本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請到的是——回聃，競立北京管理合伙人。

伯樂簡介

回聃，擁有15年媒介傳播經驗，現任競立北京管理合伙人，帶領團隊為客戶提供優質整合傳播服務。目前服務瑪氏客戶。作為瑪氏全球最重要的“媒介變革“項目中國的領導者，她全面負責新媒介的探索創新，帶領中國市場成為全球領先的媒介變革標桿。

加入競立傳媒之前，回聃曾服務過服務十余個行業近三十位客戶，涵蓋快消，醫藥，金融，食品，航空旅游，電影等，在所涉及的主要行業中，推動了品牌的消費者參與度與業務增長。在過去短短兩年里曾帶領團隊獲得國際、區域、本土等14個獎項，包括Spikes Asia，Campaign Asia digital，Tangrams等，并成功打造多個知名傳播案例，幫助品牌實現商業增長。

作為一名戰略家和整合傳播的領導者，面對中國復雜的市場環境和日益變化的營銷趨勢，需要具備敏銳的洞察以及卓越的執行領導力，“我很高興能助力公司與客戶推進數字化進程，幫助客戶在全球最具活力的數字市場取得成功“。

 伯樂金句

呂加斌：本次案例中“德芙品牌煥新”和以往有什么不同？

過往一個品牌煥新包括幾個部分，首先對品牌重新定位；然后更換一個新的代言人，根據新的定位來開發一支新的廣告片；最后利用全媒體覆蓋的形式把信息傳播出去，這是比較傳統或者套路化的做法。

這次的德芙煥新品牌采用了一些新的玩法，相對于以往的單向傳播，對呈現內容的方式進行了調整，來更好的詮釋品牌的理念。并且鼓勵消費者一起來加入品牌，一起來展示新的品牌定位和價值觀。

以往一直是以“德芙女孩享受愉悅”的故事線來講德芙的故事，在所有對外傳播的信息里，德芙女孩一直是個相對被動的角色，她是被一些新奇的東西吸引，或者更多是被一些令人愉悅的東西吸引，缺少主動選擇的意味。在今年，品牌決定把主動權交還給德芙女孩，把這種被動的吸引轉化為主動的選擇、遵從內心愉悅的理念。鼓勵女性更多地追尋自己的內心，更好的做出選擇。

所有的想法都來源于消費者本身。今天女性無疑比以往任何一代女性都更強調獨立自主，自我意識也更加強大。所以經過了一系列簡單梳理品牌提出了“愉悅至上”的理念。

呂加斌：除了內容上的不同，在傳播形式上，德芙案例中又有哪些不同以往的地方？

如果傳播內容只是單純的TVC，一般會選擇電視媒體或者更多的視頻媒體的平臺，以硬廣的方式來傳達。但是這次德芙的內容更加的豐富和多元，這就給了我們一個機會，在選擇媒體平臺的時候也能有一些更新的玩法。

除了能夠利用媒體平臺本身的影響力賦能品牌之外，也能更好的利用平臺的內容產出能力。這次選擇了抖音作為我們的內容合作伙伴，前期的一些UGC的招募就是在抖音上利用它的挑戰賽進行的。

第二個針對Z世代人群，我們選擇了B站。不僅跟B站進行了內容共創，同時也充分利用了B站在年輕人群眾的影響力，因為品牌煥新一個核心的點就是讓更多的年輕人越來越喜歡德芙品牌。

此外還有微信、微博。我們在這四個平臺上都進行了很多和消費者之間的雙向溝通，以此來更多、更好地來吸引消費者主動參與。

呂加斌：寧靜與MM豆之間的聯動源于巧合卻又大獲成功，您覺得這能給我們帶來什么啟示？

機會總是給有準備的人。作為品牌，保證品牌形象的長期經營是非常有意義的。因為只有這樣你才會吸引越來越多有影響力的機會，能夠進一步的建設你的品牌。另外不管作為代理商還是客戶，看到一個機會以后快速行動，通過自己的專業以及對于媒體的把控能力，盡可能最大化利用這個機會，是一項重要的技能。

呂加斌：今天的媒介策劃和以往有什么不同？現在有哪些新的挑戰？面臨挑戰我們是如何解決的？

過往我們更像一個媒體投資專家，需要有一定的媒介基礎知識。然后客戶給你一筆預算，你知道通過什么樣的媒體籌資組合方式，能夠得到更好的ROI，那個時候的媒體環境也相對單純，我們雖然有了數字媒體，但是電視還是占主導地位，而電視的玩法是相對成熟的。

最近幾年來隨著數字媒體的發展，和大數據的運用，對從業者我覺得提出了三個新的要求。

第一，你要有很強的策略思考能力。這個策略思考能力，需要你能夠真正站在品牌的角度，對于品牌的策略有更深刻的理解。

第二，你的應變能力要更強。因為市場變化太快，消費者也越來越沒有耐心，很多熱點是轉瞬即逝的，一個熱點出來你可能一兩天抓不住就過去了。你對于市場的敏感程度，以及你快速反應的能力變得比以前更重要。

第三，除了對品牌了解，對媒體特性了解，你還要有對消費者的理解。以前我們對于消費者理解更多集中在消費者在什么樣的媒體平臺上出現?，F在我們要理解得更深刻，他在抖音上喜歡看什么，什么樣的內容在抖音上會火，什么樣的內容可能在微博微信上火，電視上用什么，互聯網用什么，所有的這些我們都要了解。

呂加斌：面對這些挑戰，您怎么帶領團隊去解決問題，解決品牌的這些新的需求？

首先市場變化非常的快，如何能夠打造一個學習型的組織，創造一種學習的氛圍，這個非常的重要。過往我們的價值體現在信息的不對稱性，也就是說我比客戶更專業，我比客戶更了解媒體，以往這種信息不對稱性一部分是由于從業者的自我學習產生的。另外一大部分其實是因為這個行業本身，只能通過一定的渠道才能獲取這樣的信息。

但今天后者不對稱性的前提條件已經不復存在了，我們作為從業者，跟客戶之間面對信息的時候是平等的。有的時候客戶因為它的工作職位可能更容易的獲得信息，那我們如何跑贏客戶？更快的學習和吸收這個行業里邊的新東西就非常非常的重要。所以開放的心態、不斷地學習，對于個體、對于組織、對我們這個行業都非常非常重要。

第二個我覺得我們要真的深入地了解自己客戶的生意，這樣才能更好的幫到他，這也需要兩邊信息的不對稱性。第一在我們的專業領域，我們一定要做到比客戶知道的更多，這樣我們才能提供價值。第二是在客戶的專業領域，我們應該盡可能知道跟他一樣多，這樣才能更好的幫助他。因為我們代理商的本質是通過幫助客戶取得成功而獲得自己的成功。所以我覺得“不斷的保持學習，實時更新自己”這兩點是非常重要的。