騰訊何時撞百度（1）

文/杜晨

種種跡象表明，騰訊的多元化進程要變被動為主動了，而其競爭對手也將隨之發生變化。

伴隨著新的季報出臺，騰訊控股有限公司（0700.HK）擁有的很多數字已經開始讓互聯網從業者感到“恐怖”了。

截至今年第一季度，騰訊的IM（即時通信）注冊賬戶數為5.979億個，活躍賬戶數達2.537億個（據CNNIC調查2006年中國網民的數量為1.37億），最高同時在線用戶數2850萬，QQ游戲門戶最高同時在線數316萬，互聯網增值服務付費包月用戶數1500萬，移動增值服務付費包月用戶數1020萬，QQ.com的流量居全國第一。

這些“恐怖”的數字也將騰訊這家公司直接送上了中國互聯網第一的寶座，成為最賺錢的網絡公司。

今年第一季度，騰訊的收入達到了人民幣7.731億元（合1億美元），毛利率高達69.3%，毛利為5.355億元?！膀v訊是中國最大的休閑游戲社區！騰訊是中國最大的門戶！騰訊是最有前途的Web2.0企業！”在很多人看來，騰訊將是中國最多元化的互聯網企業，而這種多元化的過程，也意味著這只可愛的企鵝遲早要變得兇猛起來。

最黏的企業

如果把騰訊第一季度的這些收入拆分開來，就可以發現，在目前中國互聯網最主要的三大收入來源里，騰訊雖然多元，但與其他公司相比還并未在各個領域獨占鰲頭。在移動及電信增值業務（SP）中，騰訊的收入為1.965億元，位列空中網之后排第二；在網絡游戲收入中，騰訊的收入是1.412億元，排在盛大、網易、第九城市之后；在廣告收入上，騰訊品牌廣告的進賬是7410萬元，這個收入遠遠落后于新浪與搜狐，而采用Google技術的搜索引擎搜搜為騰訊帶來的中小企業廣告額與百度相比，基本上可以忽略不計。

不過，騰訊剩下的3億多元收入來自其他互聯網公司都沒有的業務，這項業務被騰訊稱作互聯網增值服務，包括QQ秀、Qzone、QQ寵物、QQ會員等等，簡單地說就是騰訊通過IM工具激發出用戶自我表現與娛樂的欲望后用戶所購買的虛擬物品。這一塊的收入可以說是騰訊自己的專屬領域，是別的互聯網公司基本上無法撼動的。在增長上，此類收益已經趨于平穩，在近一年里這個數值基本上維持不變。

對騰訊來說，以IM工具為依托獲得的互聯網增值服務的收入是他們的一個牢不可破的“根據地”。IM工具相比電子郵件、資訊服務等，其最大的優勢就是即時雙向的互動，通過IM實現的是人與人的互動，而電子郵件、資訊服務等只不過是人與機器的交流。當人與人的互動在數量上累積到一定程度時，社區就形成了。而社區中的個體也必然對承載交流溝通功能的工具IM產生極強的依賴，這也就形成了用戶對IM工具的黏性。另外，IM還具有另外一個優勢，就是它做到了對個體的鎖定，騰訊對每一個用戶是有單獨的賬號與之捆綁的，其行為數據很容易被記錄。

IM的這些特性使其成為了用戶黏度最大的工具，而騰訊也成為了中國互聯網上最“黏”的企業。當騰訊以這個黏性工具為中心加入一些商業化的功能的時候，騰訊的互聯網增值服務也就順理成章地產生了。盡管那些QQ虛擬形象、機器寵物看起來是些微不足道的小玩意，但是當自組織的規模形成的時候，產生的收入依然龐大。同樣，QQ具有的這個黏性也是騰訊多元化收入的基礎，以QQ這個桌面軟件為平臺，再擴展其他領域服務的成本就會大為降低，這也是騰訊在業務單項上二流，綜合超一流的邏輯。

隨著騰迅對自己核心價值的認識越來越清晰，在看緊家門的同時，騰訊已經悄悄地四處出擊。從2003年至今，騰訊就開始在游戲、資訊、電子商務、第三方支付上布下了暗哨，那時低調務實的騰訊CEO馬化騰的初衷還只是“不能給對手留下無競爭的發展空間”，秉承的是“人不犯我我不犯人”守護策略，如今幾年過去了，原來布下的暗哨開始成了進攻的堡壘，現在的騰訊表現出來的，也已經沒有以前的“溫良恭儉讓”了。

長牙的企鵝

今年第一季度，騰訊廣告收入比上一季度下滑了9.1%，但這并不表明騰訊在該領域就喪失了競爭力，騰訊恰恰是在這個背景下悄悄地露出自己的獠牙。

在謀求廣告收入的增長上，騰訊也在近期開始了一系列的網站品牌提升活動。4月中旬，在北京、上海、廣州等城市的商業中心區，出現了騰訊的巨幅廣告，在廣告畫面中，成群的鷹、鯨魚、獅子組成了另一個與之相似的巨大形象，“匯聚2.3億QQ之活躍賬戶”產生的“大回響、大影響”很是讓人有一些震撼。

騰訊此次的品牌營銷活動斥資上千萬元?！斑@次品牌營銷的一個重要目標就是讓商務人士和高端人士認識到QQ.com的重要性。過去我們在向客戶推銷廣告時，一個很大的障礙就是他們不了解QQ.com。他們可能聽說過QQ，但并不知道QQ.com?！彬v訊總裁劉熾平說。

一直以來，騰訊的品牌都被人看作是“低齡化與娛樂化”的象征，這種理解在騰訊看來不僅局限了騰訊的用戶群體，也對自己的進一步發展產生了束縛。所以，騰訊打算用一種集中轟炸的方式來快速擺脫掉這種被人認定的形象，吸引更多的廣告主對QQ.com這個門戶平臺做廣告投放。

馬化騰也對此次品牌形象的提升給予了厚望：“每次上網，我都和大家一樣，看新聞、找資訊、貼BBS、寫Blog、體驗網絡購物。在網絡上，我感受最深的就是每個網民都希望借網絡表達自己的思想和情感，獲得共鳴，找到一種在人群中被回應的價值感和成就感，這本身就是一種強大而蓬勃的力量。作為服務最多中國網民的互聯網企業，騰訊所希望提供的就是一個為中國網民提供‘大回響，大影響’的網絡互動平臺?！碑斎?，這個提升了的形象肩負的目標就是要讓“公司全年的廣告收入增長要超出行業平均水平?！?/FONT>