贊助的幸運性

經濟觀察網 朱沖/文 打開電視，翻開報紙，正在香港舉行的第五屆東亞運動會成為了報道熱門。

東亞運動會，要不是媒體的這番強勢報道，可能很少有人知道這項賽事。即使是最鐵桿的體育迷，估計除了知道首屆東亞運于中國上海舉行外，其他幾屆的信息也毫不知情。但對于本屆東亞運，媒體的大肆報道，讓這項原本無太多人知曉的賽事一下子走入了千家萬戶。特別是中央電視臺的全程現場直播，更是讓這項賽事的價值凸現。要知道，在中國，具有壟斷地位的中央電視臺的轉播與否，直接決定了一項賽事的商業價值。很多商家是否贊助一項賽事的決策往往就以央視是否轉播為準；很多賽事在招商時也往往以央視轉播為最大吸引點。所以就形成了又一個“中國特色”——所有賽事在把涉及知識產權的電視轉播權低價甚至免費交給央視轉播的時候，往往還都需要“祈求”央視，而央視在大賣賽事廣告權益的同時，還有足夠的能力和賽事方砍價、議價。所以當國家體育總局及各級賽事組織方在和央視談判的時候，總會半開玩笑的說，央視轉播不能只認錢。在國外，恰恰相反，電視臺如欲轉播賽事，則需要找賽事方購買轉播權。

既然如此，原本無太多人知曉的東亞運動會何以贏得擁有眾多賽事轉播資源的央視的親睞？這不得不說和比賽在中國香港舉辦有關。本土舉辦的額外價值和超高關注度已經在北京奧運會上得到了證明，更何況這是在特別行政區香港。因此在某種程度上說，這是一項政治任務。中共中央政治局委員、國務委員劉延東出席并宣布比賽開幕，國家奧委會主席羅格也在百忙之中乘坐10多個小時的飛機前往，更是提高了這項賽事的等級。作為國家級電視臺的央視當然需要不遺余力的支持。

這時候，央視不再談什么收視率。其實，對央視來說，收視率從不是問題。因為對于中國觀眾來說，只有一個央視可以選擇，當央視強勢轉播東亞運的時候，即使觀眾對這項比賽沒有興趣，也只能選擇收看，因為沒其他比賽轉播可供選擇。

所以，中國觀眾通過電視轉播看到了中國運動員一次次的登上領獎臺；所以，當中國運動員一次次獲取佳績時，中國各大媒體也都在顯著版面給予大幅報道。

這時候，最高興的商家就要數中國代表團的主贊助商安踏了。因為通過電視轉播，中國運動員身著的安踏領獎服被一次次清晰的傳入了中國觀眾的視線；因為通過媒體報道，中國運動員身著安踏領獎服的大幅照片登上了各大媒體的顯著版面。

更何況還有兩大人氣明星助陣——郭晶晶的“結婚事件”和劉翔的高調參賽，都讓各大媒體對二人保持時刻關注。當他們登上領獎臺時，鎂光燈閃爍不停，安踏的標志也就在這種熱烈氣氛中被傳向千家萬戶。

這樣的“盛況”甚至都出乎安踏的意料——今年3月，安踏在北京宣布和中國奧委會達成合作伙伴，將贊助中國代表團出征未來四年包括倫敦奧運會、廣州亞運會等11項賽事的時候，東亞運等比賽當時只是順帶提過。

應該說，安踏是幸運的，也是獨具慧眼的。試想一下，如果比賽在其他國家舉行，媒體還會這么連篇累牘的報道嗎？一項原本并不算熱門的比賽因為在中

國本土，特別是特別行政區香港舉辦，為安踏在商業傳播上贏得了意想不到甚至是額外的高關注度。

對此，安踏副總裁張濤說的很實在、很坦誠，“首先，這是一個打包協議，安踏當初簽約中國奧委會，拿下的是包括東亞運、亞運、冬奧、奧運在內的11項賽事的整體贊助權，并非特別看中了東亞運?！睆垵f，“但我們也會特別考慮東亞運在中國香港舉辦所帶來的額外價值。畢竟是本土舉辦，這種額外價值在北京奧運會早有證明?！?/FONT>