略、案例分析方面只能淺嘗輒止，這對于注重借鑒實戰經驗的企業家來說，多少有點不解饞吧！

（摘自《從綠到金》推薦序，由中信出版社提供）

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