2019年6月，在法國南部的海濱城市戛納，有這樣一群來自中國的年輕人，因為同一個夢想，聚集在這里，他們希望讓全世界看到中國的創意，因此他們不舍晝夜，廢寢忘食，通宵創作，只因為他們有著同一個稱號“中國幼獅選手”。

戛納幼獅比賽，這項全球最頂級的青年創意人賽事，是每個年輕創意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運的14位選手能夠親臨賽場，所以關于幼獅比賽的詳情，你知道多少呢？沒關系，作為戛納幼獅中國區選拔賽的組織方，《現代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創意節參加戛納幼獅比賽的中國選手，講述他們參賽時的創作心得以及戛納見聞，讓他們的親身經歷消除你內心的困惑，與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。?

講述人：劉一 & 梁怡桐 （上海奧美廣告有限公司）

2019年是對我們來說非常特別的一年。

這一年不僅僅是我和我的搭檔在廣告界開始工作的第一年，也是我們兩個第一次踏入廣告的頂級殿堂——戛納的一年。在2019年的四月，我和我的搭檔劉一取得了北京的戛納幼獅中國區數字組的選拔第一名，并成功拿到了代表中國前往戛納與世界各地五十個國家一同比賽的機會，這對于兩個初入茅廬的年輕人來說無疑是令人興奮的。

在6月17日下午五點，我們與世界各地的年輕人一起在briefing room里面接到了這份brief，這是關于一個很大的題目——WWF世界環保組織。

brief的主要內容是WWF是一個保護自然環境的組織。它想要人們成為它的訂閱會員啊，從而做到每個月定期給這個環保組織捐錢。他的受眾群體是千禧一代，95后，希望我們可以給出一個特別的digital idea，從平時年輕人喜愛的行為活動入手，同時切合WWF的主題，讓年輕人覺得每個月為這顆星球可以做的最美好的事就是每個月捐一次錢。

我們需要做的是第二天晚上5點前交一張idea broad，并且在第三天早晨十點十五分去準備和評委講我們的idea，并且在比賽的指定區域中的中國選手專用電腦上作圖。-回到住宿的地方我們便開始頭腦風暴，從年輕人的社交習慣入手，到千禧一代追求的東西，付費習慣，再調查了很多關于環保與稀有物種的因素，最終定下了我們的idea。

我們發現現在的年輕人更喜歡在限量款，聯名款上面花錢，為自己花錢，所以我們的idea就是：為未來投資。我們將瀕臨滅絕的動物數量可視化，做成了股票的漲幅，每個動物都有一個股票代碼，就像是真正的股票一樣。股票的漲幅即瀕臨滅絕的動物的數量。就像比特幣一樣，你需要購買這種虛擬貨幣才可以買這些聯名款，而且這些聯名款都只在WWF線上商店用libra幣才可以購買的到。使用WWF就必須要注冊訂閱成為他們的會員，每個月5英鎊的服務費。這五英鎊全部捐給世界環保組織，也是用來投資你的未來。-

三位評委都表示非常喜歡我們的idea，來自WWF的評委認為，這看似是一個金錢交易平臺，但它背后的立意其實上升到了一個更高的境界——什么才是真正的財富？她認為這是一個格局非常大的big idea。

然而我們過于追求邏輯，力求把brief里的所有要求都塞進去，因此使得idea過于復雜，導致了我們與金銀銅失之交臂。

而反觀金獎與銀獎的idea，就非常簡單純粹。兩個idea一模一樣——都是讓年輕人的父母來付錢。他們idea的出發點是，把地球搞成這樣的是父輩，而不是年輕人，為什么我們年輕人要幫他們收拾這個爛攤子？所以年輕人可以給父母發郵件，說，“你們的帳你們自己還。來，幫我付每個月WWF的會員費?！?這里的洞察恰好切中了歐美國家年輕人的特征，許多歐美國家的年輕人和父母經?！跋鄲巯鄽ⅰ?，因此在國外玩父母是一個非常有意思的梗。同時也有“環境問題，其實會影響到你的下一代”的含義。

雖然idea相同，但是銀獎的執行過于簡單，只用到了Instagram和郵件這兩個平臺，而金獎的完成度更高，包括一開始你可以選擇你父母有多大程度“fucked up this world”，程度越高要付的錢就越多，同時還有YouTube vlogger的UGC進行傳播和Google的搜索投放。

雖然這次很意外沒有拿到金銀銅獎，但我和我的搭檔依舊喜歡我們自己的idea。同時，金銀銅獎的作品也沒有壓倒性的勝出優勢，因此我們也不會灰心。這只是一次游戲，以后的路還很長。重要的是每一次都從別人的idea里學到新的閃光點，然后下一次游戲繼續have fun，做出別人從未見過的，更好的作品。才是做廣告最有意思的地方，不是嗎？

戛納感悟：對“好作品”的重新審視 by 劉一

對于才進入廣告行業一年的我和我搭檔來說，能夠在這么年輕的年紀，就去到許多前輩花了十幾年才能踏足的戛納廣告節，毫無疑問是一次提前到來的驚喜，并且也是足以改變人生的體驗。真正站在戛納，一切都變得“真實”了。曾經遙不可及的那些大牛，和你在同一個空間里；曾經只能在網站上看到的案例，現在就變身成entry board，甚至是實物呈現在你眼前；這些觸手可及的真實，和整個滿載奇思妙想的影節宮讓人忍不住熱血沸騰——做廣告真的是太有意思了！

也正是因為這種“真實”，讓我對所謂的“好廣告”有了不一樣的認識。

平時和國外廣告的接觸，總是來自于廣告資訊網站上的文章。這些文章往往以“xxx又出神級作品！”“今年的全場大獎！”開頭，以一篇細致的分析結尾。有了這樣先入為主的概念，自然覺得，這個作品真好啊。

但是當這些作品集體赤裸裸地站在你面前，沒有任何“全場大獎”，“金獎”的頭銜，沒有任何解說，你還能分辨出哪些是獲獎作品嗎？

影節宮的地下一樓展出了所有類別的優秀作品，一開始你并不知道他們的得獎情況，隨著評審的進行才會在后幾天慢慢公布。于是在鋪天蓋地的作品里，我慢慢地給他們打上了自己的分數——“這個必須入圍”；“這個大概就銅吧”；“這個我愿意給它全場大獎”……之后的幾天，我會跟著我喜歡的作品們一起焦心地等待——“什么？這么好的作品居然沒有入圍？”；“啊太好了果然拿了全場大獎！”

更有趣的是，現場偶爾還會有Work Tour：由評審團的主席親自帶隊，帶大家看所評審類別的優秀作品。而PR Tour的評審團主席，剛好在我們公司的一件作品前停下了。這件作品止步于入圍，沒能拿到金銀銅。但是評審卻說，“這是我個人非常喜歡的一件作品。但是很可惜，許多你以為的常識，對于一些其他國家的人來說，并不是。我們的評審團評委來自各個不同的國家，因此許多人很難理解這個作品的動人之處?！?/p>

這也讓我重新審視起所謂的“好作品”標準。以前看案例，總是會挑著先看全場大獎的案例，然后是金獎，時間要是不夠的話，鋪天蓋地的銅獎完全可以暫且放一放。但是這次親歷戛納，我才發現，即使都拿著“全場大獎”的頭銜，卻不是每一個都那么驚艷。也不是非要拿了金銀銅才能稱得上是好作品，一些讓我記憶深刻的，甚至是都沒有入圍的作品。

每一屆的評審都有不同的口味，影響結果的也有許多因素。但是你要自己學會去判斷，不被作品的獲獎頭銜和他人評論所左右——學會去發現那些“暫時還沒有贏“的案例的價值，也是看案例的一大價值。