經濟觀察報 記者 歐陽曉紅 打造房地產業“淘寶”、舉辦“520購房節”、打出“去中介”和“零手續費”口號……這些為剛上線的平安好房網賺足了眼球。

不過，更為“招搖”的是平安好房網研發的一款號稱房地產第一只互聯網金融產品——好房寶。

“房地產+互聯網+金融，讓金融助力銷售才是我們想要的商業模式。”5月25日，平安好房首席運營執行官莊諾告訴經濟觀察報，“如無意外，‘好房寶’金融產品將于6月上旬面市。”

這位曾設計某國內房地產網站“1美元競拍1000平米美國別墅用地”的操刀手似乎要玩一個跨界“游戲”。平安旗下包容萬羅的金融牌照讓莊諾興奮不已，他覺得好戲才剛開始上場。平安好房為此成立了“互聯網金融中心”，操盤手是平安原信托總經理助理韓曉，其有一個很“炫”的稱謂：CIFO（首席互聯網金融官）。

如此布局讓莊諾對未來好房寶的走向很自信，盡管目前國內正遭遇樓市寒流。

事實上，上述兩者顯性效應背后是，賦予房地產電商網站金融屬性、成為平安互聯網遷徙客戶的引流入口。

金融閉環的野心

好房寶的秘密在于金融蓄客——用金融的方式提前積攢客戶。

“互聯網房地產網站已經做到極致了，不能重復他們的資訊模式，平安好房有別于它們的是金融，也最具‘殺傷力’，因此要善用金融工具。”莊諾說。

通常類似搜房、樂居等以房產資訊為主的電商網站，一般做法是用“以2萬抵5萬”、“10萬抵20萬”等優惠方式組織購房人看樓盤、辦會員卡。賺購房者的“卡費”是業內公開秘密。電商平臺給客戶開具的發票是“信息咨訊費”，如此可以為電商平臺帶來現金流，這種做法就是所謂的“資訊蓄客”。

平安好房想來點不一樣的創新。一般而言，營銷成本在房價中所占的比重約為5%，平安好房想把這部分成本讓利給購房人——這關鍵在于開發商的營銷方式。倘若平安好房網“長成”像淘寶一樣的交易平臺，開發商便能在好房網上設立網上售樓處，此部分營銷費用就能擠出來，從而讓利給購房人。若實現該交易模式，那當前最高3%的二手房中介傭金將失去生存空間。

更為重要的是，莊諾說，平安旗下的諸多金融牌照可以讓其做諸多金融創新組合。金融操盤手韓曉加盟，可以讓其金融助力銷售的想法有效落到實處。

房地產電商另一種盈利模式是，在二手房市場，電商平臺通過點擊量、接入端口，向房產中介收取費用。

“我們想能否有一種模式可以讓房屋銷售‘脫媒’，讓開發商直接降價，在此基礎上設計好房寶，把蓄客時間提前。”莊諾說。

好房寶是平安好房和平安大華基金、平安付合作開發的互聯網金融產品。譬如，如果購房者計劃在年底購買一套300萬的房子，可以將已有的首付20萬提前放進好房寶（目前2萬一份，每人限購10份，最多20萬），有多少存多少，一直存至年底。

在此過程中，好房寶的投資者可以享受的大華基金年化5％~6％（“T+1”贖回）收益率；年底買房時，投資者可以得到一筆平安好房追加的6％~8％房積金。二者疊加后的預期收益率是14％左右。

此外，平安好房為好房寶資金提供平安產險的責任保險，保障客戶的資金安全。

中國電子商務中心互聯網金融部助理分析師錢海利認為，好房寶較高的收益率無疑會吸引投資者，能否真正留住客戶則要看風險是否可控。不過，從形式上看，房積金是個不錯的金融創新產品設計。

莊諾坦言房積金的結構設計很復雜，需要通過平安的綜合金融體系去實現。但是首要前提是合規操作，這一點可以由韓曉把脈。

加上金融屬性之后，平安好房可以有很多招數，比如，若直至年底該購房者仍未存夠30％的首付90萬，則會依據該人士半年以來的誠信記錄，允許其分期支付首付款。這涉及平安好房正在醞釀的購房首付款分期付款、購房按揭貸款等一條龍服務金融產品。

也有業界評論盡管平安董事長馬明哲的商業邏輯非常完善，但拋開競爭局勢，對剛剛創業的平安好房來說，有兩點存疑：能否依靠各類資源？是否精準擊中用戶需求？

不過，莊諾認為，無論如何不能再走電商平臺的老路，那條路已經遇到瓶頸。

攪局者的試驗

然而，因為涉及商業秘密，莊諾不愿意透露房積金收益的設計結構。不過，基本原理在那里：平安好房搶占市場份額、撬動電商平臺奶酪的策略不是搶房源、客源，而是金融助力銷售，增強客戶粘性，從而使之成為平安近億客戶遷徙的“新入口”。這也是馬明哲思考的“非金融客戶遷徙到金融服務，金融客戶再相互遷徙”的客戶遷徙大戰略。

這樣的“試驗”就落在了平安好房網的身上。在5月20日這一天，網頁瀏覽量近800萬次，房源收藏50萬人次，被搶到的房源669套，總成交房屋的總價值近10億元。

莊諾透露，50萬人次的房源收藏者多為年輕人，其中不排除有競爭者所為。目前正在做大數據分析。通過分析，將優質房貸打包證券化或設計房屋按揭資產產品在陸金所銷售等，未來還可能借用平安信托發起房地產眾籌，包括將住房按揭保險、租房安全保險、房屋財產保險設計到房產交易環節中去。“在金融屬性的作用下，這些都有可能性，不奢望所有的創新都成功，只要有那么幾個產品成功，就ok。”

的確，“520”的購房節只是開場秀，平安好房的醉翁之意還在于好房寶這款金融產品。

目前，“好房寶1號”首期計劃發行規模30個億，2萬元一份，每人最多購買十份?；鹳徺I者可在180天內可以隨時贖回。其后還陸續推出好房寶2號、3號等一系列金融產品。

據透露，目前平安好房組成了一個貸款銀團籌資20億，其成員諸如平安銀行、中信銀行、中國銀行等。

同時，平安好房亦在與幾家開發商協商首付分期付款事宜。這并不占用平安的資金。以200萬的房價為例，首付60萬，只要開發商同意購房者在24個月內繳清首付，愿意合作，平安好房與之簽約后，就可以將此產品提供給想買房但暫無資金的信譽客戶。事實上，目前房地產銷售的現狀是，想買房的沒有錢，有錢已經買過房了，且被限購政策所困。如此，可以挖掘新的中低端客源。

馬明哲設計的理想引流模式或許是：金融助力購房——購房者成為平安客戶——購買平安車險——再成為壽險、健康險客戶等。

金融助力的概念可以切分細化，比如首付解決方案中，可以充分“利用”平安的小額貸款牌照；金融服務手段中，可以“利用”移動支付牌照，幫助客戶支付物業、水電費等；還可以與陸金所合作，開發抵押與無抵押貸款；如果開發商急需資金，還可以進行資產證券化。

正如業界評論，蓄客之后，平安的金融閉環看起來是一個很完美的商業模式，但果真能用好資源，且點對點服務嗎？好房寶的盈利模式看起來像團謎。比如可能在金融服務方面獲利，也可能因為好房寶成為平安遷徙客戶的引流入口后，幫助平安體系其他業務單位節約客戶拓展費，從而在平安整個大資金池中獲益。

莊諾似乎目前無法一一做答。但這并不意味著馬明哲的“房地產＋互聯網＋金融”的去中介試驗就不成功，如果現有電商平臺的“房地產＋互聯網＋資訊”模式行至“窮路”，何妨拓展新渠道？何況，互聯網金融可以賦予市場各種想象空間。