央視封殺國足

經濟觀察網 朱沖/文 早就說過，中國足球最懂得公關之道——所有的公關傳播理論都有一條，品牌傳播必須持續不斷地有信息出現，不能中斷。中國足球完全符合這一點，不是今天有這事，就是明天有那事，反正事事不斷，而且永遠都是引人關注的消息。只是唯一可惜的是，中國足球總是負面新聞。

當打假掃賭反腐進入關鍵階段之時，最新的消息是，央視又再次封殺中國足球的一切新聞——正在進行的東亞四強賽，是新任國家體育總局足球運動管理中心主任韋迪上任后，最看重的一項賽事——其實國家隊目前并無重大賽事，東亞四強賽只是友誼賽而已，談不上是重點。但如果從重塑中國足球形象來說，即將出征的國家隊的確是重點——如果人人自危的國足能夠在即將開賽的東亞四強賽中有突出表現，將能很好地轉移、化解足壇掃黑帶來的負面影響。就如同2006年世界杯前夕意大利足壇曝出 “電話門”丑聞，但意大利國家隊忍辱負重，一舉爆冷勇奪世界杯冠軍。隨后，無人再提“電話門”——為此，韋迪在上任后第一天找足協中層干部談話了解情況時，就第一個找了國家隊領隊蔚少輝，隨后韋迪還抽空“閃飛”在上海集訓的中國國家隊，鼓勵他們努力打好比賽。

但央視居然取消了對正在進行的東亞四強賽的轉播。而且，這是在央視先前已經購買了東亞四強賽轉播權的前提下，是在央視已經做了轉播計劃的情況下，臨時更改的。而且比取消直播更嚴密的是，在央視的各級新聞節目中，也沒有關于中國足球的任何新聞報道。據黃健翔介紹，一位央視工作人員因為工作“疏忽”，在編排新聞時，忘記刪除有關中國足球的新聞，居然還受到了領導的批評。

雖然這一舉動遭到了一些人的批評，比如一如既往的批評央視不以新聞價值作為評判標準，而是以領導的意見，甚至是為了“和諧”的氛圍而選擇性報道；比如一如既往的批評國人缺乏新聞自由和新聞獨立，被蒙住眼睛、遮住耳朵。但這種觀點在目前似乎又有點站不住腳。國人到底還需要、還關心國足的表現嗎？在sina網的一項關于“是否希望看到央視報道中國足球”的調查中，有43%的人選擇了不需要，還有41%的人選擇了“看了令人惡心”。

據悉，韋迪對此的態度是，不知情，但深感遺憾。

連韋迪都不知情央視為何再度封殺中國足球，看來又有大事發生，否則不會無緣無故臨時更改轉播計劃，并且在新聞節目中只字不提。

據悉，這可能和目前的打假掃黑已經涉及到國足核心人物有關，比如國家隊主教練高洪波。當廈門隊領隊兼助理教練尤可為已經認罪的11場假球中，作為當時廈門主教練的高洪波是否知情甚至涉案，一直備受質疑。至今，高洪波也沒有解釋清楚。

在這次打假掃黑過程中，為保證獨立辦案，公安部門一直劈開足協，但卻保持定期向央視通報案情，因此，作為國家級電視臺的央視提前知曉些許案情，提前做出輿論部署也是存在可能的。
至于韋迪的深感遺憾，則可以理解。15年的足球職業化，這已經是央視第四次封殺中國足球了。至于封殺的起因和態度，一次比一次堅決，影響力一次比一次擴大。2002年，由于與足協在聯賽版權購買費上難以達成一致，央視就停播了甲A（中超的前身）的前六輪比賽；2003年，恰逢東方衛視上星，正處于燒錢階段，足協認為東方衛視同樣全國覆蓋，遂以三年1.5億人民幣的高價賣給上海文廣獨家報道權，央視為此“封殺”了最后一個賽季的甲A和前兩個賽季的中超。

這是后來被公認為中超品牌價值下降最快的一段時間。雖然同為全國覆蓋，但收視習慣不可相提并論。影響最為惡劣的一次封殺發生在2008年11月中旬，京津兩隊在央視直播的過程中，發生了長達20分鐘的球場暴力，兩隊隊員和教練由于不滿裁判的判罰，集體扭打在一起，畫面全部被直播了出去。這次暴力事件的發生，使得央視隨即做出了一個驚人的決定，不僅停播當年剩余的所有中超聯賽，而且在各個時段的體育新聞以及足球專題節目當中也都不再出現任何中超的字眼。中央五套總監江和平在接受記者采訪時這樣解釋這次封殺行動：“如今中超的狀況已讓我們作為一個為國家、為人民負責任的媒體難以忍受了，每輪比賽都出現如此之多的負面新聞，這樣的聯賽哪里有任何‘職業’的樣子？一些從業人員缺乏最起碼的職業道德，他們的很多作為既對不起電視觀眾，更對不起足球這個高尚的職業?！?/P>

從實際的品牌價格來看，價格的高低正好迎合了央視是否轉播的曲線。2003-2006年央視不轉播，中超聯賽價值最低，甚至出現贊助商拒付款項等情況——攜世界杯出線之勇，明基西門子以每年1400萬美元，逐年遞增10%的史上最貴合約競得聯賽的三年冠名權，但好景不長，由于在電視轉播費用上和央視沒有談攏，中國足球的頂級聯賽無緣央視，西門子因此在2003年只付了一半的贊助費700萬美元；2004年又因7家最主要的俱樂部聯合反抗威脅退出，中超幾近夭折，時任中國足協掌門人的閻世鐸宣布取消聯賽升降級，這一嚴重違反贊助合同的行為讓中超只收到了西門子付出的最低金額400萬美元，并提前一年終止和中超的合作，2005年因此“裸奔”；2006年來自英國的一家網絡公司愛?？怂挂?000萬人民幣的價格宣布冠名中超一年，但據說實際只支付了600萬元人民幣，剩余的5400萬“死無對證”，因為愛?？怂剐计飘a了，至今，中國足協還在和對方打官司，但毫無結果；2007-2008年央視恢復轉播，但并非主播臺，重要場次和央視無緣，所以價格較低——這兩年中超倒是得到了金威啤酒的贊助，但奧運的東風也沒能幫助屢失世界杯參賽權的中超，3600萬和3800萬的價格為史上最低。

深感遺憾的韋迪現在肯定在為倍耐力今年和中超簽下的三年1.5億元的巨額冠名合同有關。南勇、楊一民被抓前后，由于新賽季聯賽可能停擺，一直有關于贊助商退出的消息。雖然韋迪上任后，立即對贊助商進行了安撫，也得到了贊助商的口頭支持。但一旦央視再次得到上級指示把封殺范圍擴大到中超聯賽，估計任何口頭支持也都不算數了。畢竟商家考慮的是贊助利益最大化。商家之所以愿意高價冠名中超，就在于央視這個壟斷的國家級電視臺直播所營造的廣告平臺。2003年西門子因央視拒絕轉播中超而毀約就是最好教訓。

2009年中超之所以能夠和倍耐力簽下3年1.5億的“肥約”，就和央視早早確定全程轉播計劃有關。當然，更大的前提在于，國家級電視臺發現多位黨和國家領導人在多個場合表示了發展中國足球的決心。胡錦濤于全運會期間表示要繼續發揚“志行風格”；習近平在幾次外國出訪中明確表示一定要把中國足球搞上去；另一位政治局委員、國務委員劉延東主抓足球等項目，并多次實地調研。

央視轉播與否的價值還不僅僅在于贊助費上。2009年央視恢復轉播，不僅中超的贊助金額因此上升，中超宣布收視率達到1.9億人次，創下新高，各項指標呈現回升態勢。

這一次的央視封殺究竟源于什么？是否來自高層的態度變化？好在令韋迪稍微寬心的是，根據他得到的信息，央視封殺不會擴大到中超聯賽。

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