經濟觀察報 朱沖/文 馬國力最近很忙，而且很少待在北京——他剛率領他的盈方中國去三亞開完年會，其他時間還要經常前往廣州，但并不是以盈方中國CEO的身份，而是廣州亞運會轉播有限公司（GAB）總裁。

這樣的雙重甚至兼職身份，卻使得他在入主盈方中國一周年后，率領這家世界前三的體育營銷公司在中國市場實現大逆轉——整個公司前往三亞召開年會可以算是一個縮影，三亞年會熱的確很流行，但往往是那些盈利公司的專利，而盈方中國在馬國力入主前被認為瀕臨破產?！靶蝿荼犬敵躅A想的要好，但也還沒到慶祝的時候。我希望明年我們再去的時候，能夠入住三亞那些知名的五星級酒店?！瘪R國力笑著總結剛剛過去的2009年。

耐克安踏同臺

馬國力執掌盈方中國后，給外界的第一印象是，砍掉對中國足球業務的一切贊助?！皼]有正式比賽的中國隊，怎么去經營？”馬國力說得很簡單，最近則又可以加上一條理由：足球名聲太差。為此，馬國力首先甩掉了一個每年超過1000萬美元的包袱。

不過，這還不能完全算作馬國力的決策?！捌鋵嵲谖医尤斡街袊?，雙方就已經在商量解約的事情，我本人并不愿意放棄足球，因為足球尤其是國家隊的比賽是收視率最高的賽事。只不過由于沒進世界杯預選賽而在兩年內沒有值得做的比賽，所以也同意終止合同?！瘪R國力說。

作為前中央電視臺體育節目中心主任兼體育頻道總監，收視率是馬國力獨有的資源，也是其衡量體育賽事商業價值的重要標準。但運用這種資源頂多算是小試牛刀，真正令人信服的是，讓盈方中國目前最主要的業務——中國籃球職業聯賽 （CBA）簽約世界第一運動品牌耐克（NIKE）。耐克于2009-2010賽季起成為CBA聯賽用球獨家贊助商。

這事兒的難度，倒不僅僅在于品牌形象的不匹配，更主要在于CBA早已和中國體育運動品牌安踏達成了長期合作伙伴關系。為此，安踏每年付出的代價超過2000萬元人民幣。但如今來到CBA賽場卻能夠看到耐克和安踏這兩個競品同時出現。

據悉，安踏為此提出嚴正抗議。他們通過中國籃球協會——以CBA聯賽合作伙伴的身份——向盈方中國施壓；又通過國家體育總局——以中國奧委會合作伙伴的身份——向籃協施壓。馬國力也承認：“安踏董事長丁世忠、執行總裁鄭捷、副總張濤為此事沒少給我打電話抱怨?！?

承認自己以前的壟斷身份、承認自己以前生活在體育市場之外的馬國力向各方講述了幾點道理：第一，目前的CBA聯賽及其運營方盈方中國很困難，需要調動一切積極因素做好聯賽，這是事情的出發點；其次，耐克愿意僅僅為了一個球的權益，而躋身CBA賽場，證明了安踏的實力，耐克愿意和它同處一個平臺；再次，也證明了CBA的魅力，能夠吸引國際知名品牌耐克，這對于擴大CBA的國際影響力至關重要?！傲硗?，這也沒有違約。CBA用球原先就屬于另一家贊助商斯伯丁，并非在安踏的贊助范圍之內?！?

道理不是這么容易講通的?！拔覀兘涣髁撕芏啻?，好在我和體育總局、籃管中心及安踏各方都保持著直接對話，不需要通過其他復雜的形式溝通?！瘪R國力說。這要歸功于他的前央視總監身份?！耙郧拔颐磕甓紩偩?、各運動中心及廣告商保持溝通，所以跟方方面面的關系都很熟悉?！碑斎?，更重要的是，用馬國力的話說，“那時候永遠都是別人來求我?！?

馬國力不否認這種曾經的體制內優勢，“長期執掌中國最強勢的體育媒體平臺，我不否認我的威望能把這些利益相關方聚在一起，但這種尊重不能傷害各自的核心利益，所以這時候需要大局觀，需要暫時的妥協。而我，可能是各方愿意達成妥協的最佳平臺?！瘪R國力說，“大家相信我不會偏袒任何一方，或者說存在利益交易?！?

妥協，被馬國力認為是商業談判的最高境界。他一直認為，競爭者不是對手，談判者也不是敵人?！拔也幌硎苷勁羞^程，只考慮談判目的——做好聯賽?！弊罱K，耐克和安踏同時出現在了CBA賽場?！半m不是很圓滿，但到目前為止，相安無事，雙方都很克制。這就是大局觀?！睋?，耐克在此問題上，表現得很低調，僅在簽約當天發布了一則新聞通稿，并無大規模宣傳行動。

馬國力一直承認自己的工作經歷和身份優勢。當初從央視總監位置去職北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）任首席運營官，就是因為他負責了多屆奧運會的轉播工作，是擔任這一任務的惟一人選。但也有一種說法是，馬國力不夠“市場化”。央視憑借其壟斷身份，往往是一些賽事招商的賣點。為此，央視開始逐漸根據市場價格確定轉播計劃。掌握著體育賽事資源的體育總局各部門在和央視的溝通中，曾多次半開玩笑半認真地表示，央視轉播不能只認錢?！敖推剑ìF任央視體育節目中心主任兼體育頻道總監）他們現在的做法是符合市場化要求的。有時候我也跟他們講，你們現在要價怎么那么高，但得到的回答是：有人買，有市場。既然如此，那就是可行的?！瘪R國力說，“的確，我當年不好意思跟別人談錢，直至現在也是如此。我不否認當年有講義氣的成分，跟總局各部門及廣大廣告商都是朋友關系?！瘪R國力說。

現如今，這種朋友關系幫助了馬國力。其經典案例還出現在TCL身上。其實在馬國力入主盈方前，其銷售團隊已經開始和TCL接觸。此前，TCL的傳播重點在網球領域，但盈方銷售團隊用數據告訴對方，籃球和足球等大眾項目能夠更好地幫助TCL在中等城市進行品牌推廣。網球收視人群不夠廣泛，而中國足球形象不佳，籃球會是更好的選擇。等馬國力入主盈方后，同時還擔任廣州亞運會轉播公司總裁的他發現，TCL也是廣州亞運會合作伙伴。雙方就此展開合作談判——TCL贊助盈方主營的CBA聯賽，同時請求馬國力負責的亞運轉播能幫助推廣其主推的3D影像技術，使其最大化地實現贊助亞運會的目的?！凹热?D是未來趨勢，TCL又具備這種技術，何樂而為呢？這是為觀眾提供更好的服務，也是一種資源整合?！瘪R國力說。

這種身份和資源可能正是盈方當初看中他的一大原因。當2008年盈方找到馬國力的時候，因為BOB首席運營官的身份，他已經答應了廣州亞運會的邀請，擔任GAB總裁，但盈方愿意接受他的這種兼職。在盈方的工作人員眼中，簽約耐克是馬國力的標志性成績，“如果換作別人，可能搞不定耐克這單贊助。但大家相信馬國力這三個字，認為他不會干出不職業的事情來?！?

馬國力把這種成功歸為大環境?！澳涂嗽谌蚴袌龅耐度攵荚诳s減，惟獨在中國市場繼續擴大投入，這得益于中國擴大內需的政策?！?009年初，耐克宣布全球裁員10%。不過，據悉，耐克此次贊助CBA聯賽用球的另一原因在于國家隊權益，這是一個打包協議。

但對此事的批評就包括 “不職業”這一罪狀，畢竟同一個平臺上出現了兩家競品。對此，馬國力欣然接受?！安粌H未來不應該出現這樣的事情，即使是現在，耐克和阿迪達斯（a－didas）也不可能出現在同一平臺。所以我們也不會一直這樣做?！瘪R國力說，“但這也說明了兩個問題：第一，CBA品質還沒有高到足以讓贊助商出高價買斷獨家權益的程度；第二，國內品牌還需要大力發展，才能成為耐克排他的對手?！辈贿^根據估算，2009年的中國體育市場，雖然耐克仍然保持第一的位置，但已經被國產品牌李寧和安踏縮小差距，阿迪達斯更是已經跌落到第四的位置。

從梅地亞到天壇

一年來，馬國力的工作得到了各方認可。這對于他來說，并不容易。一方面，正如他自己所說，以前憑借壟斷的優勢處于體育市場之外，和現在所從事的市場化工作大相徑庭。馬國力對此的解釋是：屁股決定大腦。

據馬國力介紹，以前總局各級領導或廣告商約訪他時，他總是提議在梅地亞賓館見面?！耙驗殡x我最近，我從央視辦公室走過去只需要五分鐘?！彼€表示，按行政級別劃分，央視各節目中心主任為副局級，但當正局級的總局運動中心主任甚至體育圈內的更高官員約訪時，他腦海中從沒有過行政級別的概念。但現在，不僅變成了馬國力主動約訪這些人，他更是主動提議去對方辦公室，或者天壇飯店，“因為離他們更近?！?

“這種身份的轉變一定要適應，畢竟甲乙方角色發生了變化，現在不再像以前那樣強勢，而是弱勢?！瘪R國力說。2月1日，盈方中國召開媒體答謝會。馬國力端著酒杯，挨個敬酒。而在央視的各級會議上，往往是員工排著數十米長隊等候向領導敬酒。

在馬國力看來，這種轉變還不是最難?！拔以诮邮苡窖垥r，曾經以為2008年北京奧運會是中國體育舉國體制的絕唱。因為在中國本土舉行，我們需要把舉國體制發揮到極致，爭取最好的成績。奧運會后，舉國體制會快速向市場化方向轉變。但現在看來，我錯了?，F在反而變成了所有項目全面強化舉國體制，舉國體制似乎變成了中國體育的唯一出路。我不同意這種思維。舉國體制在一些沒有多大市場價值的項目上應繼續。但對于像足球、籃球這樣在全球都已經有了成熟的市場機制而我國又沒有金牌希望的項目，舉國體制應該成為市場化的補充和推進劑，而不是相反。例如中國籃球，有了姚明是第八，沒有是第十二。觀眾并不在意這之間的差距，更在乎的是每周可以看幾場好看的聯賽?！瘪R國力感嘆，“我原先以為和壟斷的電視相比，體育應該更開放，但現在發現，體育才是中國最后幾塊沒有實現市場化的領域之一?！?