本期《戛納幼獅伯樂大講堂》，我們邀請到的是陳沫，TBWA\Shanghai群創意總監。

伯樂簡介

陳沫，目前擔任TBWA\Shanghai群創意總監，負責的客戶包括阿迪達斯、優衣庫等品牌，她的創意實力多次獲得國內外的大獎印證，包括戛納獅子國際創意節、ADC國際設計大獎等，而且特別值得一提的是，她是首位在ADC的國際舞臺上斬獲金獎的中國女創意人，而且2020年陳沫也在亞太女性領導變革獎中榮獲創意領袖獎的提名，是中國唯一一位榮獲該類別提名的女性。

 伯樂金句

Q：入行這么久，有什么經驗要與年輕的廣告人分享嗎?

其實我覺得談不上經驗，我想要對這個行業抱有熱情的新人講，不要把廣告看成一個多么了不起的行業，這其實就是一份工作，只不過這份工作能夠讓我們收獲更多的樂趣，因為我們在用創意或創造性的方式在工作。

Q：如何對待brief？

我想著重強調產品驅動品牌。在廣告新人進入這個行業之后，不要覺得產品的brief就是無聊或乏味的，有的時候往往是這些非常常見的brief能夠成為你的靈感之源。只要你跳出傳統固有的思考方式，選擇新穎的角度，一定可以成為一個很有意思的廣告的案例。

Q：請具體闡釋產品驅動品牌的涵義。

如果問喜歡的廣告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些舉世聞名的，讓人產生共鳴、引發爭議甚至能夠改變世界的廣告，但是其實當你真正做這個行業的時候，你會發現在日常的無數個brief當中，最最常見的brief是關于如何兜售產品，客戶一定會給你一個產品讓你去賣，或者讓你推廣給目標消費者。其實做廣告很有意思一點是，我有時候會把自己當做一個推銷員或者銷售，我們要幫助客戶去賣，但是我們賣東西的手段就是通過創意，而且這個也算是在你們剛入行的時候一定會涉及到的一個課題，他就像命題作文，他不是開放性作文，而你如何回答這個作文的答案其實就是我們要面對客戶，給到客戶一定比較合理并且有意思能夠幫助到客戶解決問題的答卷。

產品是品牌的核心驅動力。好的品牌離不開好的產品，沒有產品，品牌就是個軀殼，且品牌價值是沒有辦法越來越增值的。像我們熟悉的宜家，它的所有產品大家都用過，通過宜家的產品，讓大家對這個品牌有一定的認知和定位。再例如Apple，我們每天都用的產品。蘋果現在所有的廣告，都是在用產品去打品牌，每一個廣告都是跟產品的功能點息息相關的，但是它們營造的是一種生活方式，或者是一種你想象或向往的使用場景。再例如非實體的產品，例如SPOTIFY、GOOGLE的產品可能是一個數字化的商品，也可以是一個虛擬的服務，甚至國內像淘寶、京東這些也都是虛擬產品，他們的廣告也是一直在賣他們的核心產品。

因為如今越來越多的廣告不是純粹地在打品牌，而是通過產品去推動品牌的方式做廣告，那對于年輕人來說，如何賣產品，就是廣告人的必修課。

Q：新產品怎么做？

當你收到一個客戶關于產品的brief，首先要思考這是一個新面世的產品，還是客戶已經賣了很久有經驗的產品。新產品有一個弊端是大家都不認識它，對這個東西沒有概念，或者是沒有辦法通過一些渠道去使用它。但同時，新產品的好處，如果新產品有足夠的亮點，你就可以完全放大它的優勢，而不是再去老生常談用其他客戶或者其他競品用過的一些方式。

這里列舉了Adidas當年的新品ZNE帽衫的案例。這個產品的亮點就是“一撕即開”，因此借助Adidas的廣泛代言人拍攝了“耐撕”為主題的內容。TBWA 上海憑借為 adidas Z.N.E.這個案例在2019戛納獅子國際創意節中斬獲社交與影響力類別銅獅。

因此，當你拿到一個產品的brief，如果這個產品很幸運地有個值得可說的功能點，哪怕是非常小的點，就一定要抓住，把它單純的無限放大，不要總去講別人說過的東西。就把別人沒有看過的東西，用一個創意的手段讓它成型，這樣你的產品一定會讓別人記住。

Q：那么對于“老貨”，如何做到“新賣”呢？

大家知道優衣庫的HEATTECH系列，很多人將之視為秋衣秋褲的日常單品。面對其他越來越多的品牌推出相似的產品，如何讓HEATTECH系列產品換一個新的面貌或身份跟消費者溝通，是我們需要探討的。

We Stay Warm Together，基于去年的疫情下，我們希望所有人對保暖有一個更多的關懷和重視。這件衣服是給你的一個載體，真正的溫暖或者真正的熱力是由你自己自發而創造出來的，這也是跟HEATTECH本身的科技點是有關系的，因為它具有吸濕發熱的功能，是人體和衣服在一起共同產生的熱量，我們想要把這樣的一個看起來很繞口的功能點，用一個非常嶄新的面貌呈現在消費者面前，所以我們用了一個比較藝術和科技的方式，找來了數字藝術家，以及我們一個很特別的藝人朱婧汐。最終呈現的內容不像是一個傳統的廣告，更像是一個實驗性的內容。

最終，我們通過一個新的溝通方式，把讓大家覺得已經老生常談的，好像沒有什么新意的產品，重新喚起生命力，而且真正讓大家知道，這件衣服背后的科技含量，以及大家造衣的初衷，這其實無形地提升了優衣庫整個品牌的給大家的價值感。

最后想說的是，我們看一個廣告的好壞，不要去看它有多少的預算，或者有多少人支持，其實有時候通過我們自己的思路和創意本身，就可以做出很讓人記住，并且有話題性的優秀內容。