本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請到的是——李麒，蔚邁中國內容營銷負責人。

伯樂簡介

李麒，擁有超過12年營銷經驗的資深營銷人，職業生涯早期有3年在東京從事廣告工作。作為蔚邁中國的內容營銷負責人，李麒負責全面推動蔚邁客戶的內容營銷最新實踐和效果落地。

整合創意、內容和媒介的內容營銷工作方式，橫跨靈活的頭腦、整合的媒介策劃和前瞻的內容營銷見解，扎實為客戶的營銷傳播目標服務。

帶領蔚邁內容營銷團隊，整合的內容營銷解決方案，包括內容洞察、內容趨勢分享、內容策略、資源推薦、創意和內容效果衡量。

與業界不同內容資源方合作，對于最新趨勢的前瞻把握。

服務過的客戶品類涵蓋：時尚、奢侈品、汽車、快消、醫藥、金融、電子產品、旅行等。

 伯樂金句

呂加斌：您認為目前國內營銷環境面臨著怎樣的挑戰？

一個方面是消費者的新的溝通環境產生變化，消費者的需求越來越多元了。不再是單一的產品需求，他有精神需求、社交需求、心理需求。

另外消費者的溝通變得非常的碎片化，我們無法找到一個像以前消費者“知曉——搜索——去門店購買”這樣的規律。在這樣的一個環境下面，我們該要怎么去尋找跟商品溝通更有效的方式方法與陣地，是我們要去探索的事情，也是非常有挑戰的事情。

第二點，是品牌方新的需求上的挑戰，我們現在要去跟消費者做長期的溝通，從而讓他知道你的產品、品牌，這樣獲客成本就變得越來越高，這個是我們在跟各種各樣類別的客戶去溝通的時候經常會遇到的一個問題。

呂加斌：我們改如何應對這些挑戰？

應對方法就是“精準溝通”。也就是說在一個嘈雜的環境里，要去真正找到那個細分的路徑，真正去設計細致化、精細化的內容。怎么找到我們需要去看的，需要去做的事情，是我們要去不斷探索的。做到了精準溝通我們就能在打造品牌的同時也做到效果轉化。

呂加斌：現在的溝通環境中，“新的生態”新在哪里？

現在的溝通環境里面，有很重要的兩個大方面。一是我們說的社交，所有的消費者，所有的品牌，都在做社交環境內的溝通，另外就是電商有關渠道鏈路的方面。社交加上電商，新的生態就會形成，它會有很多新的路徑產生，去加速我們品牌價值的轉化。

比如話題營銷、興趣圈層內容的營銷、種草，以及延伸到電商平臺的直播帶貨，這些都是非常熱門的一些營銷手段，在新的環境里面所產生的社交電商的營銷手段。

呂加斌：如何理解“品牌IP”

品牌和IP還是存在差異化的，兩者如果結合的話，品牌IP必須要有非常清晰的，并且是持續輸出的品牌DNA。它包含了鮮明的品牌個性。

第二它是不是有很豐富的品牌故事，以及豐富的品牌資產可以去幫助這個DNA去做一個非常清晰、多元的呈現。

另外一方面，它的價值是要被轉化的，我們說它是一個品牌IP，它就必須要有一定流量話題和吸引力，同時它具備資產變現的能力和行業的公信力和影響力，才能稱之為IP，不然的話就還是一個品牌。

它的價值轉化是通過這三點去做一個呈現的，我有了品牌DNA，我有了品牌價值的轉化，我們還需要跟消費者形成溝通與共鳴。這個溝通和共鳴，要以消費者需求為核心，去做精細化內容的賦能，然后真正的形成品牌跟消費者的共鳴，要有以上這幾條件，我們才說它能成為一個品牌IP。

呂加斌：“品牌IP”具體該如何塑造

品牌IP，其實是從無到有的，例如“資生堂云樂時刻”這件事情就是一個新的陣地，它是通過直播新生態被打造出來，并且通過以下這四個方向的內容來去做了一個精細化的溝通。

首先，它的內容是基于多維的溝通目標去打造的，在這個里面你會看到我們基于AIPL這樣一個鏈路，它會有品牌內容、互動內容、帶貨內容的呈現。

第二，他們是有去滲透現有的這些消費者的。新興起的這些內容消費觸點，比如跟平臺的布局、IP內容的借勢、明星粉絲經濟矩陣的連接等，這些都是現代消費者比較常見的、比較熱衷的一些內容。

第三，它的內容做到了興趣圈層的聯動，并且去真正的通過跨界、共創去引發了圈層的效應。

第四，因為它是一個品牌IP，不是一個一次性這個事件的形成，它需要有一個持續性的溝通。