經濟觀察網 陳岳峰/文 縱觀實體零售近年來進軍電商的生存狀況，除了極個別的企業的線上業務還值得一提，其他基本可忽略不計。傳統模式被顛覆得有多慘可見一斑。

在和很多業內人士探討時，很多人都會持這樣一種觀點：傳統零售在電商領域已經慢了遠不止一步。是的，這話沒錯：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購……再加上其他各種頗具規模的垂直類電商，表面上看，電商的蛋糕已被這些企業基本瓜分，行動遲緩或者說無力跟進的實體零售很難再“咸魚翻身”了。

的確，“雙11”淘寶一天的350億銷售額，比去年的190億翻了近一倍。在這么大基數的情況下，增長數字仍然這么瘋狂，在實體零售身上是很難想象的。換句話說，憑這一天的數字，它已經快躋身連鎖百強前十了――那可是實體零售企業辛苦一年換來的業績??！

但未來或許并沒有這么悲觀。被電商遠遠甩在了后頭的確沒面子，但“不經歷風雨，怎到見彩虹”？現在還遠未到電商格局劃定的時候，電商目前仍處于粗暴擴張的初級發展階段，這也意味著，就算是落后很遠的實體零售企業，未來在線上也還有后來居上的機會。

因為從目前來看，電商不存在誰先誰后的問題，拼的是商業模式的顛覆性創新。當初新蛋、庫巴、新7天電器網等電商紅極一時，京東在崢嶸未露時，也被認為很難再給后來者機會了。但京東在2007年開始發力，引入大筆投資，做足服務體驗，完善配送體系，加上戰略虧損的價格大戰后，這些昔日的對手就徹底被邊緣化了。

實體零售目前最需要的是摸清電商的門道，一旦吃透，完全有反攻的實力與機會。就如當年被外資巨頭打蒙了頭的本土企業，在回過神來后，做自己最擅長的，結果區域龍頭異軍突起，在各自區域對外資的“狙擊戰”都打得不錯。

不過，如果實體零售還不能真正從戰略高度去審視，仍把線上當成線下的補充，只有死路一條。什么是戰略高度？看看蘇寧就知道了，三季度出現首度虧損，就是其鐵了心變革的代價。且不說蘇寧在零售業的轉型上能否成功，但其做法就是從戰略高度去做電商，所謂“變可能死，但不變只有死路一條，寧可死在變的路上”。當然，以蘇寧的實力，小小的這點挫折應該不算什么。

如果實體零售仍想快速從線上牟利，只有死路一條。幾乎所有具有一定規模的電商都像當年的傳統零售一樣在“跑馬圈地”階段，盈利是明天才考慮的事，實體零售企業又哪來的短期牟利資本？

如果實體零售仍抱著傳統營銷的玩法，也只有死路一條。必須學會用互聯網思維去運營電商?；ヂ摼W思維除了技術手段的變化，更多的是在營銷渠道和手段上的革新。舉個例子，互聯網思維下的產品是可以用戶來提要求與建議，以達到產品的不斷改善。顧客既是消費者，同時也是產品的參與設計者，甚至是一個銷售者。當然，實體零售長期累積的為顧客做選擇的經驗也非常重要。兩者的結合或能結出更豐碩的果實。

線上還有的是機會。實體零售企業并不缺錢，缺的是眼光和模式，將這二者同時具備，電商的格局就到了真正改寫的時候了——那才是一場大戲。