經濟觀察報 記者 王國信 劉曉林 “哈哈。”當被經濟觀察報記者問到，是否擔心科技企業造車搶走奔馳客戶的時候，貝思格笑出了聲。顯然這是一個有趣的問題，或者她經常被問到類似的話題。貝思格是戴姆勒董事，負責奔馳在全球的銷售?，F在，電動車的興起使得奔馳在電動車上正被新興的汽車企業超越，其中最大的挑戰依然是來自特斯拉——盡管與保時捷一樣，奔馳內心深處并不把特斯拉作為對手。“張開雙臂，擁抱競爭。”貝思格收住了笑聲，這樣回答道。

盡管如此，貝思格仍然坦誠地表示，客戶的需求確實是在變化之中，客戶對電動車型與燃油車型的需求有所區別，這也對奔馳的全球戰略有著重要的影響。貝思格還談及了奔馳眼下的一個新挑戰，這就是關于純電動車市場的布局。“市場戰略、市場洞悉、對客戶的關注甚至對競爭環境的觀察，對我們來說都非常重要，我們必須了解客戶對于電動車的需求。”貝思格說。

在具體的策略上，貝思格提出了新消費時代的一些變化。比如在新能源或純電車型中，客戶的需求不僅限于車輛本身的可靠性，還包括續航里程、充電便捷性、附加服務等，這就涉及到了數字化互動。因而奔馳的全球新能源車型戰略中就不僅要包含全球布局，還要包含洞悉客戶需求后，針對不同市場制定的針對性策略。特別是在與客戶溝通的方式上，將進行重要的變革。“結合不同客戶的不同需求，我們也在考量與客戶的溝通方式、針對性的定制服務、遠程無線升級等。我們不僅要推出滿足大家對于奔馳品牌期待的產品，還會推出與客戶新需求相匹配的產品功能與服務。”貝思格說。

這顯然是新興的造車企業帶來的改變。新興造車企業盡管在技術上與大型車企集團相去甚遠，但是它們獨特的商業模式、更激進的產品和更接近的服務，正在成為新趨勢。比如特斯拉的軟件服務后收入、直營模式，蔚來的客戶服務模式，都對豪華車品牌產生了影響。“135年來持續不斷的創新、對客戶需求的深刻理解和提升客戶體驗的創新能力，還源于我們非常強大的產品力。無論競爭來自哪里，我們對于競爭的態度不會改變。”貝思格這樣說道。

秀肌肉時刻

相比貝思格，奔馳中國總裁楊銘顯然更能感受到不斷興起的汽車企業對其他汽車品牌的沖擊。在中國市場來看，紅旗、蔚來、小鵬、理想都有產品進入豪華車的價格區間，一些產品在月銷量上甚至能夠超越根正苗紅的德系豪華車產品，并且銷量還在攀升。盡管相對比之下，奔馳在具體細分市場中依然在銷量上遙遙領先，但在新能源汽車領域卻沒有能夠與其匹敵的產品，不僅是奔馳，整個德系豪華車都是如此。

在面對經濟觀察報記者同樣的問題時，楊銘的回答多了一層意思。“我們一直積極擁抱行業中的發展和競爭，并在此過程中持續學習，受到了方方面面的啟發。”在4月19日的一次采訪中楊銘這樣對經濟觀察報記者說。顯然對于中國市場的新競爭者，奔馳正在吸納其所長來武裝自己。但旋即，楊銘也話鋒一轉，說道：“正是因此，我們無需也不會畏懼競爭。”楊銘的底氣之一是來自于前一天晚上奔馳所發布一系列電動汽車。

作為代表性的是旗艦車EQS，這被奔馳稱之為電動車中的S級。EQS的到來，將意味著奔馳開啟了全新一代電動汽車的新階段。這個在奔馳全新純電車型EVA平臺上誕生的第一款車，在各個方面提供了足夠強大的競爭力，其按國內標準續航里程超過 800公里（WLTP工況770公里），可實現L3級的自動駕駛功能。在EQS亮相之后，奔馳系列電動車接連發布，這包括了EQB、EQA——這兩款車都將于2021年在北京奔馳投產，EQE的國產也將提上日程。

一口氣發布這么多款車是奔馳一次重要的實力展示。“行業正處于轉型之中且轉型速度遠快于預期，我們會在這個過程中抓緊做好企業的自身轉型。全新EQS純電轎車也證明了我們有能力轉型。大家提到的軟件、智能、新能源領域，我們都有所準備。”楊銘說道。除此之外，楊銘根據對中國市場的觀察，認為新興汽車企業要真正成為豪華車企還需要很長時間，這并不簡單是一段時間的銷量增長。

在楊銘看來，“豪華”包含很多元素，品牌傳承、工程能力、制造能力、服務能力都非常重要，奔馳也正是在過去有經年累月的積累，才會成為豪華汽車的頂流。楊銘認為這樣的經驗不是包袱，而是扎實的基礎和能力。“我們所在的細分市場，讓我們有機會接觸和服務到對體驗有著高要求的客戶群體，這樣的基礎和積累不是所有企業都具備的，這些經驗資產非常寶貴。”楊銘說，汽車和未來出行不僅僅是軟件這么簡單，它涵蓋很多戰略元素。

從加速到再加速

奔馳已經把2021年定義為EQ之年，這是全面發動在電動車市場布局的沖鋒號，但奔馳在電動車上的轉型其實早已經開始。2016年，奔馳推出電動汽車品牌EQ，并計劃到2025年推出10款EQ品牌電動車型。這一年也是奔馳轉型的啟動之年，該公司在2016年發布了其面向未來的瞰思未來（C?A?S?E）戰略，推進在Connected（智能互聯）、Autonomous（自動駕駛）、Share&Ser－vices（共享出行）、Electric（電力驅動）四個方面的轉型。不過，奔馳新的管理層接掌戴姆勒之后，奔馳的轉型速度明顯提升。

2019年9月10日，在疫情前最后一次大型國際車展——法蘭克福車展上，康林松在奔馳發布會上如此開場——“汽車行業正在經歷著根本性的轉型。我知道，很多人會有點著急，會覺得轉型還不夠快。對這些人，我想說：我們也有著相同的心情。”而后戴姆勒發布了其2039愿景，這更像是C·A·S·E戰略的升級版和加速行動版。正是在這次發布會上，EQS的前身——VISIONEQS發布，隨著發布的還有戴姆勒的“2039愿景”。

在2039愿景中，戴姆勒計劃設定了幾個重要的目標，包括：1、至2039年，著力實現乘用車新車產品陣容的碳中和；2、至2030年，電動車型（包括純電動和插電式混合動力車型）將占據乘用車新車銷量一半以上的份額；3、到2022年，在歐洲實現車輛生產的碳中和。在德國，幾乎所有工廠將使用100%來自可再生資源的電力；4、從長遠來看，價值鏈需要向價值環轉型，包括整個供應鏈。5、電動出行將是梅賽德斯-奔馳的核心業務。未來的車型架構將從一開始就基于電動出行而研發，并且將擁有其相應的電動平臺。

僅僅一年之后，在2020年10月，在奔馳乘用車業務線上投資者及分析師大會上，奔馳向外界公布了其乘用車的新發展戰略，該戰略包括核心的中長期（5年）盈利計劃以及在新能源汽車和智能網聯上的發展規劃，以及更長期的碳中和計劃。在這個規劃中，奔馳公布了更為詳細電動和互聯計劃。這也被視為2039愿景的落地版實施規劃。

新五年遇到關鍵轉折

在奔馳的新五年計劃中，該公司高層表示期待通過“充滿雄心”的產品開發目標及更快的新技術引入，在電力驅動及汽車軟件的發展階段實現領先。奔馳在大型純電車型EVA平臺發布4款全新純電動產品。其中，EQS是這一純電車型平臺的首款代表之作，計劃于2021年上市，WLTP電動續航里程超過700公里。接下來，還將有EQE、EQSSUV和EQESUV三款車型陸續面世。

此外，AMG、邁巴赫、G級車也將提供電動化產品。2025年開始，梅賽德斯-奔馳將基于其第二個全新專屬電動化平臺——專為緊湊及中型汽車設計的MMA模塊化平臺，推出更多電動化車型，進一步完善電動產品陣容。奔馳表示，在未來將把更多的產品開發資源及專長轉向電力驅動領域，并投資新科技、新概念，以提升電動續航及能效表現。新一代電機將由奔馳內部自主研發，并搭載精密的逆變器及高壓技術。在10月6日，奔馳還公布了其名為“EQXX愿景”的技術項目，宣布了電動化產品開發的下一步規劃。

在這個乘用車的新發展戰略中，并不僅僅有電動車的發展規劃，還涵蓋了奔馳轉型的多方面，包括重塑其產品陣容、品牌傳播和銷售網絡，制定更為可靠而強勁的盈利計劃，減少非必要的支出以降低成本基數并提升產業布局。新的發展策略位于汽車產業轉型過程中的關鍵時刻，奔馳正在通過自身的調整，來保證未來的轉型所需要的技術和資金等關鍵資源。

有一點值得一提，奔馳希望EQ系列所吸引而來的并不是原本奔馳的客戶，而是未購買過奔馳的人群，這意味著奔馳希望開辟一個新戰線，成為他們另外擴大市場的渠道。

現在，汽車消費領域正迎來一次重要的轉折，這是以特斯拉不斷出現的失控事件所引起的。在今年上海車展上，特斯拉工作人員粗暴對待一名跳上展臺車頂維權的女子而引發業內討論，在事件發生已經10天之后，這件事情依然不斷成為討論的焦點。在特斯拉失控事件接連出現的同時，業內的討論也逐步深入化，新興造車企業激進的技術使用和并不嚴謹的安全理念，最終使得消費者對安全的認知開始回歸。對奔馳們而言，他們的時代正在開啟。