經濟觀察報 記者 鄭淯心 遼寧省東港市十字街鎮赤榆村的一個草莓種植大棚內，王霞（化名）在三腳架上放置好了手機，后面立起了補光燈，前面一張白色桌子上擺好了一箱草莓，在手機畫面中，一顆顆紅彤彤的草莓前置居中，草莓的后面才是王霞自己以及滿眼綠色的大棚景象。這是2月18日下午，王霞淘寶直播店內的景象，這樣的直播她每天下午都做，已經連續了20多場。

直播一開場，王霞自報家門，接下來連續強調了好幾句：“所有草莓都是順豐包郵、順豐包郵！”她語速不緊不慢，在接下來的3個小時里，她除了介紹草莓的品種、品相、味道、運送等情況外，更多的時間用來和直播間里的朋友們聊天，她低頭看會兒手機再抬頭說兩句，“直播間一下子來了幾萬人，常常感覺一件事情都聊不完，總是被互動打斷要回答問題，我也跟不上滾屏的速度，感覺很緊張。”

初試直播的王霞略顯生疏不自在，但每到下午1點她還是會準時坐到手機屏幕前。新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，農貿市場無法正常營業且部分道路被管控阻塞，原本要出售給批發商的草莓一下子斷了銷路，王霞因為草莓滯銷而整日愁眉不展。淘寶直播給她打開了另外一扇門，連續近一個月的直播，幫助她賣掉了自家十幾個大棚的草莓。從滯銷到暢銷，這是王霞直播的動力。

和王霞一樣，在疫情期間，田間地頭的農民們捧著新鮮的瓜果蔬菜走到手機屏幕前，成為各大電商、直播平臺上一道特別的風景線。

農民主播

王霞把直播的時間定在了每天下午的1點到4點，這是草莓大棚內光線最理想的時候。她的購物袋里只有6個寶貝，其中四款都是不同包裝規格的草莓，她也順帶售賣自家的圣女果和板栗。

在這次連續直播之前，王霞對直播并不陌生。去年她曾跟隨周邊農戶一起嘗試過直播賣貨，為此還專門請了一位年輕小姑娘做主播。但那次嘗試并不算成功。小姑娘對農產品不了解，銷售意圖太強，客戶來了直播間停留片刻就撤，更別提下單購物。王霞還是更加信賴合作多年的批發商，簡單直接，有多少賣多少，價錢雙方談好了就可以。

不過，王霞沒有想到，這一次她不得不重拾直播。疫情防控帶來生產銷售多個環節的不利。她賴以生存的農貿市場和批發市場沒能正常營業，正月以后沒有一個草莓經銷商來過村子，草莓開始爛在地里。王霞就要眼睜睜地錯過期盼已久的草莓銷售旺季。

當地草莓協會提醒王霞，可以在淘寶上做直播，讓她重燃斗志。這是阿里巴巴愛心助農專線與當地草莓協會一同搭建起來的活動。草莓協會鼓勵農戶們，借助阿里巴巴的平臺，用直播的方式銷售草莓。阿里巴巴能夠給到農戶最直接的幫助就是流量和推介。

“我的直播店被推送到了淘寶直播的首頁后，一下子就進來了幾萬個朋友。”王霞一時難以應對，不過此前她在淘寶大學學習過的直播知識告訴她，主播不能光賣產品，還要聊天，也要有創意。2月14日情人節那天，王霞用草莓做了一束玫瑰花，那天她的直播間主題是“一個特殊的情人節”。

大棚直播間里的活動多種多樣。賣洋蔥的王耀忠此前也有過電商銷售經驗，在實體批發市場關停后，他想到的就是如何在短期內打開電商平臺上的銷量。2月9日，他主動和拼多多的“小二”聯系，以試試看的態度報名參加了平臺的“抗疫開拼，愛心助農”活動。令他意外的是，剛做了兩小時直播，就賣出了一萬斤洋蔥。

改變

各大平臺反饋的數字顯示，農民主播的帶貨能力不容小覷。阿里巴巴的數據顯示，全國各地已經有上萬個“大棚直播間”，截至2月16日，淘寶天貓已售出超過2.6萬噸滯銷農產品；拼多多的數據顯示，1月份平臺水果訂單量同比漲幅超過120%，米面糧油、肉禽蛋類和新鮮蔬菜訂單量，同比漲幅超過140%；京東生鮮開放平臺總經理劉露稱，京東生鮮開通綠色通道后，很多農產品信息蜂擁而來。截至目前，她已收到1000多條滯銷信息，并且還在快速增長，這對平臺應急處理能力是一次考驗。

與之形成對比的是，疫情之前，農產品在電商平臺上卻是一塊難啃的骨頭。

草莓種植戶王霞之前對直播和電商沒興趣，一方面來自于習慣，另一方面是流量，在眾多主播中脫穎而出，對于王霞來說是一件困難且不得章法的事情。

富山集團執行總裁唐磊在海南當地擁有一期3000多畝的水果基地，產品包括富山蓮霧皇，沙漠地瓜，黃金百香果，富山釋迦等特色水果。多年的水果運營經驗告訴他，農產品是零散的、非標的，而電商需要標準化，這兩者本身就矛盾，電商做生鮮不太好做，電商價格對生鮮也是劣幣驅逐良幣，這不是僅靠電商能改變，也需要農戶精細化、標準化生產。

不過，在疫情之下，一些原本擺在面前的困難，一時間都得到了解決。電商搭臺，將滯銷的農產品和無法出門購物的消費者迅速有效地連接在了一起。

阿里巴巴數字農業事業部分銷發展部總監周文芳介紹，平臺首先做的就是幫助“王霞們”獲得更多關注，鼓勵他們走進直播間。阿里為這次助農調動資源，聯合天貓、淘寶、聚劃算、盒馬、餓了么、阿里鄉村事業部的資源，為瓜果蔬菜導流，淘寶首頁推廣滯銷農產品，價格上給予補貼和優惠。

同樣，在2月10日，京東發布了“告全國農人書”，宣布開通“全國生鮮產品綠色通道”，為滯銷農產品全面開放供應鏈、物流、運營、推廣等核心渠道資源。京東農家新語旗艦店收購經理李尋介紹，京東把主要頁面流量往草莓單品上傾斜，做了大力推廣，使得銷量節節攀高。另一個案例是，在三天時間內，京東幫助大涼山王所鎮小馮村銷售草莓135噸。

針對唐磊這樣的公司用戶，平臺和用戶雙方要做得更多，從采收到銷售——農產品全鏈路的每一個環節，從產地到銷地——農產品途徑的每一個地方，都要全部從零開始，重新一一打通。周文芳稱，本次農產品上行和日常工作區別非常大，一是面臨各個城市封鎖，很多產地未復工人手不夠；二是物流也面臨交通不暢問題，配送幾乎癱瘓；第三是蔬菜水果是消費者的剛需，而疫情期間電商有很長發貨周期，需要給消費者預期管理。

以物流為例，阿里和當地政府合作開展了應急通道，使得菜鳥的運輸車輛可以通行，讓滿載海南水果的車輛可以發往北京。據了解，在這條全新的供應鏈上，海南農產品的加工能力已恢復到日均近5萬單，大部分農產品可以在72小時內發貨，直供北京、上海、廣州等城市。

京東生鮮開放平臺總經理劉露稱，為了使得水果在保鮮期內快速發貨且到達消費者手中依然新鮮，京東冷鏈為此次綠色通道推出冷鏈專項支持方案，從冷鏈生鮮商品的入倉、分揀到出庫都嚴格執行安全操作標準，加班加點保障全國生鮮產品的有序供應。

繼續

農戶、平臺、物流等各環節的全員上陣，使得農產品在電商平臺出現銷量上行。周文芳總結道，這是綜合作用下的結果：一是阿里整合，在需求快速增長時能把瓜果運輸到消費者手中，在特殊時期把產供銷鏈路拉起來；二是愛心助農發動了很多商家資源和消費者，設立銷售專區，很多著名直播主聯合農戶賣水果，帶來了很大流量；三是特殊時期消費者的主要購買渠道是電商，疫情改變了消費者的購買習慣。

這樣的勢頭能否繼續？四川大涼山的水果經銷商賈石表示，這個春節的線上銷售經歷，為他與電商合作積累了寶貴的經驗。“比如，供給京東的水果都是精品果，一般發貨時的成熟度為八成左右，發到農貿市場商超的水果都是九成熟甚至完全熟的。因為電商發貨的過程，物流的時效導致完全熟的水果到達消費者手中會爛掉。再比如，我發現，疫情對電商賣水果推動很大，這次年齡大的客戶也在線購買水果。”

不過，李尋依然持有保守態度。他稱：“和電商是合作關系，市場銷售遵循市場規律，疫情結束后不會因為是電商就多供貨，還是以利潤為主，誰采購價格高給誰供貨。”

電商平臺也在總結經驗。周文芳稱，供應鏈能力很重要，產供銷需要更加緊密的聯系。“因為疫情生鮮品送到家的消費習慣被大大激發，消費者的購物渠習慣會發生改變，這對電商是個好機會。”京東生鮮開放平臺總經理劉露則認為，通過助農，京東生鮮和商家的關系將更為緊密，即使是一些滲透率并不是很高的品類，通過這次的銷售，相信也會接下來也會更多地考慮零售渠道的多樣性。

草莓種植戶王霞嘗到了直播的甜頭。她已經習慣坐在手機前，根據訂單信息打包裝貨，順豐一鍵下單就能上門取貨……整套流程下來簡單省心。

2月18日三個小時的直播結束后，王霞還在回味和總結，“不是所有互動我都要回答吧？這樣太浪費時間了，以后還要撿重要的說。”

她在為來年草莓季的直播做準備。不過明年此時，王霞能夠引來多少流量，就要靠她自己了。