2019年6月，在法國南部的海濱城市戛納，有這樣一群來自中國的年輕人，因為同一個夢想，聚集在這里，他們希望讓全世界看到中國的創意，因此他們不舍晝夜，廢寢忘食，通宵創作，只因為他們有著同一個稱號“中國幼獅選手”。

戛納幼獅比賽，這項全球最頂級的青年創意人賽事，是每個年輕創意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運的14位選手能夠親臨賽場，所以關于幼獅比賽的詳情，你知道多少呢？沒關系，作為戛納幼獅中國區選拔賽的組織方，《現代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創意節參加戛納幼獅比賽的中國選手，講述他們參賽時的創作心得以及戛納見聞，讓他們的親身經歷消除你內心的困惑，與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。?

講述人1：平面組 李子燐 & Aaron Articulo（麥肯集團）

問題1：關于我們的作品

WWF野生動物領養廣告

目標

在圣誕季打造一個廣告活動，將野生動物的收養重新定位為有意義的禮物選擇。

目標受眾

千禧一代的家長們

他們更多地關注禮物背后的含義，而不是其金錢價值。他們希望禮物的接受者（他們的孩子）感到驚訝，因此每年付出努力來提供一些體貼而有用的東西。

策略視角&文化背景

我們的主要目標是讓父母通過收養動物給孩子們更有意義的禮物。

有意思的是，送禮始于接受者，而不是送禮的人。在圣誕節這個從物質主義獲得歡樂至上的季節，如何送出別出心裁的禮物是件令人上頭的事情。在獲得有關動物收養的核心信息之前，我們如何甚至說服這些父母這是一個可行的禮物選擇？在其他有意義的禮物中，這是更“有意義的禮物”嗎？這就是他們的孩子真正想要的嗎？

我們是否繼續給他們的孩子解釋所享有的行動主義精神，而氣候變化是否是這一代人真正的熱情所在？我們是否在戲劇化地表達了給予這種“有意義的禮物”所能帶來的多種情感回報？

與父母交談時，會遇到很多復雜的信息，這些信息會影響他們當前的思維方式。

所以我們并沒有這么做。

我們將與與渴望改變、熱情且直言不諱的千禧一代直接對話，他們比父母更可能響應我們的觸發因素。

我們鼓勵千禧一代利用他們與生俱來的行動精神，與父母討論將收養動物作為禮物。

這種策略能夠“一石三鳥”：1、它將不可避免地在充滿激情的千禧一代與父母之間展開對話；2、它將使父母的禮物購買決策過程順暢且無壓力；3、確保送禮者和接收者對他們所給予和接受的東西感覺良好——這也是衡量送禮物成功與否的指標。

文案創意

“Animals can’t ask for a Christmas gift.

 But you can.”

第一句介紹了瀕危物種的福利，這激發了人們的行動主義精神。后面一句，使他們能夠做出一個完全在他們控制范圍內的簡單選擇。

戛納感懷-- Aaron

我一直將前往戛納當做職業生涯里程碑的巔峰，不為獲獎，僅僅是參與其中便覺榮幸，當然我從未想過我能參加戛納幼獅的比賽。

但是奇妙的命運，讓我不僅僅參加了戛納，更是參加了比賽。我與搭檔雖然沒能贏得獎牌，但是呼吸到創意節的空氣，僅僅是身在戛納，就已經覺得是一種勝利了。

戛納的能量和活力與其它地方不同。這里是動感十足、五彩繽紛以及生機勃勃。在我們日復一日的工作中，夜以繼日只為趕deadline，能有機會坐下傾聽全球廣告屆最優秀的創意是一項十分奢侈的事情。聆聽他們的思想過程，探索他們是如何在靈感乍現后，想到絕妙的點子。親眼見到廣告圈的大神們！每個來到戛納的人都是行業中的翹楚，即使是一個普通的“Joe”也是對創意、制作以及對行業有著無比的熱愛。

在我們的比賽之后，我盡可能地多聆聽演講，以及參與社交活動。我的時間安排地滿滿當當的。但讓我印象最深刻的一場演講是由R/GA策略總監Rob Campbell 與W+K策略總監Martin Weigel 帶來的“Why Strategy Needs More Chaos”。他們的演講讓給我倍感親切，在這一周的時間里我們身邊都是極具天賦的創意人；但是我是個策略師，所以我一直渴望找到來自我們這個群體的經驗分享。

一個好的策略應該是突破性創意的基礎。人們希望策劃能夠注入理性的線性思維，構建創造性的想法。但是Rob和Martin則完全打破了這個思想流派。我們的洞察是改變游戲規則的跳板——如果我們要為創意人提供幫助，將他們的想法塑造成瘋狂的形式，那么我們的策略本身就是"混亂的"。有序可能是敵人。"最佳實踐"已經讓我們的策略陷入單純的理性公式，而此時我們應該為混亂而戰。如果我們考慮到行業目前對大數據、技術和不可能指標的癡迷，那么這是針對我當前的現狀所進行的一次及時有益的演講。

事實上Rob和Martin的環節不能算是演講。這是部落的一場革命，呼吁對標準化策略和冷淡的洞察發動戰爭。它把我帶入了激動、失望、憤怒、不滿的怪異旅程。讓我懷揣著一種更強烈的構思過程主人翁感離開了那場對話。

在戛納閃耀著AdLand最明亮的羽毛。在這里，從創意想法、演講、人才、社交到食物，一切都是如此豐富。但是如果問我從創意節獲得的最深刻的感觸，那就是：精彩的故事，建立在被講述的事實之中。這一點是永恒不變的。