“相伴”15年后，阿迪達斯與銳步終未逃脫“分手”命運。

3月10日，阿迪達斯發布新“五年計劃”，明確自2021年第一季度起，旗下銳步將不再納入業務范圍。從2006年被高調買入，到2021年被無情拋棄，銳步身價從當年38億美元，或將跌落至12億美元，不及買入價格的三分之一。

自2014年起，雙方便不時傳出“分手”消息，而銳步業績下滑則是其中關鍵原因。“阿迪收購銳步主要出于財務目的，因此面對銳步盈利能力減弱，也只能忍痛‘割肉’。”資深廣告人空手指出。

根據阿迪達斯集團財報，2007年，集團零售總額的四分之一來自銳步，但到了2020年第二季度，銳步僅占阿迪達斯總銷售額的6.4%。在新“五年計劃”中，阿迪達斯希望2021年至2025年間，使得銷售額每年實現平均8%-10%的增長（剔除匯率因素）。為達成這一目標，放棄銳步也就不難理解。

 “最昂貴的錯誤”

作為曾經的全球第三大運動品牌，銳步的歷史可以追溯到1895年。彼時，來自英國的約瑟夫·福斯特出于對短跑熱愛，發明了全球首款帶釘跑鞋——福斯特跑鞋。

1958年，約瑟夫的兩個孫子喬·福斯特、杰夫·福斯特延續生產運動鞋的家族傳統，聯手創立了銳步（Reebok）公司，快速風靡英國市場。

80年代是銳步的高光時刻。1982年，銳步敏銳覺察到潛力巨大的女子運動鞋市場，隨即推出了女子健康舞運動鞋Freestyle，一舉成為暢銷全球的產品。這一年，銳步銷售額從1981年的150萬美元上漲100倍至1.5億美元，并借此上市。

空手認為，銳步的崛起源自歐美國家運動風潮的興起。“美國在20世紀60年代掀起了跑步熱潮，拉動耐克、阿迪達斯、銳步等運動品牌快速增長。到了80年代，銳步抓住美國女子健身趨勢，成功躋身行業前列。”空手表示。

90年代之后，銳步將市場重點從健身服飾擴展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領域，與美國NFL（美式橄欖球職業聯賽）、NBA（美國籃球大聯盟）以及NHL（美國曲棍球聯盟）展開合作，同時還簽約了奧尼爾、艾弗森、姚明等球星。

值得一提的是，當耐克等品牌都在研發緩震、氣墊球鞋時，銳步推出了具備Pump包裹性技術的球鞋。在1991年NBA扣籃大賽上，銳步簽約球星迪·布朗擊敗耐克王牌代言人邁克爾·喬丹，令其名聲大噪。

“順風順水”背后是暗潮涌動。由于管理層變動、產品創新不足等原因，銳步再未推出爆款產品，設計、銷售人員也相繼離開公司。同時，銳步引以為傲的代言明星，并沒有帶來銷售奇跡。

最終，銳步在2006年被阿迪達斯以38億美元的價格收購，成為阿迪達斯叫板耐克、開拓美國市場的關鍵一步。

雙方攜手的15年里，銳步無論銷量還是品牌，都未能達成理想預期。根據前瞻產業研究院統計，全球運動鞋市場自 2010 年以來每年都以超過 5.5% 的速度增長，甚至一度接近9%的增速。而并入阿迪達斯之后，銳步的表現卻始終萎靡。

對于阿迪達斯，雖然銳步沒有帶來預期收入，但聯盟簽合同、球星代言等資源都被其收入囊中。“阿迪達斯拿走NBA合同，導致銳步在籃球領域很難持續發力，對銳步而言無疑是致命打擊。” 空手指出。

2016年，新上任的阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德，定下2020年前銳步全面盈利的目標。2018年，銳步全球恢復增長，終于轉虧為盈。

然而一年后，疫情“黑天鵝”突然出現，攪動了整個零售市場。2020年第三季度，阿迪達斯集團營收下降3%。其中，銳步品牌銷售下降7%。此時，卡斯珀·羅斯特德坦言：“收購銳步是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。

“分手”之后何去何從

在空手看來，阿迪達斯與銳步之所以“分手”告終，是因為兩者合并從一開始就并非互補關系。“阿迪收購銳步不是戰略考量，而是財務目的——一方面借助銳步資源拓展美國市場，另一方面希望能夠與耐克的市場份額一決高下。”

空手解釋道，銳步、阿迪達斯合并后，雙方恰好都處于從專業體育向潮流時尚的轉變階段。例如，阿迪達斯重新崛起正是源自椰子鞋等潮流單品；而銳步也通過改變logo、推出聯名產品等方式進軍時尚體育。兩者的品牌定位、產品設計和目標用戶都非常相似。面對阿迪達斯豐富的產品線，銳步的品牌特性更加模糊。

從2020年攜手《貓和老鼠》、機動奧特曼、小黃人“腳黃系列”和《刺客信條：英靈殿》，到2021年的《功夫熊貓》、《小豬佩奇》系列，銳步開發了一批具有廣大粉絲群體的IP合作方。然而，這些聯名產品的成績都收效甚微。

反觀耐克收購匡威，二者的品牌定位就相對清晰?？帐种赋?，被耐克收購后，匡威快速轉型成為運動時尚品牌，與耐克的專業運動路線形成差異化。兩者的品牌定位沒有沖突，只有這樣才能取得“1+1>2”的效果。

2014年以來，銳步終于摸索出與阿迪達斯不重合的定位——專業健身，不僅推出了運動健身的裝備和服飾，還在線下落地健身房。

空手認為，銳步在專業健身領域走的是重資產路線，崛起之路會相對緩慢。但長遠來看，時尚很可能轉瞬即逝，也非常容易被模仿，專業的技術才是核心競爭力。如果銳步未來能夠穩扎穩打，未來前景還是值得期待的。

實際上，覺察到運動健身市場紅利的不止銳步。2020年6月，時尚運動品牌Lululemon宣布以 5 億美元收購居家健身設備制造商 Mirror。這一舉措也被看作是Lululemon入局健身市場、將硬件和零售深度融合的重要一步。

“正如上世紀60-70年代的運動風潮，疫情也催生出人們的健身需求。” 空手表示，隨著越來越多用戶注重健身，回歸專業健身并且重資產投入的銳步，很可能探索出全新健身服務路線。

與銳步“分手”后，阿迪達斯在新“五年計劃”中重新調整了品牌架構以期輕裝上陣。對于銳步而言，能否借道專業健身路線重回巔峰，仍待市場的檢驗。