（圖片來源：圖蟲創意）

經濟觀察報 記者 葉心冉 “大家準備好往前沖！”“但是我們要有秩序，不要擠哈。”8月29日，上海一改前幾日的悶熱，立秋后的雨夾帶著陣陣涼意，但這股涼意并未削減已經開業三天的美國零售巨頭Costco的熱度。

當日下午一點，Costco門口依舊排起長隊，粗略估計約200人，人們在看到保安逐個放行時便像開頭說的那樣相互提醒。隊伍呈“S”型排列，平均二十分鐘隊伍可以往前挪5-10米，期間有喇叭不斷放出聲音提醒顧客：從此處進入商場還需排隊一個小時。這樣一來，前面和后面均有人放棄了排隊，依然堅持其中的人也開始抱怨，“下次一定不會再來了”“以前家樂福開業的時候也是這么多人”“里面的東西聽說也不是很便宜”。

下午兩點，記者在排隊一個小時后得以進入Costco超市。Costco一共有四層，第一層是賣場，其余樓層均是停車場，此外Costco外面也規劃了大量的停車位。

一位朋友得知記者進去Costco以后，問的第一個問題：“真有那么便宜？”

記者看到，櫥窗里一款巴寶莉格紋包包，Costco標價8699.90元，官方旗艦店價格是11900元；三星65寸8K智能電視，Costco標價 24999.90元，旗艦店折后價為31999元；一款BOSE藍牙揚聲器在標價1397.90元的基礎上又減價220元，最終售價1177.90元，旗艦店的售價為1499元。這類奢侈品、家電類商品均擺放在賣場入口處，雖然人流量較大，但停留選購的顧客并不多，放眼望去，客人多集中在肉類、蛋糕、水果區附近。

記者隨機挑選了黃桃、葡萄、奇異果、臍橙、蜜柑與線上平臺進行對比，同樣的規格，葡萄、奇異果要貴一些，其余則是Costco的售價更便宜。蔬菜、水果、肉類均是量大且密封包裝。

在蛋糕銷售處，一位小女孩正拿起一共12塊的兩大盒巧克力蛋糕放在購物車里，因為商品標簽要求必須一次性買兩盒，媽媽質疑，“這太多了，我們能吃完嗎？”

價格差在酒類區域的感受就不那么明顯了，除了已經被搶購一空的飛天茅臺。在酒區，一位來自劍南春廠商的銷售告訴記者，開業當天他已經來過一次了解劍南春酒的價格，比一般零售價便宜了幾塊錢。

29日他再次來到時，并未在上次的位置發現劍南春，“可能已經賣完了。”該銷售人員告訴記者，他們需要對價格進行管控。“每瓶酒及每箱酒上都會有個出廠條碼，我們通過條碼可以查出是哪些經銷商將劍南春賣給了Costco。”該銷售認為，Costco的這條口子一旦打開，對于其他經銷商將會產生影響。

Costco的護城河

1983年，Costco成立于美國西雅圖，是主打會員制的大型倉儲式大賣場。2018年營業收入達1415.76億美元，調整后凈利潤為31.34億美元，成為僅次于沃爾瑪、亞馬遜的全球第三大零售企業。

有業內人士分析，付費會員的忠誠度高，流失率低且高下單頻率和高客單價使得會員制是Costco制勝的關鍵。

但早在2016年，前百度產品副總裁俞軍就曾表示，Costco的成功不是因為會員制，而是優質低價。優質是因為每種商品通常只賣一兩種相對優質品牌，節省挑選時間；低價是因為單品銷量極大，所以能從上游生產商拿到最大宗銷售的最低批發價。對于下游消費者，由于多數商品是大包裝，也在一定程度上降低了成本。俞軍認為會員費的主要作用是建立門檻，趕走低價值客戶，提高客單價和員工產出。

Costco的3000-4000個SKU、低毛利率、高周轉率、25%的自營品牌倒逼75%的其他品牌降價、其他溢價服務等均是被分析人士們津津樂道的護城河。

事實上，Costco也確實與沃爾瑪泛長尾覆蓋不同，只定位于美國中產階級。根據招商證券零售組的研究報告援引的調查數據顯示，約有25%的Costco會員每年收入超過10萬美元。Costco單程人均消費額136美元，并且25%的消費人群客單價在100-200美元之間，遠遠超過沃爾瑪、WholeFoods等。

此前Costco亞洲區總裁張嗣漢在接受媒體采訪時曾表示，Costco的目標用戶是具有一定消費能力的中產階級，閔行區所在商圈有七個國際學校，這意味著附近具有較高消費能力的中產群體數量較多，符合Costco的銷售策略。

但開業當天，“大爺大媽瘋搶”等形容隨處可見。從記者的親身體驗來看，顧客的年齡層參差不齊，年輕情侶、三口之家均有，還有眾多抱著孩子的老人在角落里休息。

Costco在中國的靶向顧客究竟是哪一批人？在已經有了18年從業經歷的資深零售業人士劉子晗看來，一大批大爺大媽的涌入符合他們對于開業促銷的極大興趣和尋寶心態，但這并不會改變Costco真正的顧客群——中產階層?；貧w常態后中產階層的反饋才是對Costco真正有價值的參考。

40多歲的李先生對此次的購物體驗并不滿意，他覺得Costco場館小又偏僻，東西也不多。從楊浦區趕來的于女士表示，“應該不會再來了，太遠了”。但拎了大包小包住在附近的一對年輕情侶告訴記者，附近可供大型采買的商場基本沒有，Costco提供了便利。

Costco所在的聯友路上，基本沒有行走的路人，只有車來車往。Costco附近有多所國際學校和多家醫院，還有幾處正在施工的樓盤，一位司機師傅告訴記者，因為靠近高架，聯友路時常堵車。

切入中國大陸的時間點

從樂購被華潤收購、樂天瑪特的突然消失到阿里入股大潤發、蘇寧收購家樂福、麥德龍被競購等，近幾年，外資零售“潰敗”在中國不斷上演。Costco為何要逆勢進入中國大陸市場？

劉子晗認為，外資零售的寒潮及“新零售”業態的集體爆發，加之中美貿易戰的政治背景使得大家對Costco在這樣的時間點進入中國很好奇。但實際上，Costco進入中國大陸市場是三年前就已經確定的事，市場及政治環境的變化則發生在后。

啟信寶數據顯示，Costco在上海的經營主體為好市多（上海）商業有限公司，于2015年8月24日成立，注冊資本750萬美元。Costco在開設實體超市前已經開設了天貓官方旗艦店。

劉子晗表示，相信Costco選擇中國大陸市場的初衷是看重廣闊的市場空間，以及山姆超市在中國展現出的發展潛力，這和中國快速增長的中產階級階層密不可分。

但其實，另一家與Costco類似，同樣以“低價好貨”、“全球最強供應鏈”、“自有商品策略”聞名零售業的德國ALDI超市，今年6月7日同樣首次進駐中國，在上海同時開出兩家門店。據媒體報道，上海靜安店當天客流量超過6萬人次，下午15:50，門口依然排著長隊。

公開資料顯示，ALDI由阿爾布雷希特家族于1913年在德國埃森市創辦，如今已在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪。

ALDI在德國被視作“窮人超市”。公司成立至今，ALDI一直堅持較少的經營門類，遵循低價原則，選址避開繁華地段以減少租金的支出。門店大約300-1100平方米，裝修簡單樸素。

但來到中國后，ALDI似乎走起了“輕奢”路線，門店面積在500平米左右，定位“高品質、時尚和便利”。此前有顧客反映，“沒有很便宜”“和盒馬有點像”。

劉子晗表示，ALDI在上海試水的兩家門店，定位及門店空間決定了它不屬于“帶客”業態，ALDI雖然堅持了國外的自有品牌路線，但在中國并未沿襲一貫的超低價路線，也是有意結合了中國特色零售環境，“但整體來看，ALDI在中國零售環境中的特色不夠明顯”。

除了ALDI，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員也被認為是Costco的對標。

家住浦東的陳春燕已是山姆會員四年的老用戶了，她告訴記者，偶然一次進去山姆超市，發現有大量進口商品、山姆自產產品，價格優惠。加之正值寶寶出生不久，母嬰產品需求大，相信山姆的品質便購買了會員。“單從價格來看，會覺得山姆超市金額很高，但因為單次購買的數量多，折算下來價格還是比較便宜的。”陳春燕同時表示，在買一些急需、單瓶、單個的東西還是會去一般的大型商超。

自1996年于中國開出首店，截止到目前，山姆會員商店在中國共開設了23家門店，按山姆此前相關規劃，到2020年，山姆于中國市場的開業及在建門店數將增至40家，擴張呈加速態勢。

Costco的競爭對手不止于此。目前新零售業態的“新物種”正不斷衍進，與互聯網、大數據、人工智能的貼合越來越密切，電商平臺也紛紛試水線下店，而更擅長線下供應鏈管理的Costco并不擅長電商。劉子晗認為，即使Costco在中國復制了美國的業態，但在商品需求和經營模式上，依然會有大量需要本地化的過程，在冷鏈、物流等環節理順后要加強線上、線下體驗。

名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富曾對Costco發表看法表示，數據、技術不是核心，核心應該是令人尖叫的產品，要在做好產品的情況下持續控制毛利。但也有業內人士認為，數字化賦能很關鍵，通過數字化能夠進一步優化渠道和供應鏈。

對此，劉子晗認為，這兩句話本身沒有問題，但事情沒有絕對。山姆和Costco成功的依賴的確是商品，但商品的提供是基于鎖定的顧客群體，這背后正是數據技術在發揮作用。未來的零售業，數字化賦能和顧客畫像已經是不能忽視的入口，而優化渠道和供應鏈則是一個長期持續的過程。