經濟觀察網記者 王國信 劉曉林  “非常想強調一點，今天迎來第二個合作伙伴是1+1>2，而不是互相之間競爭。”4月18日晚間，在“上汽奧迪之夜”后奧迪中國總裁安世豪在接受經濟觀察網記者采訪時，用這樣的開場來定位已經形成的南北奧迪雙合資公司格局。上汽與奧迪在2016年簽署了在中國建立合資公司的協議，但隨后該項目引發了上汽、奧迪與一汽三方長達四年的角力，直到去年底，三方簽署了最終版的合作協議，這使得上汽奧迪得以最終落地。這也是第一個在中國有兩家合資公司的豪華品牌。

安世豪在上汽奧迪項目的落地中扮演了重要的角色。在2019年安世豪被調往中國，曾在中國工作多年的他前來中國的第一大任務就是協調上汽和一汽這兩個中國最大的車企和最大的汽車央企之間的利益，促進奧迪在中國第二家合資公司的順利落地。當上汽奧迪之夜開始舉辦之時，安世豪顯得心情非常好，以至于在采訪開始前，他開心地講到“經過很長時間籌備，今天‘終于’正式發布這個消息了”。南北奧迪格局的確立，毫無疑問將從上汽奧迪這一次“高調”的亮相正式開始。

在這天舉辦的上汽奧迪之夜上，上汽奧迪發布了其首款國產車A7L，這是一款定位于C+級豪華性能行政座駕。除了A7L，上汽奧迪還帶來了首款純電SUV概念車Audi concept Shanghai。這兩款車都會在2022年1月開始交付。上汽奧迪宣布其將在渠道上實行“代理制”，根據此前的協議，上汽奧迪將來只會在原一汽奧迪的投資人中選擇一部分作為其代理商，在城市開設品牌店，而購車環節則全部實行線上交易，原本奧迪的經銷商均將被成為上汽奧迪的授權售后服務商。

但圍繞著上汽奧迪，還有諸多疑問。上汽奧迪將成為怎樣的奧迪品牌，它是成為定義者一汽奧迪的跟隨者還是重新出發找到自己的新方向？如果重新出發在品牌上如何與一汽奧迪保持統一而又能相互區別？此外，A7L將如何與一汽奧迪A6L形成合力？在代理制的渠道模式下，它如何告別豪華車之間的價格戰，定義一個豪華車新銷售時代？在這次采訪中，安世豪和上汽大眾奧迪營銷事業部總經理賈鳴鏑對此一一作出了解答。

一個奧迪與奧迪的兩面

在一汽奧迪的關系處理上，正如安世豪所言，賈鳴鏑也向經濟觀察網記者強調，南北奧迪之間“不講競爭”，而是“通過差異化產品、差異化服務”來實現各自的協同發展。因而在品牌形象上，上汽奧迪似乎有意打造一個在繼承基礎上的新形象。一個典型的案例是，不管是一汽奧迪還是奧迪中國，在官方微博和公眾號等對外平臺上所采用的的logo都是白底黑字，且有漢字標。而上汽奧迪目前采用的是紅底白字，無漢字標識。

“不管是產品性能、特性，還是將來面對客戶的服務，包括用戶對服務的要求，定價各個方面，我們是完全對標奔馳、寶馬。”賈鳴鏑表示，上汽奧迪要從零開始以一個新的品牌形象出現，它想要不管是銷量還是品牌形象，都能夠跟真正的競爭對手抗衡。這里的“對手”顯然指的是奔馳和寶馬。在中國市場上，奔馳、寶馬、奧迪構成看為豪華車第一梯隊，他們有幾乎相同的市場占有率，在知名度上遠遠地將第二梯隊甩在身后，但以品牌力而言，奔馳、寶馬、奧迪三者還是有一點細微區別。

奧迪中國安世豪（左）與賈鳴鏑

其中，奔馳售價最高，其溢價能力最強，而寶馬次之。奧迪在部分細分市場占據優勢，但整體溢價能力稍遜一些。通過上汽奧迪，安世豪透露將提升奧迪在高端產品上的品牌高度。

賈鳴鏑也向記者坦言，上汽奧迪希望能夠有所創新，這不僅僅是品牌上的提升，還包括在商業模式上的提升。作為上汽奧迪項目最初談判小組成員之一，奧迪和上汽在上汽奧迪項目談判之時，就各自向賈鳴鏑定下了兩大原始任務。

其中，奧迪方面給出的目標任務是希望拔高品牌高度，奧迪方要求上汽奧迪一定要有創新的產品，而不是直接跟現有的產品進行競爭。并且，要研究“如何通過創新將奧迪品牌在中國的定位持續拉高”。“這是奧迪方給到團隊的一個使命也是訴求。“賈鳴鏑說。而上汽集團的要求是，要以創新的商業模式來運行上汽奧迪，包括產品研發，價值鏈、業務鏈。這包括首先在產品定位，產品研發上更符合中國市場，更加符合中國消費者訴求；其次是營銷模式上要以創新模式拉近與用戶的距離。這也就是上汽奧迪之所以會采用代理制的原因。

賈鳴鏑向記者表示，其實在2016年上汽奧迪就做了密集的營銷模式準備，當時代理制已經是主要的營銷模式方向了，該模式原本計劃在2020年左右推出，最后延到了2021年。

代理制的背后

上汽奧迪的“代理制”銷售模式與最近幾年流行的“直營模式”有相似之處，主要相同點在于價格掌控在車企手中，不同的是兩者分別采用加盟授權和直擊投資這兩種不同的建立模式差別。在豪華車中，像特斯拉和蔚來這樣的新興造車公司采用的是直營店模式，而后諸如上汽智己汽車、東風嵐圖這樣的新品牌也開始走上了這一條道路。在大眾體系中，對新的ID.系列的銷售也是采用的代理模式。但上汽奧迪之所以會采用代理制模式有著多方面的原因，嚴格上來說，這是一種妥協下的創新。

首先，受制于原一汽奧迪經銷商的反對，奧迪、上汽、一汽三方在關于上汽奧迪的協議中“保持一個投資人網絡”是基本條款。因此，上汽奧迪在初期很難建立自己獨立的銷售網絡。當然，上汽奧迪要實現差異化的發展，并盡可能減小對一汽奧迪所帶來的內耗可能，設置一套不同的銷售網絡是必要的操作。其次是，盡管目前流行的是直營店模式，但這依然會激起原本經銷商群體的反對，而選擇僅面向一汽奧迪投資人的加盟式代理制，可以視作一個最有效的過渡方案。

上汽奧迪城市展廳

一汽奧迪經銷商投資人原本就對奧迪品牌極為熟悉，在豪華品牌運營上也有不少經驗，這對于上汽奧迪快速起步也有現實意義。當然，上汽奧迪管理層也希望在上汽奧迪這張白紙上繪畫出新的營銷藍圖。通過上汽奧迪進行的實驗，也為上汽大眾未來的變革提供經驗。賈鳴鏑說，大眾斯柯達4S店為主的傳統流通模式運營了20年，雖然在模式上也很成功，但是在這個基礎上做簡單升級或者是改變實際上阻力很大。

“要改變團隊行為習慣或者說主機廠從整個管理層跳出舒適圈，阻力非常大。但上汽奧迪是一個機會，它是一張白紙，我們營銷藍圖想怎么畫都可以。”賈鳴鏑說。盡管代理制目前是只針對一汽奧迪現有的投資人展開的，由他們投資開設上汽奧迪的城市展廳。賈鳴鏑強調，投資人要有專門團隊獨立來為上汽奧迪配套，運營模式按照上汽奧迪的代理制方案來進行。在一汽奧迪的店中，一汽奧迪經銷商也可以通過傭金制的方式銷售上汽奧迪產品——當然還是在線上交易。

從代理制出發，上汽奧迪將構建一個新的價格體系——與傳統的4S店模式不同，線上銷售將采用統一售價的模式，這意味著奧迪將來的客戶進店后，價格將不是其考慮的因素，競爭將從前端的銷售價格轉向服務和體驗。傳統的豪華車市場中，目前價格戰依然十分激烈。“改變大家的消費行為習慣，也希望作為我們未來努力的方向和目標。”賈鳴鏑說。

奧迪目前似乎并不計劃擴大投資人數量。在回答經濟觀察網記者關于奧迪是否會在一定規模之后，擴大投資人數量，安世豪給出了一個不太清晰的答案。安世豪說，目前在中國，奧迪有大約250個投資人，“我堅信我們目前這個投資人網絡是中國市場上最優秀的投資人，我相信他們愿意和我們共同成長。”這個答案似乎表達的是，奧迪暫不會擴大經銷商投資人數量。

A7L和誰競爭

作為第一款產品，A7L毫無疑問身負重任。外界最直接的擔心是其會對一汽奧迪現有的A6L形成沖擊。賈鳴鏑向記者強調，上汽奧迪的產品不會直接和一汽奧迪之間競爭。從定位來看，奧迪A7作為一款C+級車，本身價格會在A6-A8之間。國產之后，上汽奧迪的想法是將A7L定位為“小A8”，這樣可以對奔馳和寶馬C級車實現精準打擊，這等于說在C級車市場，奧迪通過上汽奧迪又做出了一個細分化的布局。

“在做產品定位時，奔馳寶馬的價格區間明顯比奧迪要高。”一位該公司內部人士說，通過A7L，奧迪在C級車市場可以實現對更高價格人群的覆蓋。“這個細分市場非常大。”安世豪說。數據顯示，今年第一季度C級車市場的累計銷量為191741輛，同比增長97.59%。與2019年同期數據相比，國產C級車第一季度的銷量增幅為11.56%。其中，奔馳E級、寶馬5系（含新能源車型）和奧迪A6L在3月的累計銷量達48011輛，占該細分市場份額的67.2%；一季度累計銷量為130941輛，占比68.29%。

上汽奧迪A7L

其中，奧迪A6L是今年3月單月和第一季度的雙料冠軍，在3月奧迪A6L的銷量為15634輛，而第一季度的累計銷量為42733輛。除了BBA三家的產品，在C級車細分市場中還有沃爾沃S90、紅旗H9、凱迪拉克CT6、寶馬5系新能源、福特金牛座等月銷量在1000臺以上的產品。如果A7L能從這些產品中撬走一小部分市場，實現A6L月銷量的50%甚至30%，那么奧迪將成為這個細分市場絕對的統治者，這將為其帶來豐厚的利潤和品牌影響力。這也是安世豪心里所看重的。

在安世豪看來，中國高端汽車市場保持著非常強勁的勢頭。其中，2020年盡管受到疫情影響，但中國高端汽車市場仍然創造了全新銷售記錄，達到310萬的規模。而在2021年一季度，中國高端汽車市場發展也非常強勁，安世豪預計今年高端汽車市場增量至少在10%左右。而接下來十年中國高端汽車市場的總銷量，會達到每年450萬輛，甚至是更高規模。在未來，中國會成為最大高端汽車市場。

但要如何實現A7L與奧迪A6L合力出擊，A7L的差異化定價仍是一個難題。上汽奧迪希望，在A7L上通過差異化的服務和更個性化的配置來實現產品上的競爭力提升。據悉，在A7L上，上汽奧迪將通過“高性能，全標配”的方式提升競爭力，這輛車能夠實現5.5s的百米加速，這將使得A7L在行政座駕中特色鮮明。“它是同級車型里最寬，造型像是性能車。”該公司一位高層說。在嚴肅的行政C級車中，A7L想走更高端、更年輕運動化的差異化道路，這有點像雅閣、天籟等在改款之后，避開邁騰等鋒芒，選擇了更運動化的改款路線。

此外，上汽大眾還在研究在服務上來實現對消費者的吸引。這也是目前眾多新造車企業賴以生存的關鍵，通過高品質的服務來提升產品的附加值，將是未來上汽奧迪和奔馳、寶馬甚至一汽奧迪的區別。

上汽還有更多謀劃

差異化之外，南北奧迪之間也有相同的地方。目前，奧迪正在為兩家合資公司打造新的運營體系。一汽奧迪已經選擇了杭州作為其銷售公司的辦公地點，這將是一汽奧迪從長春搬往北京后第二次搬遷。而在上汽奧迪這邊，這個公司的架構也并不簡單。從表面上來看，上汽奧迪似乎是隸屬于上汽-大眾旗下，與一汽奧迪隸屬于一汽-大眾一樣，但賈鳴鏑對記者表示，上汽奧迪在層級上是直接隸屬于集團。“在上汽大眾這邊，是負責奧迪品牌營銷總經理。但我還有另外一個身份——上汽集團奧迪品牌事業總經理，這是在集團職務。”賈鳴鏑說。

這是一個類似于托管一樣的架構。上汽奧迪在層級上，有一個單獨的奧迪事業部架構，這個層級看起來和上汽大眾是平級關系，但又把銷售生產研發等全都依托在上汽大眾旗下，又有了實體的上汽奧迪品牌營銷公司，這又是隸屬于上汽大眾的子公司。“所有產品研發、制造、基礎采購流程需要整個上汽大眾支持。我們的營銷團隊在上汽大眾非常獨立，我直接負責奧迪。”賈鳴鏑說。上汽奧迪希望通過這種設置，既能獨立于傳統營銷模式，同時又能夠得到股東方的直接支持。“這是比較特殊的設置。”賈鳴鏑說。

對上汽而言，上汽奧迪帶來的想象力是足夠大的。在2020財年，奧迪全球銷售收入約為500億歐元，經營銷售利潤27億歐元，經營銷售利潤率分別為5.5%。中國市場的銷量占比首次超過了40%，如果按照銷量占比來衡量利潤，中國市場則貢獻了約10.8億歐元（約86億人民幣）利潤。對上汽集團而言，奧迪的到來將為其提供非常強勁的利潤增長點。目前，上汽奧迪仍希望在前期主要做樹立品牌的工作。

“上汽擔負更多是品牌形象、營銷質量和客戶服務體驗，對于單純占有率指標權重會定低一些，所以我也覺得將來我們會取得一個平衡，可以幫助奧迪達到一百萬，關鍵是確保服務體驗和新的營銷模式的成功。”賈鳴鏑說。除此之外，上汽奧迪還將為上汽帶去一線豪華品牌的運營經驗。賈鳴鏑坦言，上汽不是單純為了擁有一個豪華品牌，而是希望從奧迪身上獲得足夠的經驗，以豐富整個上汽集團從產品研發到制造，尤其是到流通領域的經驗。這對于上汽自身打造R品牌和智己汽車均會有幫助。

另外，上汽奧迪會在3年內推出4款全新車型。據了解，除了本次發布的A7L和概念SUV以外，上汽奧迪還會推出全新的B級和C級SUV，這些產品不會與一汽-大眾奧迪的產品形成直接競爭關系。奧迪中國希望，上汽奧迪與一汽奧迪各自在細分市場中實現突破。“我們將引入更多差異化車型，以及新的銷售模式。”安世豪說。