高爾夫投資準備(三)球場的市場定位

經濟觀察網 朱沖/文 早就說過，在作高爾夫投資時一定要先了解市場、規劃市場，否則會在接下來的運作中困惑重重，在經營中舉步維艱，甚至影響整個投資項目的長遠發展。當然了，如果你的投資不想獲得回報或者你有大把資金等著慢慢花，那又概當別論了。

市場是個怪東西，看不見摸不著，特別是高爾夫的市場，由于其產品的唯一性和概念化，使之更加的撲朔迷離?！笆澜缟蠜]有相同的高爾夫球場”，這句話不單指的是球場的造型，而且指球場所處的地域、位置、投資規模、設計概念和建造水平，都不一樣。投資高爾夫，賣的產品就是球場，不同的球場給消費者的感覺是截然不一樣的。它不像一個工廠，人們只是購買工廠里生產出來的東西，而很少去問這家工廠在哪，是什么模樣的之類的問題。當然，球會也要設計出一些會籍品種和消費模式來實現銷售，而不是一次性就把球場賣掉(純資本運作除外)，關鍵是這些會籍品種和消費模式，只能是一種概念化的東西，說得好聽點就是“虛擬”，它代表著的不是一件看得見摸得著的實物，而是一種權益，一種難以細致比較和認真考究的服務和享受，只有依附在球場上，只有經過使用才構成一種客觀存在。還有，我們千萬不要忘了造成高爾夫銷售難度的最大障礙就是其高價格——目前投資球場畢竟是高投入，參與該運動也是一種高品味，這必然產生了高價格。從這幾方面看，也就是說高爾夫的市場是需要以一種高價格去出售只可在一個規定范圍內享受的不確定權利，這種市場定位之難、之虛、之不可預測，可見一斑。

但那并不是說，高爾夫市場就不能做了，其實每一個難點都是相對的。高價格就意味著高收入。很多人都聽說過“二八開”的理論，就是說80%的財富就掌握在20%的高品質人群手里，按照掘井就要掘有水的井的原則，專做這20%的人的生意會比做另外那80%的人的生意要事半功倍。有了高收入，就會有豐富的投資回報；又比如概念化，正因為高爾夫產品的不確定性，每一個會籍品種或消費方式都可以不一樣，而且還可以不斷變動，增減權益，這就為產品設計和運作留出了很大的空間?，F在很多球會的產品就是五花八門的，適合不同的消費人群，如正會籍與平日會籍所包含的權益就有很大的差別；有些球會價格是打包的，即果嶺費、球童費、球車費、更衣室費一起算，有些卻又是分開的；還有多種套餐等，形形色色，不象工業產品如一只碗、一只盤，功能是在制造的時候就設定死了，也不能變大變小，也不能根據不同需要作調整。正是有了這些空間，給我們提供了大量想象的余地，使球會能夠針對不同的消費者設計出符合需求的品種和方式，滿足不同客戶的需要，所謂投其所好，使市場潛能得以充分發揮，市場空間得以擴展；唯一性也是高爾夫市場最大的特點之一。正因為唯一，就必有其別于他人的特色。國內許多球場老是慨嘆生意難做，其實每個球場都有生意可做，因為每個球場都會有每個球場的特色，關鍵是有沒有把這個特色挖掘出來、推廣出來、賣出來。能不能把球場特色形象化、商品化、效益化，反映了經營管理者的市場能力。這就是為什么有的球場地處偏遠但做得好，有的位置很好卻效益差的主要原因。當然，市場總量有大有小，并不都一樣，但道理是一樣的。

既然高爾夫有市場，就值得投資，在投資的時候就要好好地研究市場，找到定位，為日后經營管理打下基礎。高爾夫市場的不可捉摸凸顯出經驗和感覺的重要性，因它沒有什么絕對的規律性可遵循，也不存在固定的模式，所以在一開始研究投資高爾夫面對的市場時就要找一些對高爾夫專業有相當認識的，在業內有市場運作成功范例的專家或專業管理公司來當參謀，甚至直接聘請他們考察市場做出研究報告。這樣雖然表面上看是先花了一筆錢，不知何時才能回收，實際上這筆錢花得絕對值得，因為即使不委托專家或專業管理公司，自己也要走市場調查、資料收集、專家論證這些步驟，花的錢一點也不少。而且請專家或專業管理公司做市場研究還有幾點好處：一是這些專家的長期直接聘用成本非常高，單項成果這種方式避免了這個問題，但同時又可有效利用到他們的智慧和經驗為項目投資出謀獻策；二是高質素的市場調查研究結果可以使日后球場設計建造、經營管理少走很多彎路、錯路，其巨大的效益將在日后逐步釋放；三是球場建造需要過程，市場前期工作如聘請人員、購買器材的費用就可以大量節省，不會造成過早投入，而建造時又無用武之地的的問題。

一般而言，要把握好高爾夫球場投資的市場定位，重點要對以下幾個方面進行研究：

一、地理位置

地理位置是決定整個高爾夫項目投資成敗的最基本點。有資深人士說過：“決定市場的，第一是位置，第二是位置，第三還是位置”，可見其重要性。對地理位置的了解，不是單一片面的，而是全方位全面性的，它包括：

1、項目本身：所處省、市、區域，項目總體規劃，高爾夫在項目中的地位，項目其他設備設施及其相互關系，交通、通訊、水電等基礎設施條件等；

2、自然環境：周邊自然景觀，天氣、氣候特點，水文、地質情況等； 3、經濟環境：周邊經濟總量，人均收入、消費習慣，競爭對手，建造、營運成本等。

只有對投資項目的地理位置有了充分的了解，才有可能找到適合的市場定位，才有可能作出正確的決策。

二、周邊競爭

周邊競爭是影響項目投資收益的決定性因素。尤其是高爾夫市場目標人群較少，目標區域較小的特點，就更需要對周邊競爭對手的情況有清楚的認識，否則同質化嚴重，很容易產生“撞車”，引發惡性競爭，影響自己的市場路向。這種了解包括：周邊球場的數量、分布、地理位置，球場質素，價格(包括各種服務項目)，會籍品種及其權益，配套設備設施，服務水平，管理理念，目前經營狀況等等，越詳細越好，有利于從中吸取經驗教訓，找到市場細分空間，進行差異化經營，奠定市場位置。

三、市場需求

這是市場研究中最難也是最關鍵的一環。市場就是客戶的需要，不知道客戶需要什么，市場就無從談起。但什么樣的客戶需要什么樣的球場，需求量是多大，的確很難用三言兩語就能表達清楚，也不是一些表格式的所謂市場調查能說明得了的。要結合以上第一、二點的調查結果，仔細加以研究和分析，特別是消費者的心理趨向、愛好和習慣，有本地市場資源的就著重研究本地市場的走勢，旅游概念球會研究的客戶范圍就應該更廣泛一些。集合各種因素，最終得出相對準確的市場定位。

當然，市場研究還有很多需要了解、考慮的東西，但作為高爾夫投資的前期工作，做了以上功夫，基本上就可以確定一個市場總體規劃的雛形，接下來的設計建造就可以做到有的放矢了。

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