（圖片來源：圖蟲創意）

經濟觀察報 記者 任曉寧 8月24日，抖音總裁張楠在上海宣布抖音最新戰績。很少有人能記起，幾個月之前，她用同樣的熱情，給北京字節跳動科技有限公司（下稱“字節跳動”）的一款社交產品多閃站臺。

多閃是今年1月面世的字節跳動旗下的一款APP。字節跳動被視為APP工廠，外界未知的角落里，有更多APP正在嘗試中。一位字節跳動離職員工告訴記者，外界看到的只是冰山一角，“你看到了幾十款，可能同期在研發幾百款”。該員工入職到離職，接近兩年時間，始終是這樣的節奏。一位接近字節跳動創新部門的人士說，創新部門的人長期焦慮，經常晚上睡不著覺。

APP工廠的桂冠之外，一系列密集的投資收購行為，讓字節跳動成為今年投資并購寥寥的互聯網圈的“異類”。

8月19日至25日，短短6天，字節跳動連續被媒體披露投資了互動百科、房產交易平臺“幸福里”，以及新草、貍貓相機運營主體。更早些時候，它進軍搜索，被視為挑戰百度“大本營”，外界頻傳的自研重度游戲，被視為挑戰騰訊“大本營”。同時，今年的字節跳動還在發力電商，做硬件，做教育……

字節跳動當前動作頻頻，研究中國互聯網公司多年的艾媒咨詢CEO張毅很理解，他說，“這是為上市做布局，為穩健750億美元或者更高估值的數據做支撐。”

字節跳動上市的傳聞從去年傳到了今年，至今仍然沒有準確消息。當下短視頻行業已經如日中天，抖音商業化也大規模開啟后，張毅認為，今年年底前是最好的上市時機。“它不得不這樣做。要不做的話，天花板基本上是可見的。”對于字節跳動頻繁進入新領域，互聯網觀察家尹生這樣告訴記者。

關于上述多個疑問，記者向字節跳動進行求證，截至發稿，對方未給予回復。

“多閃”們的現狀

多閃是字節跳動內部有史以來最具明星待遇的產品。1月份，這家公司首次為一款產品開了發布會，并請來旗下最重要兩款產品負責人，即當時擔任今日頭條CEO的陳林、抖音總裁張楠共同站臺，宣告進軍社交新領域。

“社交，我們是要重點嘗試的”。彼時陳林告訴經濟觀察報記者。

理想很豐滿，現實卻很骨感。8月27日，記者請張毅查詢當前多閃的數據。張毅的答案是：幾乎可以忽略不計。他在一個幾百萬人社區中抽樣調查多閃使用情況，沒有一個人使用。

蘋果商店里，多閃下載量排名200名左右，百度搜索多閃的資訊，第一條是多閃與騰訊的口水戰——多閃指責騰訊員工或家屬假冒用戶投訴自己。

極光大數據顯示，多閃高開低走，上線半年后DAU（日活躍用戶數量）降至96萬。多閃之后，字節跳動今年5月還上線了另一款社交產品飛聊，上線后DAU最高峰值8萬，6月數據降低至4萬左右。

字節跳動對社交一直存有野心。一位今年離職的字節跳動商業化部門員工告訴記者，抖音始終想在社交上尋求突破，“之前一直對標微信和微博”。此前，今日頭條對標微博做了微頭條，微頭條上線之初，曾高調宣布投入400億流量補貼，并在今日頭條APP中設置微頭條入口。今年5月，這個入口已經被取消。

社交不是字節跳動唯一跨界失利的領域。今年4月，gogokid被曝出大規模裁員，字節跳動當時對記者回應稱“基于績效對團隊進行了去肥增瘦，工作和人員的優化調整屬于正常范圍內。”gogokid是字節跳動旗下一款教育產品，主打少兒口語直播教學。去年一個時段，章子怡代言的gogokid的廣告貼滿北京地鐵通道，今年，地鐵里少有看到其廣告的影子。

一位在線教育人士告訴記者，gogokid此前人員優化，與實際付費用戶較少有關。該人士分析，字節跳動用了自己擅長的流量思維來做教育，但教育不是流量生意。

多閃、飛聊、微頭條之外，更多的APP正在醞釀中或在推出的路上。

尹生告訴記者，字節跳動目前的產品都偏娛樂化，相較社交、電商、搜索等互聯網基礎功能，娛樂性產品較短的周期性，會給這家公司的未來帶來一些不確定性。

“因為每一款產品的生命周期可能不如微信等基礎產品長，所以必須做一個產品矩陣，才能不停承接自己的用戶。但每一次承接的過程都有風險，能不能承接上，能不能持續有爆款，都存在不確定性。”尹生補充說。

已經成熟的成功產品中，字節跳動也在尋找突破。去年8月，字節跳動旗下西瓜視頻宣布進軍長視頻領域，投入40億元做自制綜藝。西瓜視頻自制的《頭號任務》今年7月10日上線，截至發稿，豆瓣沒有評分，僅有64人點了想看，共有15條短評。在一次影視行業的活動上，一家做長視頻的平臺負責人稱，優酷、愛奇藝、騰訊每年每家投入上百億元做自制，字節跳動想用幾十億元撬動新市場，幾乎不可能。

新賽道

韓冬冬是一家知名游戲公司中層，在游戲行業浸淫10余年。字節跳動游戲部門曾挖過他，開出了十分令人心動的薪水，他最終拒絕了。

拒絕背后，國內游戲行業，騰訊與網易盤踞前兩位，還有一批成立十年以上，擁有足夠多人才和研發經驗的第二梯隊游戲上市公司，“做游戲無非就是游戲數量要多，用戶要多，收入要高。目前來看，字節跳動三個緯度都無法滿足。”韓冬冬認為。

字節跳動目前也和游戲行業關系密切，主要是廣告平臺和游戲廣告客戶的導流關系。GameLook曾統計數據顯示，2018年國內手游買量消耗400億元，其中頭條系APP一家就達到了150億元。

韓冬冬有朋友去了字節跳動游戲部門，據他了解，字節跳動目前還算重視，但他還是認為，前景并不明朗。

今年以來，字節跳動在游戲領域動作頗大，收購游戲公司上海墨鹍，入股另一家游戲公司上禾網絡，還自研重度游戲。據記者了解，今年字節跳動內部對游戲業進行了整合。此前，今日頭條、抖音、戰略與投資三個部門內部均有獨立游戲團隊，今年6月，游戲統一整合到一個部門。

字節跳動的游戲分為小游戲和重度游戲。今年2月，字節跳動獨家代理的《消滅病毒》在蘋果商店排行榜上春節期間連續兩周第一，隨后有媒體稱，字節跳動在抗衡騰訊游戲。記者接觸到的游戲圈人，對此并不認同。

業界人士認為，抖音做小游戲能火爆，在情理之中。抖音有3億日活的流量池，用戶屬性與小游戲匹配度高。但小游戲的模式，還是廣告模式，游戲最賺錢的部分，在于付費，這方面收入拿不到，很難談顛覆或抗衡。

字節跳動若想在游戲領域大有作為，需靠重度自研游戲。自研游戲能否成功，關鍵在于，字節跳動會不會用能快速變現的優質流量支持游戲，據韓冬冬了解，目前字節跳動高層還在考慮中。

騰訊游戲的成功已經有先例在前。騰訊游戲所屬的騰訊互娛，在騰訊內部是強勢部門。騰訊系主要流量，包括微信、QQ，都會優先讓位騰訊互娛，之后再通過外部廣告售賣，最終成就了騰訊的游戲帝國。“字節跳動業績增長，來自于廣告業務的飛速發展。它和游戲發行在利益上有根本沖突，”韓冬冬告訴記者，字節跳動當前架構下，廣告團隊有競爭力和話語權，游戲作為一個成立不久且不確定性較高的新業務，如果不能借力內部核心流量，短期之內增長有限。

據韓冬冬了解，字節跳動內部，包括字節跳動創始人、CEO張一鳴在內的高層，對于游戲“還屬于一個不太明朗的態度”。

上述字節跳動商業化部門離職員工告訴記者，字節跳動的廣告并不愁賣。2018年上半年，抖音廣告非?？酥?，“很多客戶提前兩三個月都搶不到。銷售都快瘋了，就跟產品說能不能多開一個廣告位，或者提高頻次，產品那邊不答應。”

今年，抖音用戶明顯感覺到，抖音廣告增多了，翻兩三屏，就會有一個廣告出來，是因為加快商業化之后，抖音把廣告放開了。

字節跳動能拿出多大資源支持游戲，游戲業內有疑慮。另一個擔憂在于騰訊。一家上市游戲公司人士對記者說，他們不可能讓頭條獨代或聯運游戲，怕得罪騰訊。“短期內可能會給股票帶來好的影響，多了一個渠道，頭條也會給好位置，扶持公司產品，但長遠來看，這個舉動得罪了騰訊，在現在的游戲環境下，是一件得不償失的事。”上述上市游戲公司人士說。

今年以來，騰訊與抖音的多次官司糾紛，都與游戲相關。騰訊也數次向法院申請禁令，要求禁止頭條系直播自己的游戲作品。“騰訊不會明確說什么，但主流游戲公司目前都是騰訊合作伙伴，他們需要考量一下。”一位報道游戲行業近10年的游戲媒體人對記者說。

上述媒體人說，即使會有合作，各大公司最好的游戲，會優先選擇騰訊或網易代理，二三流的游戲留給字節跳動，若想在游戲行業掘金，字節跳動不得不自己研發。

游戲是已被驗證的成熟模式，是賺錢的好生意，擁有流量的字節跳動，也有做游戲的資源和實力。問題在于，已750億美元估值的字節跳動，游戲占到多大規模，才能匹配上這家公司？“除非想的特別透徹，比如一年砸一百億元下去，就是要把游戲做起來，那也沒問題。”目前，韓冬冬還未聽到如此消息。

字節跳動涉足的另一個大賽道是搜索。7月31日，字節跳動發布招聘信息，稱要突破傳統搜索引擎，打造全新搜索引擎，還公布了一張十幾人團隊的照片。

其搜索正式上線后，百度一位員工體驗后稱，“覺得踏實了”，他認為對百度構成的威脅不大。前不久接受記者采訪時，百度APP總經理平曉黎回答字節跳動做搜索的問題時表達了類似的觀點，即友商在生態競爭層面，與百度差異還是比較大的。她說，從搜索進入信息流領域是非常順暢的，但從信息流反看搜索，它的技術難度是不如搜索的，從過去的實踐來看也沒有看到它能幫助到搜索。

張毅告訴記者，搜索一直是互聯網戰略高地，是用戶入口，字節跳動要做，是鞏固其媒體優勢的戰略要求，能實現商業價值的最大化。不過，困難也同樣存在，因為挑戰百度搜索并不容易。

離平臺型公司有多遠

字節跳動這家公司非常低調，很少主動對外發聲，創始人及高管團隊極少接受采訪，公司內對員工控制口徑嚴格程度在互聯網行業排的上前列，偶爾被曝出最新動作，一貫回復“不予置評”。

這又是一家自帶矚目屬性的公司。在BAT近乎壟斷的大環境下生長起來，沒有依賴任何一家巨頭，連續推出兩款爆款產品，其中短視頻產品抖音，讓騰訊的同類產品也無法抗衡。成立7年估值750億美元，僅次于騰訊和阿里，超過百度、美團、小米等公司市值。

一位接近字節跳動的人士回憶，早在2015年左右，張一鳴就頻繁對外發聲，他不愿意外界將其定義為一家媒體屬性公司，而是一家人工智能公司。

時至今日，字節跳動被外界記住的，主要是今日頭條與抖音兩個爆款。在張毅看來，無論是數億日活用戶的抖音、今日頭條，亦或是數千萬日活用戶的西瓜視頻、火山小視頻，都是媒體屬性。“那些產品殺時間的屬性多少有些同質化，不同的是把用戶從這個地方倒到另一個地方，但用戶的轉移成本并不會太高，并沒有說一定要歸屬于你。”尹生說。

媒體產品的周期一般是6到8年，這是一種已驗證的規律。

艾媒數據顯示，2019年7月，今日頭條活躍用戶 1.8億，環比下滑0.76%。并且，與同類新聞資訊產品相比，今日頭條年輕用戶流失較大，當前頭條APP中，41歲以上用戶占比超過四分之一。同樣年齡段，騰訊新聞占比14%，網易新聞占比13%。

上述字節跳動商業化部門離職員工，對今日頭條的一次難關記憶猶新。“去年第三季度，今日頭條日活和月活均出現停滯，沒有增長的現象，”這位員工稱。去年12月份后，字節跳動調整了今日頭條算法，做了突破。他告訴記者，今日頭條產品線今年的任務之一，就是保證月活的提升。

“抖音是一直向上的曲線，頭條的曲線是平的，緩慢的。”上述字節跳動商業化部門離職員工說。

已經商業化的抖音，2016年上線，現在進入成熟期，目前，字節跳動還沒有接替抖音的產品出現。

采訪過程中，沒有人懷疑抖音的賺錢能力?？偛课挥诒本┤h附近的字節跳動，依舊是一個上升期的大公司。尹生告訴記者，抖音的短視頻模式，是目前為止非常好、非常有效率的廣告形式?；ヂ摼W廣告的關鍵是注意力，內容每跳轉一次，就有一次放廣告的機會。15秒一次的短視頻，使抖音廣告庫存周轉非?？?，遠高于長視頻，也優于圖文信息流。

張毅預計，今年字節跳動的營銷數據會非常好看，也會到達高峰。“這種好看的數據估計持續比較長的一段時間，但之后，當一個營銷被過度濫用時，廣告主就開始思考下一個玩法了。”

根據啟信寶公開信息，9月1日，字節跳動與騰訊在重慶自由貿易試驗區人民法院將有一場訴訟開庭。從去年頭騰大戰至今，兩家公司還在繼續戰斗。

一位微博員工告訴記者，2014年，今日頭條遇到數十家媒體起訴侵權之際，微博投資今日頭條，協助其走過難關。2017年，微博起訴今日頭條，指責其違規抓取微博上的明星大V內容。之后，微博斷了今日頭條和抖音的接口。

去年頭騰大戰后，騰訊也斷了抖音接口，并暫停在頭條系的廣告投放。一份判決書顯示，截至今年1月份，有使用微信帳號登陸抖音的微信用戶有2.8億，對于抖音早期用戶積累，微信作用很大。

當下，熟人社交的微信和陌生人社交的微博，都停止了抖音的分享。“它在一開始其實是可以選擇跟騰訊合作的，”尹生認為，字節跳動選擇了一個不恰當的競爭對手，“沒必要急著去顛覆巨頭，有點太急了，當然，這里面也有騰訊太敏感的因素”。

現在的字節跳動，敵人多于朋友，尤其在內容行業，微博、知乎、百度、騰訊都與字節跳動有過糾紛。和自己平臺上的MCN（Multi-ChannelNetwork）機構，也稱不上是朋友。上述商業化離職員工告訴記者，抖音曾經想控制MCN，最后沒成?，F在，MCN把持了抖音八成內容，也側面帶來同質化問題。

2019年的字節跳動，處境和2010年左右的騰訊頗為相似。當年，騰訊同樣四面出擊，除了社交大本營，進軍安全、電商，一度成為互聯網眾矢之的。之后，騰訊誕生了微信，成為平臺型公司，把敵人變為朋友，成為一個騰訊帝國。帝國余蔭下，成長了拼多多、美團等大公司，也成長了微盟、蘑菇街等中型上市公司，以及無數依附騰訊為生的小型公司。

字節跳動能否像騰訊一樣成為大型平臺？

張毅認為，理論上來說，跨界是打開一條新路的可能性。“字節跳動這么大的流量池，各種類型的需求其實是有的。把這些需求滿足了，應該是有機會的。”

更關鍵的點在于，字節跳動需找到能長期黏住用戶的東西，這是任何一家平臺型公司都必須具備的基石。

尹生告訴記者，目前市場上比較成功的經濟平臺，都有一個基石，就是能提高整個社會和所屬經濟領域的效率，而不僅限于自身。比如騰訊的社交工具提高了溝通效率，阿里的電商產品提高了購物和供應鏈的效率，百度的搜索提高了獲取信息的效率，美團提高了餐飲業的效率，滴滴提高了出行效率。而字節跳動，到目前為止，依舊是殺時間的產品。

“字節跳動已是一個很成功的公司，也在增加產品的基礎性價值方面有積極嘗試，但要更進一步，成為一個千億美元級公司，一個主流型經濟平臺，那就還有更高的要求。”尹生說。