“2019戛納幼獅中國區選拔賽暨2019YoungSpikes青年賽中國區選拔賽紀實”專題將分為4篇，此文為其四——“用熱愛書寫未來”篇。

在這個賽場，見證了很多人獲勝后的喜悅歡呼，當然我們也無法忽略那些落空了的期盼。大部分接受采訪的選手熬夜奮戰、不到最后關頭總不罷休，雖然成績未必都如同預期，但是至少都沒有留下太多遺憾。他們既兼顧日常工作，也輾轉各個會議室，但不會因任何困難而泄氣，只用百分之百的熱愛去換一個“值得”，他們讓我們看到，每一點付出都有回響。

因為熱愛不留遺憾

“因為對廣告的熱愛?！碑敱粏柕綖槭裁磥韰①?，來自上海奧美的數字組選手梁怡桐說，而且這里有很多非常優秀的導師，希望可以跟他們面對面聽到他們的評價。比賽的結果是次要的，更多的是抱著想要提升自己的目的。而且比賽只有48小時，在很短的時間里急速提升自己，挑戰極限，會讓人覺得非常有成就感。

“因為非常喜歡做廣告，所以想來這個比賽看一下自己的極限在哪里。而且這個比賽聚集了非常多年輕有激情的創意人，所以我們也想看看大家會有怎樣不同的切入點，學習更多?！贝顧n劉一補充道。

拿到題目以后，讓她們印象最深的是“He designed a space that decided to be a car”這句話，所以她們覺得這其實不是一輛車，而是一個會移動的空間。于是就想，怎樣能夠把空間的概念做到極致？那要不然就用賣房的方式來賣車。 

最終她們想到的核心創意是“The First House For Millennials”（90后的第一套房）。針對一線城市90后不可能買房的痛點，和需要一個可定制私人空間的需求，將REDSPACE作為90后的第一套房，從頭到尾像賣房一樣賣這輛車。

執行上，她們勾出了REDSPACE的輪廓，并制作了一張房型圖，投放在各大社交媒體網站以及租房買房App上，并推出了定制自己第一套房的小程序。最后小程序會向所有參與用戶推送線上發布會的鏈接，可以在線觀看REDSPACE發布會——就連發布會也是在房地產博覽會上。發布會上會沿用一開始的房型結構圖視覺，來揭秘真正的REDSPACE結構，以及推出適合不同用戶的真正“REDSPACE房型圖”，并且也會有VR看房環節，支持一鍵購房。

在這48個小時間，她們同時還有工作要做。所以第一天早上9點發布命題之后，兩個人就先分頭工作，各自想創意，等到中午吃飯的時候再把各自的創意拋出來。晚上下班之后才有時間定下最終的創意。

第二個24小時，她們還是有工作要做，但因為創意已經定下來了，所以就全力以赴做執行和排PPT，當天一直工作到了最后一刻，大概11點30分左右才提交。

在現場的提案，劉一最大的感受就是：“聰明人實在是太多了！我們也看到了很多很好的創意，獲得了很多成長。對我來說最有壓力的時候，是看到臺上相似創意的時候。雖然我們的執行不太一樣，但我會覺得，這個創意既然能被別人想到，就說明它還不夠獨特，也說明我們還有更多的成長空間?！?/p>

數字類別選手、上海奧美劉一

“壓力會很大，因為我們是背負著公司的名譽來的，所以很擔心會給公司丟人。另一個壓力就是，因為我是專業美術院校出身的一名美術，所以我的英文不是很好，很擔心英文的提案，來之前練了很多遍。我們總共背了大概100遍?！绷衡┱f。

因為搭檔劉一英文比較好，所以幫梁怡桐矯正英文發音，練了一遍又一遍，這個稿子真的練了一百多遍之后，演講稿幾乎已經變成了肌肉記憶，所以這個壓力，到最后反而也變成了她們的信心。最后上臺提案的時候特別順，完全沒有卡殼。

同是助理美術指導出身梁怡桐和劉一平時其實屬于完全沒有交集的兩個組。就是因為之前一起參加另一場比賽才認識的。梁怡桐是專業美院出來的，學的是視覺傳達，所以本身就更偏廣告設計這一類。但劉一是學法律出身的，并沒有接受過正經的美術訓練，但她是一個更擅長想創意、梳理邏輯，以及用英文提案，而不擅長操機的“非主流”美術指導。

數字類別選手、上海奧美梁怡桐

所以，兩個人從一開始分工就非常明確：一起想創意，梁怡桐負責主要的美術執行，劉一負責輔助的美術執行，以及文案、邏輯、排PPT和寫稿子，最后把握整個提案的調性，一起練習。

因為熱愛，梁怡桐和劉一走到了這個舞臺，也因為熱愛，她們將去往戛納的舞臺展現自己。在采訪中，我們發現選拔賽最大的吸引力就在于它給創意人提供了一個追求夢想、釋放激情的機會。

“參加這個比賽能夠讓我們在平時限制較多的策劃工作之外，去體驗一下放飛自我的挑戰，能夠high一把，讓自己能夠再找回這種非常有激情的狀態。就好像是在日常減肥生活中偶爾感受一下甜品的魅力一樣?！眮碜园菜髋林袊臄底纸M選手王琪說。

因為這些年輕廣告人平時工作更多的是必須要按客戶給到的brief來想創意，還要在預算之內滿足客戶的各種各樣的要求，以及要滿足老板和客戶的各種各樣的修改，但是在選拔賽上，選手完全可以做自己想要做的，不用去管其他任何人的想法。

拿到題目之后，王琪和搭檔沈立馨發現這并非她們所擅長的領域。但她們覺得這反而是一個很好的刺激，因為比賽有別于平時客戶給到的brief。直到比賽當天凌晨三點左右，她們還在排練，賽前的她們只休息了兩個小時的時間。

最終，她們的核心創意就是想要把每天從A到B的無聊路程，轉變成一個什么都可能發生的美好空間。作品名稱為《Turn your line to your space》。執行分三個部分，第一部分是邀請熱劇里的演員當REDSPACE的司機和乘客，開到擁堵路段，在車里上演迷你劇，然后在車頂放上大屏幕直播車里發生的故事。大家就會看見堵車的時候，依然可以有空間去做一切你想做的事情。比如《冰與火之歌》里的龍媽可以在車里照顧自己的龍寶寶，《西部世界》里的主演可以在車里繼續他們的生存游戲，《紙牌屋》里的主演可以在車里決策工作上的大事；第二部分，其實90%的時間車是閑置的，所以想要利用這個空間去打造一個屬于年輕人的社交宇宙，如咖啡廳、游戲廳等，然后通過LBS和SNS去邀請朋友或路人來共享空間；第三部分，就是把TIME雜志的標志性紅框變成一個立體的空間，新車發布的時候，只要掃雜志封面，就會跳出一個新的空間。

“在現場表現中，我們感覺自己發揮出了正常水平，甚至是超常發揮。因為我們英語水平其實并不高，我們一直背稿背到早上。在臺上提案的時候，大腦其實是一片空白的，感覺完全是跟著肌肉記憶就講出來了，竟然沒有卡殼，這也讓我們自己感到很驚訝?！鄙蛄④罢f。

數字類別選手、安索帕中國沈立馨和王琪

雖然以組合形式參賽，但沈立馨和搭檔王琪在平時的工作中沒有任何交集。她們是三年前一起參加當年的戛納幼獅中國區選拔賽時認識的。后來又恰巧在一個公司碰到彼此，就相約再來一次。

“其實相比之前只是為了比賽而比賽的倉促準備，這一次的我們更像是在享受整個比賽過程?！鄙蛄④罢f。

王琪也表示：“從一開始我們就在全力以赴地參加這個比賽，因為我們不想留任何的遺憾。事實上，整個過程下來我們也確實是沒有遺憾的，因為我們盡全力了?！?/p>

最后仍然相信可以更好

來自上海滕邁廣告有限公司的徐嘉珉和陳濛報了媒介、數字、公關三個類別，并且都入圍終審，經過一番取舍，他們參加了媒介和公關的終審提案。

“我是負責TBWA的策略，他（陳濛）是創意文案。變成搭檔來參賽的機緣，是我們合作過一個節奏很快的項目，知道他今年有最后一次機會參加幼獅，我就跟他一起來參賽了?！毙旒午虢榻B道。

他們漫天撒網想增加入圍的幾率，并沒有想到三個類別都能入圍，中間取舍的過程比較困難。

陳濛感慨地說：“創意是個很混亂的、像打仗一樣的過程，在出來之前你根本不能計劃出來的是什么，只能跟著靈感去走，我們就是這樣做出來的?！毙旒午胙a充，創意產生的過程非常曲折，“因為報了三個組別，中間的取舍對我們來說很困難，最后我們決定從策略出發，想到的創意看推導到哪一個類別是最契合的就做哪一個。中間當然我們也有爭執，一直到最后一天交作品的前兩三個小時，我們才定好說怎么寫?！?/p>

公關類別的創意是最大限度地展示REDSPACE的空間多樣性，“我們發現在我們國家，很多人的住房功能并不完整，所以我們想通過車的多功能填補這個空缺，這樣我們才有了公關的這個概念，將REDSPACE作為一個額外的、移動的、可自由安排的房間，跟我們并不完整的房子拼在一起?！标悵鹘榻B。

媒介和公關類別選手、上海滕邁廣告有限公司徐嘉珉

媒介類別的創意聚焦出行過程中的堵車場景，借助實時交通跟蹤與響應、LBS技術，做一些簡單有趣的玩法。徐嘉珉表示：“公關我們想要靜態地展現空間的多樣性，媒介的想法是想動態地展現出行的多樣性，因為我們對于brief的理解有一點不一樣，所以干脆往兩個不同方向發展?！?/p>

由于需要兼顧日常工作，在有限的時間內又沒有想出十分滿意的idea，徐嘉珉和陳濛直到作品提交截止時間的前三個小時才開始動筆。

他們最大的壓力或者說遺憾不是現場英文提案的表現，而是沒有拿出一個滿意的、完整的作品。陳濛給徐嘉珉的提案打9分，給自己的表現打7分。他說：“我覺得英文提案對大部分選手來說都可以沒有壓力，只要有足夠的時間去練。對于我來說，現場的提案感覺沒辦法提高，因為創意如果覺得有難度，或者中間有些點沒辦法想得很完整的時候，提案過程中就免不了會緊張，兩天的準備時間沒有辦法把它做得特別完美，如果再給多一點時間，我們會表現得更好?！?/p>

徐嘉珉比較緊張提案中評委的反應，所以在提案前她一直提醒自己要保持自然，要有眼神交流，看到其他組選手在舞臺上的自如表現，她對自己有了新的期許，而最遺憾的地方在于“還可以更好”，

“我們那兩天沒什么時間坐在一起討論，我從一個會出來后，他就去開別的會。聽說去年是利用周末的時間完成作品，但是今年沒有那個條件，時間上的不充裕對我們來說有一些挑戰，但是我們已經在有限的條件下做到最好了?！?/p>

一個作品沒有辦法說服自己的話，也就很難打動別人。徐嘉珉排了一個日程表，來規劃準備作品的48小時，其中有一條就是“再想一下”，所以他們從頭來過很多遍，希望用更好的作品說話，不過到最后只有兩三個小時的時候，已經不允許他們從頭來過了。

陳濛認為這樣的題材可以拿出好作品，所以一直精益求精不斷推翻自己。這個過程其實很容易感到焦慮，徐嘉珉非常感謝搭檔一直在樂觀的疏解她的焦慮：“這段時間他都很樂觀，一直說反正我們一定會去戛納，東西還沒寫、PPT還沒打開，他就已經開始安排在戛納怎么做了，他表現得很安定，讓我很安心?！?/p>

雖然帶著些許遺憾，徐嘉珉和陳濛與戛納失之交臂，但是憑借媒介類別的出色作品成功入圍Young Spikes。

“這是一個表現自己的舞臺，通過比賽，可以知道自己在年輕人里的段位在哪里，經過資深業內評委的點評，可以幫助我們很快提高自身的專業素養?！标悵髡f。

媒介和公關類別選手、上海滕邁廣告有限公司陳濛

徐嘉珉表示一開始并不在乎名次，她在乎的是自己的創意能在廣告傳奇人物面前展示的機會，這個過程的學習和收獲是比較難得的，而且在極短的時間內完成一個作品，本身就是一個非常大的突破。

今年的評委來自不同領域，陳濛認為每個評委的側重點應該會有所不同，但核心還在于創意：“比如班戈應該期待選手的創意能跟REDSPACE產生什么樣的碰撞，但是其他廣告業內的前輩，可能會看整體的東西，包括你的稿，包括你的大創意，或者呈現的細節都會成為他們評分的考量。每個方面都很重要，所以要對自己要求高一點?！?/p>

徐嘉珉從自身的從業經歷來說，她覺得創意背后的邏輯非常重要，“每個idea都需要背后有東西承載它?！?/p>

等待下一場精彩

張曼華第一次參加戛納幼獅選拔賽的評審。賽前抱有很高的期待，而選手的表現也沒有讓她失望。在評審工作中，張曼華最看重的還是想法，“因為戛納還是講創意的，其次看重選手的現場表現，因為如何表達自己的創意想法，是選手在戛納參加比賽進行現場PK時需要具備的技能?！?/p>

從整體來說，張曼華認為今年參賽的作品有很多在想法上類似，用的洞察和創意也都差不多。但也有讓她感到眼前一亮的。她認為數字類選手、安索帕中國集團康嘉和王琳的《Living School App》這個作品就很好，“因為其實車大家都說，中國人懂得工作，懂得開車，可是我們不懂得生活。所以我是覺得這個與眾不同?！?/p>

評審團評委、奧美大中華區資深顧問張曼華

另外張曼華認為最有趣的類別是影視類，里面有幾個短片非常生動，也很搞笑?？偟膩碚f，在現場表現方面，選手們的水平不一。有些揮灑自如、很從容地在講。有些可能是太緊張了，以后需要多加練習。

陳民轅也非常喜歡《Living School App》這個作品，“他們把開車和生活角色兌換過來，當大家去駕校的時候，其實是去學習怎么生活，我很喜歡這個想法，它把洞察和策略都濃縮在一件事情上，一句話就能講清楚?！?/p>

數字、媒介、營銷人這幾個類別的作品給陳民轅留下了非常深刻的印象，讓他感到遺憾的是很多選手因為太緊張而表現欠佳：“你的英文一定不會比母語是英文的人好，但是你的熱情、你自在的態度、你對idea的自信程度，絕對會影響你的表現和分數。所以我覺得不一定要逼自己講得很流利，但是必須用熱情的態度、自信的創意去提案?！?/p>

在符傳志看來，數字類別是相對整個比賽來說更為突出的一個類別，不管是對題目的理解還是最終的執行效果都非常不錯。但是營銷類別則相對較弱，還有很大的提升空間，他表示：“也有可能是因為全英文提案，大家都不是英文為母語，所以比較有挑戰。其實語言并不是最重要的因素，因為別的國家選手英文也不一定很好。選手們更應該關注在對題目的理解和洞察?！?/p>

評審團評委、IPG盟博REPRISE中國董事總經理符傳志

在談到明年的選拔賽時，符傳志表達了自己對選手們的期望，希望能夠看到營銷和整合類別的提升，不僅是參賽選手現場提案的提升，還有對于創意、洞察、執行的提高。

除了想法本身以外，勞雙恩比較看重的另外一點是相關性，這次選拔賽有8個不同的類別，所以評委們會根據選手參賽的類別要求去衡量其創意到底是不是一個好的創意。所以，破題也要注意不能脫離題目要求的范圍。

“破掉固有的規矩之后，就需要重新定立一個標準，或者是重新定立一個程序、一個結構，就可能想出不一樣的創意方案?！眲陔p恩說，“破”之后就是“立”。

評審團執行主席、智威湯遜廣告公司亞太區創意委員會主席勞雙恩

對于要去往戛納或者新加坡的參賽選手，勞雙恩表示“破”與“立”同樣適用。首先解題很重要，解完題之后，選手就要想想從一個什么樣的角度去看題目。越是正常的角度，可能就越要反問自己，能不能夠找到一個不一樣的角度來分析題目，比如是從對立的角度去看這個問題，還是上下顛倒的角度去看這個問題。要學會用不同的角度去解析題目，并找到一些比較獨特的角度去把這個命題解決。就是先把策略、方向定下來，再去想創意。因為如果你的策略、策劃方向跟大部分人都一樣的時候，就很難從比賽里面跳脫出來。

同時，在評審過程中，勞雙恩認為原創性很重要。實際上，此次比賽部分作品本來拿到了很高的分數，后來經過評委比對，發現其與跟某獲獎作品相似度太高，所以就將其排除在了入圍之列。因為戛納幼獅選拔賽是一個創意的比賽，創意的比賽最看重的一點就是原創性。

很多選手也為將來參賽的選手分享了比賽的經驗。張晶和母校完成提案去看其他選手的時候，他們發現舞臺上的表現其實能直接反映選手的準備夠不夠充分。

張晶表示：“有的我覺得確實挺酷的，也有一些會有‘怎么這樣就上來了’的感覺。日程比較緊，可能有些人準備得充分一些，上臺就比較穩。有些可能兩天內還沒有什么太滿意的東西，倉促地準備下就來提案了，在臺上感覺有些犯怵?！?/p>

母校補充道：“聽大家提案，感覺有一點因為語言問題影響到提案質量，可能創意的內容沒有完全靠英文表達出來，我覺得這個挺遺憾的?！?/p>

張晶建議平面組的選手盡量用圖來表達，母校也覺得直接切入主題是比較合適的做法?！耙驗槟闶窃O計師，給大家看圖就好。我覺得三分鐘的時間花費兩分鐘講概念，沒有太大必要。上來就盡快給大家看圖，我覺得不要有太大壓力，要自信點用作品說話?！彼麄冋f。

對于公關類的評審要求，冠軍選手胡莎和姜夢縈覺得關鍵點在于傳遞的信息是不是正向的，以及方案能不能帶動最大范圍的大眾參與，姜夢縈也補充到，對客戶的生意有沒有真實的幫助和促進作用。

“我們想這個創意的時候，也考慮到它是不是一個長線的、可持續性的方案。最后我們傳遞的概念是我們對REDSPACE的期待，它不只是一個交通工具，更可能是人與人之間建立關系和連接的工具，”她們說。

胡莎和姜夢縈認為只有準備到150%的時候，上臺才有可能呈現100%的效果。因此比賽前一天她們只睡了三四個小時，做好充足的準備才敢安心入睡。

胡莎說：“英語不好盡量背。如果沒有到特別流暢的程度，就盡量去把它背熟，不然在臺上你一定會忘記你要表達的重要信息?！?/p>

姜夢縈也補充說：“方案本身的梳理非常重要，如果你想講的內容太多，就要做減法。因為在很短的時間內，大家很難吸收那么多信息，也很容易講不清楚，所以呈現的內容一定要最簡化?！?/p>

未來趁現在

超前的產品REDSPACE、今后兩年的傳播方案、助力幼獅走向戛納、帶領YoungSpikes走向新加坡，當這些看似不相干的元素碰撞在一起的時候，我們發現一切都關乎未來，未來正在發生：人類出行方式的未來，REDSPACE的商業發展，選手的職業前途、廣告行業的人才接力，都在此地、此刻發生。

比賽出題方代表——REDS智能移動空間有限公司的設計總監克里斯·班戈，來到選拔賽之前并沒有特別具體的期待，不過他希望能夠被這些選手們的作品所感染到或啟發到。實際上班戈也達到了這個目的。

與很多其他評委一樣，班戈在現場評審的整個過程中都認真為每一組選手做筆記、對著大屏幕拍照，并時不時會因為看到有趣、新鮮的創意展示而發笑。

班戈表示，大家往往在看一件設計的作品的時候，由于之前沒有見過，通過第一印象就會自動把自己的理解分成不同的優先級，并表現在了選手們對產品的詮釋當中。他們將自己所見通過其所在的具體的創意領域來進行呈現，這是與班戈所從事的真正的設計工作有很大不同的。這種跨界的理解恰恰是讓班戈很受啟發的。

對于中國選手的提案表現，班戈認為，首先最難的一點是要用一門外語來詮釋想法?！捌鋵嵱袝r候他們要在中文和英文之間進行包括思維之間的切換，對他們來說是很難的一件事，這導致有部分選手可能在溝通中出現了一些問題?！彼f，“但我本人在評審過程中會更加注重他們的創意想法本身，而忽略掉選手的語言上的小瑕疵或其本身的個性，所以我認為關注選手提案本身是更加重要的評判標準?！?/p>

雖然專業是設計，但班戈對此次選拔賽中的8個類別都很看重，每一個類別都很有意義。各類之間有一些重疊，在這些類別下的創意展示了一個很有趣的或者說很美好的對汽車的表達，傳達了一個很好的想法?！皬恼?、公關、數字、設計到影視等，對我來說真的是8個類別都非常有意思，我最關注的就是他們能不能通過其所在類別來很好地詮釋我們的車的真正精神，我認為很多人都做到了?！彼f。

評審團評委、克里斯·班戈設計工作室創始人克里斯·班戈

班戈繼續說，他們現在沒有具體的營銷或市場推廣解決方案，因此更想強調，大家都通過提案去強調了他們認為重要的關于車的精髓，這些年輕創意人的想法很好地啟發了他。

雖然現在整體的車的設計已經完成了，但REDSPACE還在進行制造開發的環節，仍然可以將選手的創意返回團隊再去研討一下，是不是還可以根據真正的這些年輕創意人，也是潛在消費者的想法再對車做一些提升。

班戈認為他印象最深刻的就是選手們這種想法上的創意，這種高度自由的創想。他作為一個創意行業之外的人士，接收到的這些想法的范圍的確是非常廣泛的，而且有一些令他感到很震驚，這是班戈來之前完全沒有想象得到的。選手們把整個的想象力擴充到很廣泛的范圍之內。

對于即將出戰國際賽事的選手們，班戈說，他們很認真地去聆聽包括brief等各種并能夠理解，希望他們未來在國際競賽的賽場上有好運。

“整體水平在提高”，是評審團達到的共識。但背后也有負面的評價，很多選手并不清楚每個類別對應的要求是什么，另一方面也說明，很多年輕的創意人還無法判斷自己技能優勢或作品的亮點在哪里。因此，所有選手完成提案、評審團完成討論確定最終優勝選手名單后，評委們再次向主辦方提出“向賽事方爭取調換類別權限”的申訴。

他們看到了太多選手所在類別競爭太強，而有些表現卻可以納入其他類別的“優等”，但是因為比賽無法調換類別的限制，無法參與其他類別的PK，這讓評委們始終覺得惋惜。這些都等著未來進一步去優化。

張曼華非常希望在賽后增加半天或者一天的workshop，趁選手的熱情和精神狀態還在的時候，給他們提供一個重新學習的機會。這次雖然無法實現，但是她給選手提出了具體的建議：“大家的目光和認知一定不要只放在中國，因為到了戛納，你們的對手不再是中國的團隊。所以去戛納參加比賽的選手一定要知道世界上正在發生什么事，有什么話題可以利用。要想想怎么突出自己，怎么讓自己的作品還有現場表現更有感染力?！?/p>

莫康孫也提醒即將去往國際舞臺展現自我的選手不要急于滿足，“我希望他們不要感覺自己已經做到了最好，必須努力向上，每一天都要學習新的東西，每一天都去做一些積極的改變。獲勝的選手已經具備參加國際比賽的素質標準，但是也不能忽略全世界有那么多優秀的年輕人、很棒的創意團隊。所以還是要繼續提升實力，讓實力改變你的運氣?！?/p>

評審團評委、安索帕中國集團首席創意官陳民轅

作為今年戛納獅子節的中國評委代表，陳民轅則期望在大家的作品里看到中國文化的張力，不管是傳統文化，還是流行文化，他都非常期待?！拔蚁Ｍ蠹夷軌蛴涀iveinCulture，與文化共生。我們在國外評審的時候，外國人總是對東方文化非常好奇，如果我們在比賽中把自己文化的張力發揮出來，是蠻吸引人的?！?/p>

希望選手將比賽獲得的經驗以及專業評審團給出的建議裝滿行囊，去國際賽場再赴一場夢想、才華與熱愛的約會，發現自身以及中國廣告業未來的更多可能。把現在熬的夜、吃的苦，變成后來改變世界的酷。

評審團名譽主席、MATCH馬馬也文化傳播創始人兼CEO莫康孫

“我感覺‘民間’出高手，期待更多、更好、更出色的年輕創意人加入這個比賽，我在這里呼吁大家掌握這個機會，把自己最好的創意展示給這個行業?！蹦祵O最后滿懷期待地說。