經濟觀察報 王雋/文 張一白在電影 《杜拉拉升職記》與《將愛》大賣之后，雙腳篤定地邁入億元導演行列。就在五年前，他還在為自己的作品具備足夠的商業元素卻票房慘淡的現實糾結不已。

一個純粹的藝術家，理論上應藐視票房——賣出多少與我無關，在做完最后包裝的一瞬間，已經完成了一個階段的自我實現。張一白早年間隱隱作祟的“糾結”，恰恰好說明在對結果的訴求上，他對電影的要求早就超越了“藝術家”的身份，潛移默化中促使了今年監制張一白的誕生。

早期宣發讓人失望

《開往春天的地鐵》、《好奇害死貓》、《夜·上?！?、《秘岸》……是我們熟悉的張一白擔任導演的電影，這些影片里不缺一線明星，有徐靜蕾、劉嘉玲、趙薇、莫文蔚、曾志偉等；不缺話題，從都市愛情到懸疑到小人物的命運都有，但是沒有一部是賣座的。票房的情況讓張一白認為自己的創作沒有被足夠的人接觸到，平臺的局促讓導演的影響力縮小了。

拿《秘岸》來說，“這片子里有莫文蔚、蔣雯麗、曾志偉、陳奕迅這個層次的演員，但國內的發行公司沒有做任何宣傳，他們只做了20個拷貝，一個地區一個地區地放。這些人的思維是這樣：算算音像版權賣了多少錢，網絡賣了多少錢，要是賣了400萬那就投400萬，所以中國很多電影一直在一個很低端的環境里，能賣出去就算賺了?！?

“利潤最大化和這幫人沒關系，我讀了長江商學院之后確切知道自己想的是對的，因為課上老師都告訴我們，要以盈利為目的。只想保本的話，這個產業只會萎縮。而且這個保本是很想當然的做法，中間有很多不可控的因素，照這個算法，基本上是要賠錢的?！?

除了發行的方式，宣傳手法也單一到了可笑的地步?！兑埂ど虾！返陌l布會一如既往在酒店里舉行，會上一個記者問：“徐靜蕾和黃曉明關系怎樣？”張一白很惱火，但他覺得不能怪記者，只能怪自己的營銷公司沒有給出足夠的“料”，“換我是記者，我也問不出個別的來”。這些在各個五星級酒店舉辦的新片發布會，千千萬萬，轉眼就成了浮云，誰也記不住導演想表達什么，記不住劇本是什么類型，最多就在意一下片中的演員有無緋聞。張一白拍廣告和MV出身，推廣他其實懂得不少，只可惜導演之能量只能在片場管用。

節點：《杜拉拉升職記》

不管是才能還是怨氣，積累到一定程度都會爆發。有時候這種爆發會改變一個人的職業生涯，對于張一白來說，他的節點就是 《杜拉拉升職記》，水到渠成。

從這一部電影開始，他當導演的欲望明顯減退了，在談到營銷方式和資金配比時最有勁兒的。

“我那會跟一群做生意的人談事，有一陣子我聽著聽著，以前完全不懂的那些個詞和句子，一下子開了竅，全明白了?！北稽c了神通的張一白收獲了1.2億的票房，對于中小成本都市題材的電影來說，是贏大發了。

“《杜拉拉升職記》的成功不是在于拉了2000萬的廣告，而是在于1500萬的投資讓電影有了一億兩千萬的票房?！?

這一次他親自做營銷方案。有針對性地挑明了“職場”和“時尚”兩個點，適時推出了12個500強企業高管擔任榮譽編劇，大師PatriciaField也撐足了門面。

“最重要的是，我在一開始就選擇了巨大的群眾基礎的暢銷小說，這讓我在之后談宣發的過程變得容易多了。暢銷小說會成為我以后的一個重要關注點，范圍會很廣，歐美和日本的懸疑類都可以跟進?！?

《將愛》是一個品牌

《杜拉拉升職記》成功不久，《將愛》被提上日程。后來證明，這日程的確提得太早了?！拔液雎粤恕抖爬氂洝沸闹煤笮?，4月份賣了1億多，我們5月就開始籌備《將愛》，廠商們都還沒反應過來，到我們快拍完《將愛》了，一大堆人跑來要談廣告植入，那會子真是塞不進去了?！?

《將愛》的制作費1700萬，有600萬的廣告植入，小馬奔騰投入的制作費用是1200萬，宣發費用是1000萬，這基本上到達了好萊塢一部中小成本電影的制作與營銷比例，一般來說，好萊塢一部5000萬美元的電影，宣發的費用在2000萬美元左右。

“1000萬的宣發，三分之一用在發行，三分之一給了硬廣，剩下的三分之一，就是《將愛》最精彩的營銷部分?！?

他所說的最精彩的營銷部分，有很大一塊是在微博上完成的。

張一白發現微博和電影營銷會發生關系，是香港導演彭浩翔在微博上宣傳《志明與春嬌》開始的。影片在導演的帶動下形成了線上的口碑營銷，事后彭浩翔說400萬票房歸功于微博。那會張一白還沒有微博，但很快他和團隊就在微博上開辟主戰場，“我沒有太聰明的頭腦，就有個愿意學習的頭腦?！?

這些鋪墊獲得巨大的反饋是在主題曲《因為愛情》發布。雖然也有說法是王菲一到就搞定一切，但在張一白看來，這就是積累之后的臨界點。而所有的這些單個的品牌——王菲、陳奕迅、徐靜蕾、李亞鵬、12年前的《將愛情進行到底》、陳明的《等你愛我》包括導演張一白自己，都是為了在這些有針對性的宣傳之后，整合成“將愛”這個品牌。

與其說在做電影，不如說他在做一個企業，這個企業的雛形就是“將愛”這兩個字?！拔⑶闀惖幕顒?，都不是為了電影本身，而是為了給‘將愛’這兩個字重新鍍金，要讓這兩個字成為社會話題，成為生活態度。

他對未來頗有打算。談到對暢銷小說的版權購買，他覺得不是簡單的小說流行就可以，還要對未來一兩年的社會熱點話題有預估，畢竟電影有一年多的制作和宣傳周期。當一部流行的小說碰巧可能就是明后年熱議的話題，那就是張一白的標的物。

當然，這一切的“成功”都拋開了電影內容本身。頻頻談及品牌和衍生物，而非創作，這顯然是談生意。