2019年6月，在法國南部的海濱城市戛納，有這樣一群來自中國的年輕人，因為同一個夢想，聚集在這里，他們希望讓全世界看到中國的創意，因此他們不舍晝夜，廢寢忘食，通宵創作，只因為他們有著同一個稱號“中國幼獅選手”。

戛納幼獅比賽，這項全球最頂級的青年創意人賽事，是每個年輕創意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運的14位選手能夠親臨賽場，所以關于幼獅比賽的詳情，你知道多少呢？沒關系，作為戛納幼獅中國區選拔賽的組織方，《現代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創意節參加戛納幼獅比賽的中國選手，講述他們參賽時的創作心得以及戛納見聞，讓他們的親身經歷消除你內心的困惑，與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。

講述人2：營銷人組選手——陳英荻&黃嘉韻（網易傳媒）

問題一：關于我們的題目及作品

客戶：Room To Read

Room To Read是一個關注兒童掃盲教育和女性教育、平權的公益組織，希望能在人的青少年階段通過志愿者授課、公關宣傳等手段，解決全球的文盲問題。這個組織的核心思想是，教育是我們唯一可以解決一切問題的捷徑，只有讓孩子們從小接收到良好的教育，告別文盲，才能讓他們更深層次地改善生活方式、生活習慣、工作機會，為每一個人創造一個更好、更有序的新世界。

針對女性問題，他們認為要通過教育，讓女性能夠自主、獨立的思考，脫離部分落后地區的傳統男權式婚戀觀，幫助女性學會自我保護，勇于追求自己的人生與社會價值。

目前他們即將慶?！俺闪?0周年”，他們希望能夠在接下來的時間里，籌集更多用于活動的善款，推動他們的公益行動，讓更多的人受益。

參賽題目：選擇女性或教育兩個選題之一，針對潛在捐款人在Room to Read 20周年慶典完成一次有創意的市場推廣活動，籌集更多善款，讓更多人參與到Room to Read的行動中來。

條件與限制：需要基于本國國情以及自己所代表的公司品牌，和Room To Read達成一次跨界合作傳播。

我和我的搭檔黃家韻，特地在比賽前一天抵達戛納，想提前進入比賽狀態，感受一下創意節下的戛納，整個城市都已經沉浸在創意的海洋中，我們能在這樣一個特殊的日子里參加一次創意盛宴真的倍感榮幸。

16日下午5點我們接到Brief，對方是一個關于掃盲教育的NGO Room To Read，本次的傳播受眾其實是能給他們捐款的中高產群體，核心目的是能夠為他們下一步的擴張和行動籌集更多善款。

最開始我們聽到這個NGO的性質的時候高興瘋了，因為前不久我們在工作中剛剛遇到過一個相關的項目，關于中國鄉村兒童教育問題的，當時為了這個項目想過很多版方案，訴求似乎非常貼近。幾乎還沒有出會場，我們大創意、Slogan都呼之欲出了。事情當然沒有這么簡單，回到酒店我們重新整理了一遍我們的方案思路發現，媽耶?。?！受眾完全錯了?。。?！

我們之前的那個方案，是一個需要真實地將教育傳遞給小朋友，去解決問題的，而對方的訴求是希望能讓中產感受到教育普及的緊迫性，從讓受眾行動起來捐款的角度出發，把執行的目標放在將教育傳遞給孩子們這件事情上，顯然是南轅北轍的?？諝g喜一場。

吃過晚飯各自思考了一下之后，決定推翻最開始的計劃，重頭再來。

由于第二天下午5點，我們就要交出Final的方案，所以在開始第二輪腦暴之前，我們先給自己列了一個推進時間表，晚上12點以前我們一定要確認方向，凌晨兩點以前我們要開始產出一個完善的可以直接進PPT的規劃。

這一次我們開始從自身的經歷出發，有沒有一件和教育有關的事情，影響了我的一生？或者，在我們最初接觸閱讀、學習的時候，有什么東西、什么行為是我們所有人的共同回憶？我們認為，挖掘出這樣一個非常具象的點，將會成為我們解決方案的共情基礎。

我們反復推演，原計劃在12點前完成的確認大方向，一再拖延，我們總是不滿意，直到凌晨3點的時候我們突然靈光一閃，全世界的小孩在認字的時候都有“認字卡”和“字母卡”，而對于中國的孩子們更重要的是，漢字是世界上唯一保留了象形符號的文字，比起國家的孩子們認清二三十個字母就行，而其他一些以漢字為發源的書寫語言的國家的孩子們，則需要認清楚上千個字符。

字母卡+象形文字，不就是一個既獨特，又具有共情的行為嗎？

另一方面，我們的受眾是一群具有較高學歷的人，向他們去“描述”不識字的故事，其實是有很大的壁壘的。我們解決這個挑戰的辦法就是，借助象形文字，讓他們去體驗文盲面對這個世界的困惑與恐懼，從而讓他們迅速參與到行動中來。

根據題設，我們需要代表網易新聞去和Room To Read發起跨界合作，所以我們決定在某一天，將網易新聞的所有標題隱去，替換成甲骨文的標題，在閱讀完新聞后，可以選擇捐款和了解這個項目，參與捐款的人將收到一個可以用于二次傳播的定制頁面。而網易新聞APP Black out成甲骨文了，這件事情本身，將會成為社交傳播的一個爆點。

但是非?？上У氖?，我們最終沒有打動評委，在事后組織的“Debriefing”環節中，我們和評委交流了關于這個方案的困惑。

評委的原話是：“你們的這個想法非常美，非常非常美，我們真的討論了很久，我們覺得這個項目也許會成為一個非常具有藝術質感的項目，甚至讓我們想起了有一年麥肯的全場大獎，一方面可能是文化的隔閡，一方面是你們想法的復雜程度，他看上去非常的美，我們卻無法想清楚到底他的final outcome是什么?！?/p>

在看完金獎和銀獎的作品之后，我們茅塞頓開。

金獎作品選擇了女性話題，他們代表CK品牌，思路非?！昂唵巍?，將女性問題，和女生的罩杯聯系在一起，在內衣上印上本次活動的slogan和“反抗”，作為限量產品售賣?？瓷先ブ皇窃趦纫律嫌×艘恍凶?，創意呢？

事實卻是，越是簡單、清晰、直觀的內容，越有力度。評委對于他們的用詞是“Bold and Global”，我們將女性最容易被物化的符號“胸圍”，和女性真實的能力與力量聯系到一起，這樣的關聯更容易被理解，被傳播。

盡管沒能拿獎，我們也收獲很多。這次的Debriefing讓我們對日常工作和思維方式產生了很大的反思，我們在工作中其實經常會“吐槽”客戶、老板毫無想象力，要把finalart擺在眼前才能明白這個創意是什么。他們根本不去理解、思考我們“偉大”的創意，可是我們卻從來沒有想想自己的表達、內容介質是不是給他們造成了理解障礙，畢竟連一個面對面聽你解釋的人，都不能理解，怎么能指望傳播過程中，所有的用戶一秒就能get你的思想，和你一起傳播呢？

同時，也感受到了我們在思考上很多自以為是的局限性，刻意地去賦予一個事件很高級的寓意，制造一種自我安慰的美感，而這件事情本身和病毒傳播型事件的要素是相違背的。做創意的時候，我們當然要從自身感受出發去發掘更廣泛的共鳴，但是往往總會落腳到感動自己上。哎……就算明白一萬次，只有真正在所有優秀的年輕營銷人面前，直觀地輸一次，才會吸取昂貴的教訓呀。

2019：戛納一周|化繁為簡

一、初到戛納

營銷的比賽是6月16日開題，為了能提前倒到時差和適應下比賽環境，我和我的搭檔14號兩天提前到達了戛納。

原本計劃著提前到了可以去逛逛這座城市，但是由于緊張，一直把自己關在酒店里不停的看之前的獲獎案例。

出去吃飯的時候發現戛納已經有了很多廣告節的元素，出租車，燈箱廣告等等。對于“see the best, meet the best, be the best”的廣告感觸很深，后來用這句文案發了朋友圈。

二、比賽

當所有選手聚在一起的時候，有那么一點驕傲，感覺自己在參加奧運會。發現歐美人果然都長得比較著急，懷疑大家都是謊報年齡來參賽的。

開始brief后就進入狀態了，覺得題目對于自己還算友好，和隊友暗自慶幸。

但是進入想創意的環節后，果斷開始自我否定。越想覺得自己的想法越渣。就這樣持續到了夜里三點，終于達成了創意的共識。接著就是阿Q的精神勝利法，突然又覺得自己的想法還不錯，說不好能贏。然后竟然心滿意足的睡了。

三、結果

希望越大，失望越大。很遺憾我們沒有進入前三。來戛納之前的心態很放松，想著比賽不重要，見見世面才是要緊事。但是當公布結果的時候才發現其實很想贏。

看了前三甲的作品，首先的感覺是：這也行？

但是仔細思考后，還是發現我們的想法可能和現在世界主流創意的論調產生了偏差。他們在關注女性、平權、難民問題，而我們還在費勁心機的去講故事；他們想要影響全世界，而我們卻還在想著流量、圈層、跨界等等聽起來虛無縹緲的東西。

最后一天中國幼師派對，勞雙恩老師說了一番話：外國人的創意是化繁為簡，而中國人則是化簡為繁。醍醐灌頂。

四、寫在最后

當塵埃落定，我終于有時間和心情去電影宮轉轉?？纯凑褂[，感受下頒獎典禮。當我在離開戛納的最后一個晚上，從電影節宮走出來，看見大家都在捧著自己的金獅合影，就明白了戛納對于創意人的意義。這里不是終點，而是起點。忘了誰說的：當你來到戛納，戛納就會陪伴你的一生。