伊力諾依：中國的“宜家”（2）

北京的曲美家具也正從賣家具向賣家居文化轉型。4月30日，15000平方米的北五環曲美中心店開業，我們在店面的中心位置看到了更多具有世界級水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設計師的手筆。但董事長趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設計好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣場中能感覺到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營家具。曲美的家居文化轉型最終只邁出了半步。

曲美幾年前便在北京建設自營門面店，這多少也受到宜家賣場的影響?！拔乙錾虡I。請注意，我指的是賣場，而不是以往的專賣店。賣場還可以銷售其他品牌的商品?！壁w瑞海說。在品牌建設上，曲美也頻頻出招：聘請電影明星葛優出任品牌代言人，以六千多萬元奪得了央視家具類標王，先后買斷來自丹麥、法國的多位設計師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說，本土家具業最大的問題是沒有形成強勢品牌，不能適銷對路。宜家的核心競爭力是品牌是營銷，而大多數中國家具企業仍停留在產品上。

差距

雖然中國家具企業的學習能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們仍舊面臨一個嚴峻的挑戰：賣家具，門檻很低；賣生活方式、賣品牌，門檻卻很高。專業人士認為，他們對宜家的學習仍停留在表面上。

宜家公關部經理許麗德說，宜家根深蒂固的企業文化是無法被模仿的，因為中國家具企業與宜家的基因完全不同。

宜家的理念是“讓平民享受高質量的產品和服務”，其瑞典總部的墻上掛著所有設計師的照片，但卻找不到創始人坎普拉德的頭像。對內，坎普拉德倡導平等、民主、反官僚、信任員工的直覺、“公司就是家”的企業文化。他采用柔性管理方式，認為領導力中最重要的是“愛”，將這種情感優勢用在員工身上，才會使整個企業成為家族的情感聯系。對外，坎普拉德希望消費者在宜家感到平等、自由、快樂?！拔覟槭裁聪矚g宜家？因為在這里可以買到3元錢的熱狗，1元錢的冰激淋，它沒有把價格定得更高，我喜歡這種真誠?！币晃蛔哌M宜家的年輕小伙說。

而業內人士表示，能做到這一點的中國老板并不多。 “超級女強人”史曉燕便具代表性。據說，創意獨特、經驗豐富的她性格強勢、易怒、事必躬親，員工不由得小心翼翼，惟其馬首是瞻?！斑@可能導致伊力諾依內部溝通不暢，人員流動率增加，產生缺乏愛和快樂的企業文化?！边@位業內人士說。

企業家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點，延伸后的差距就會越來越大。

前宜家總經理曾說：“節省不必要的花費在IKEA是一種疾病?！币思矣袛蛋倜O計師為節約成本而不斷優化設計。宜家的邦格咖啡杯至今已經歷了三次重新設計，其目的只是為了能在一個貨盤上多裝一些，降低成本?？财绽律踔烈驗閱T工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國家具企業則很難在產品功能改進上如此“錙銖必較”。例如在伊力諾依，加上史曉燕也只有兩名設計師，缺乏工業化設計流程，為節約成本而設計幾乎是空談。

上海市家具研究所副所長許美琪認為，中國家具企業更追求造型設計而非功能設計。改變造型快，功能創新就較慢。宜家之所以慢，因為需要多次試驗，讓每件產品都最大限度地兼顧別致、實用和低成本。其每款家具在任何國家都注冊專利，沒人敢明目張膽地抄襲。并且，全球設計、采購、制造、銷售是宜家最大的優勢。

“此外在經營層面上，我們需要苦練內功。例如，研究市場和消費者需求?！?北京盛世指標數據管理有限公司的總經理肖明超說。宜家用了9年時間研究中國消費者需求以及如何進入中國。每開一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國的店目標僅為10家。在條形碼等信息系統的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷量、不同類型消費者的喜好，從而實現為了消費者需求而設計。據了解，宜家已經增添了許多具有中國特點的商品，未來將在這方面做得更多。

中國家具企業的擴張速度則快得驚人。伊力諾依準備在2010年之內開100家店，幾乎是宜家的10倍。它能否耐心細致地做好市場調研呢？尤其對于選址，有人提出擔心?！拔抑两癫幻靼?，它為什么要在金盞鄉那么偏遠的地方做旗艦店呢？那里客流很少，其他店面也不樂觀?！币晃蝗ヒ亮χZ依辦事的人向記者表示，快速擴張需要它在物流管理、產品配送、單品管理和服務體系、信息化建設上精耕細作，否則缺乏“標準化”管理將成為其發展道路上的最大隱患。史曉燕也坦言，“我們遇到了困難，發展進入瓶頸期，要停下來調整?！?/FONT>