“中國體育別指望電視轉播費”(1)

經濟觀察報 記者 朱沖 盈方（中國）終于再次有了動作。

這家掌握著世界杯足球賽、冬季奧運會六大項目等重大體育賽事商務推廣權和電視轉播權的世界第三大體育傳媒公司，在經歷了“投資中國足球失敗”、“資金鏈陷入困境”、“管理層地震”等傳聞后，終于再次在中國體育圈有了動作。

他們先是在北京奧運會結束后成功邀得前中央電視臺體育節目中心主任兼體育頻道總監、北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）首席運營官馬國力擔任總裁；隨后和中國足協提前終止了商務合作權；3月4日上午，又不出所料的和馬國力的前任東家中央電視臺體育頻道達成合作伙伴關系，中央電視臺將全程轉播中國籃球之隊的全部比賽。

盈方中國曾經在中國體育圈呼風喚雨，它以每年2000余萬美元的價格同時掌握著中國最大的兩項運動中國足球和中國籃球的商務推廣權。但中國足球隊在2006年、2010年世界杯外圍賽以及2008年北京奧運會的連續失利，讓眾多贊助商選擇了退出，盈方數以千萬計的投入就此打了水漂，這也直接導致了前任總裁香港人王應權和他的管理團隊的離職。

盈方中國請來了馬國力。這位親歷了近25年諸多重大體育賽事轉播報道工作、親手創辦中央電視臺體育頻道，在英國《衛報》評選的“對世界體育影響最大的50人”中位列第47位（第48位是老虎伍茲，第1位是傳媒大亨默多克）的老電視人，對于中國體育產業的發展有何見解？本報就此專訪了他。

開辟第二體育頻道很重要

經濟觀察報：您曾是中央電視臺體育頻道總監，當您在位的時候，中超聯賽要求提高電視轉播費，最終因為和央視談不攏而中斷合作。遠離中央電視臺的轉播也被認為是后來中超聯賽價值下降的重要原因。如今您坐到了央視的對面，如果再需要和央視談判電視轉播費用，您認為合理的價格是多少？

馬國力：當時根本性的矛盾在于，這是兩家掌握著壟斷資源的單位在談判。中央電視臺認為這項賽事可能只值這么多錢，依據是這個時段能夠賣出的廣告收入，所以只能出這么多錢。如果足協認為不止這個價，那你可以去找其他能出得起高價的電視臺轉播，但問題是中國只有一家中央電視臺，你找不到其他的。足協那邊其實也是壟斷資源，因為它們是代表國家體育總局旗下的惟一的足球聯賽，它自認為值多少錢就標多少錢，沒有評判標準和評估系統。所以雙方談不攏。當然了，那是十多年前的事情了，現在各方也都趨于理性。但從我國的國情來看，要想讓電視臺打破壟斷，這不是電視臺一方所能做的事情，我認為在很長一段時間內都很難做到這一點，所以，中國體育產業要想像國外那樣依靠出售電視轉播權作為一項重要收入來源，目前來看還很不現實，在很長一段時間內都很難實現。

經濟觀察報：中國只有一個央視，屬于壟斷資源，任何賽事都需要央視的轉播才能最好的擴大影響力，所以都求著央視。在這種情況下，電視轉播費當然無法提高。而在國外，電視轉播費用是體育比賽的重要收益。

馬國力：中國電視確實屬于壟斷資源，我以前做央視體育中心主任的時候也承認這一點，這對市場的發展的確不利，因為沒有競爭嘛，電視方當然不會出高價。但從另一個角度說，中國目前的體育賽事質量還沒有達到中央電視臺必須出高價購買轉播權的程度。國際奧委會和國際足聯在這方面就有資格和中央臺談判。另外，央視體育頻道其實每天的有效、有價值的轉播時間只有晚上6點-11點這五個小時，無數的體育賽事資源等著央視去轉播，時間根本安排不過來，這就決定了央視更加不可能出高價購買賽事轉播權。我從來到盈方的第一天起就沒有打算依靠向央視出售電視轉播權而獲得重要收益，依靠央視的轉播促進體育市場的發展才是根本。從目前來看，央視盡快開辟第二體育頻道、第三體育頻道顯得至關重要，這將對促進中國體育產業的發展產生不可估量的影響。另外，我一直認為，壟斷資源也應該為各方服務，這樣才能共同發展，做大市場。

經濟觀察報：這就顯出您的優勢了。比如這次和央視體育頻道中視體育的合作，2009年中國籃球并沒有重大賽事，但哪怕是沒有多大意義、可能也沒有姚明參加、沒有太高收視率的熱身賽，因為您的關系，就能促成央視給予現場直播的待遇。曾經的央視總監背景是否是您管理盈方中國的最大優勢？

馬國力：對，從關系上講是這樣的，我會在關鍵時刻動用以前的一切關系發揮這樣的作用。但從另一個角度講，也不能一直靠講關系生存。如何把中國體育市場做大做強，讓雙方合作能達到共贏才是根本出路。要說優勢，我覺得我是一個大陸人，這是最大優勢，畢竟是一家在大陸的公司，我覺得還是大陸人來經營更合適一些。相比于我的前任來說，在管理上、文化上以及和贊助商、體育總局等各方關系上我可能更熟悉一些。

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