奢侈品潰堤

經濟觀察報 特約作者 SuzyMenkes 在過去幾個月里，全球經濟危機對美國奢侈品市場 （全球最大的單一奢侈品市場）產生了重大影響，致使銷售額迅速下降。至此，奢侈品業步入了充滿不確定性的時代，奢侈品公司放下身段紛紛加入降價、打折的隊伍。大工業時代背景下“奢侈品價格只升不降”的鐵律正一點點被推翻。

“4折將成為普遍規律”

在全美國最好的奢侈品購物地點、集世界首席設計師之名牌于一堂的時尚傳統百貨公司波道夫·古德曼(BergdorfGoodman)，名牌手提袋一改往日的尊貴，堆滿了柜臺，將難逃被打折售出的命運。店里一名銷售對記者說：“仿佛世界偏離了正常的發展方向——這太難以想象了?！鳖櫩碗S意翻看打折的手袋，仿佛名牌打折百貨商場Century21和紐約第五大道其他零售商店的商品一樣，波道夫里的手袋價格已經下降了40%，并有可能隨著銷售季節持續走低。但是，和紐約其他奢侈品零售商相比，波道夫的折扣還不是最低的。在 《紐約客》上，評論人派翠西亞·馬克斯（PatriciaMarx）極盡挖苦：“4折將成為普遍規則?！?

2008年底，薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifthAvenue)在感恩節瘋狂大減價，打折促銷秋季服飾、化妝品以及飾品，有的甚至三折銷售。一些人稱這是奢侈品降價的最低點。

零售商在節日打折促銷并非新鮮事，而且在這個經濟衰退的季節，折扣幅度尤其大。但是，在奢侈品行業，像這樣下調價格的速度和嚴重程度是前所未有的。通過大幅下調價格，薩克斯第五大道總裁兼首席營銷官羅納德·弗萊舍（RonaldFrasch），把薩克斯第五大道精品百貨店這個最具傳奇色彩的旗艦店，變成了第五大道版本的折扣商場，只賺取微薄利潤，試圖掙扎出這次寒冬，做經濟危機最后的贏家。弗萊舍拒絕對此作出評論，他表示“不想談論這樣的話題”。

“購物狂”的世界

真是奢侈品零售業的寒冬啊。即使是經驗豐富的購物狂人，也為薩克斯第五大道的奢侈品以大白菜價格瘋狂大甩賣感到吃驚。店里消費者熙熙攘攘，像獵犬一樣圍攻貨架上的羊絨衫和名牌服裝。這些以前動輒幾千美元的東西，現在只要幾百美元就能買到，簡直讓人不敢相信自己的眼睛。

價格高達2950美元的紅色華倫天奴（Valentino）晚禮服真的會打三折嗎？意大利高級品牌LoroPiana的羊絨男裝夾克，標價高達2000多美元，現在真的只賣329美元？知名品牌CommedesGarcons的緞紋裙僅售129美元？不是價格標簽印錯了吧？

內曼·馬庫斯 (NeimanMarcus)的時裝總監肯·道寧(KenDowning)表示：“據我所知，任何一級零售商在職業生涯中還沒有過這樣的經歷?！彼瑫r提到，40個內曼·馬庫斯商店不會很快卷入降價的瘋狂之中，大部分商品現在是打六折。他認為，單一的奢侈品降價是所有奢侈品價格下降的信號。

私下里，大多數零售商坦言，嚴重的經濟衰退讓人惶恐，降價不僅僅是挽救本銷售季節，而是挽救整個商業生命。

誠然，早期數據顯示，全國各地的零售商從感恩節后的黑色星期五（BlackFriday）的瘋狂打折購物日中獲得了短暫的繁榮，但是，前景仍然不樂觀。美國的有錢人捂緊錢包，是奢侈品行業也不能承受的一份沉重。據萬事達卡公司(MasterCardInc.)旗下萬事達顧問公司(MasterCardAdvisorsLLC)的一項報告稱，2008年11月份奢侈品的銷售與2007年同期相比下降了24.4%。一些個體商店公布了感恩節這天的銷售額，數據顯示初秋以來的跌幅繼續走高。

巴尼斯紐約精品店 (BarneysNewYork)的顧客也收到一封關于促銷的電子郵件。50%的商品，包括法國的制鞋大師創造的奢華品牌克里斯提·魯布托（ChristianLouboutin）絨面靴子，價格從1195美元降到了720美元；馬克·雅可布(MarcJacobs)手袋從1250美元降到629美元。應該值得注意的是，手袋和鞋是奢侈品零售商的利潤所在，收銀機“咔哧”的聲音美妙如音樂。所以，巴尼斯紐約精品店鞋子和包包的低價銷售，可能意味著某些人要發瘋了。

掙扎中的奢侈品

正如波道夫的時尚女總監琳達·法戈(LindaFargo)所說，“這很讓人心痛”。她表示，在金融海嘯襲擊過后，主要為富貴階層光顧的高端品牌行業目前處于掙扎中，通過商場折扣促銷，不僅是為了保住利潤，更是為了保留奢侈品牌無法形容的光澤。

然而，不可避免的是，價格大幅下降，人們對品牌價值的感覺也會大打折扣。這種痛苦將繼續惡化，降價引起了消費者的疑問：經濟繁榮之時，奢侈品牌有多高的暴利？消費者對奢侈品和時尚的追求，又額外付出了多少代價？

提姆·岡恩（TimGunn）是旅游生活頻道熱門電視節目 “決戰時裝伸展臺”（ProjectRunway）的時尚導師、全球知名多品牌公司麗茲·克萊柏恩（LizClaiborne,Inc.）的創意總監。他對我說：“薩克斯瘋狂大甩賣的時候，我當時在場。近一半的銷售助理告訴我，如果我辦理一張薩克斯信用卡，會在原先折扣的基礎上再給我打八五折。我想知道，他們曾經到底有多少利潤？”

這又引出另一個問題：消費者一旦熟悉了這種大幅消減價格的套路，時裝設計師又如何復得奢侈品曾經的神秘？消費者是否會心甘情愿、一如既往地以全價購買奢侈品？從上周奢侈品命運的變遷中，挑戰可見一斑。PRADA錢包，往常都是尊貴地躺在薩克斯精品店的玻璃柜里，上周卻被堆在沃爾瑪超市的展攤上；波道夫·古德曼店里的蜥蜴皮手袋，堆滿了柜臺，似乎第五大道是loehmanns大賣場；Lord&Taylor百貨里，拉爾夫·勞倫（RalphLauren）襯衫被扔在一起，價格僅相當于兩頓麥當勞快餐。

薩克斯采用的戰略可能預示著奢侈品將重新組合配置。紐約著名奢侈品百貨公司KirnaZabête店主之一貝絲·布茨妮（BethBuccini）表示：“就創意和商業兩方面而言，早期劇烈的折扣將否定時裝展的魅力和魔力。讓大眾階層消費得起的應該是過季未售的商品?！泵磕陜纱螘r裝展上，設計師會發布時尚概念，而在這之間的過渡期，部分奢侈品應該銷售給富裕的人群，從而開辟“夢寐以求”的市場。

她說，“4月份，新裝將上市。在進行減價銷售之前，將有三周時間以全價銷售?！彼F在擔心的是設計師的創意是否構思獨特、攝人心魄?！懊總€人都想知道，人們到底要什么、想買什么，什么又能讓人們無法抵制奢侈品的誘惑?！睍r下被譽為 “紐約天才設計師”的雅克·波森(ZacPosen)認為，設計師和零售商們正在邁向一個時期——受到刺激、感到興奮和接受挑戰的時期。否則，奢侈品行業就和美國其他成千上萬的企業一樣，難逃失敗的厄運，走向被遺忘的角落。

貝絲說：“達爾文主義可以解釋這一切：優勝劣汰，適者生存?！?

（作者系《國際先驅論壇報》記者、資深時尚評論家）

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