經濟觀察報 記者 楊小林 擁有63年歷史的西班牙汽車品牌SEAT西雅特，在“試水”中國市場一年半后，已經走到關鍵的時間節點——如何打破僅僅依靠進口車產品開拓中國市場的單一格局，進一步深耕這個全球最大的新車消費市場，已經成為擺在西雅特面前的現實課題。

從去年四月首批進口整車登陸中國市場開始，西雅特在中國市場的“試水”之旅已經持續了18個月。在這段期間，西雅特籌建了中國管理團隊，依托大眾集團強大的資源優勢迅速搭建了首批經銷商網絡，通過進口方式導入了三款主力產品，并“試探”了目標消費群對新產品的反饋。

盡管西雅特銷量表現并未像大眾集團旗下其他子品牌一樣“驚艷”，但長達一年半的“測試”讓西雅特更讀懂了中國——這個全球最大也是變化最快的新車市場。“經過第三方機構對真實消費者的市場調研，西雅特車主與預設的目標客戶群高度一致。”

記者從西雅特中國內部獲悉，中國市場的巨大潛力，尤其是以80后為代表的新興購車一族的興起，成為西雅特制定下一步深耕中國市場的關鍵動因。

不以銷量論英雄

在南北大眾兩家合資企業有望在年內雙雙邁過產銷150萬輛門檻的當下，遲來的小兄弟西雅特品牌在中國的“盛宴”才剛剛開始。2011年4月，大眾集團首次攜西雅特亮相上海車展，一年后的2012年4月，西雅特在深圳舉辦上市嘉年華，并宣布西雅特進口到中國市場后，第一款產品“LEON”上市。而在銷售網絡布局上，西雅特刻意選擇了西安、成都和南寧等最具發展潛力的二、三線城市，而非傳統進口車熱衷的北上廣。

今年前10個月，西雅特的中國銷量只有三位數，而在過去18個月里，西雅特3款進口車產品（歐悅博、伊比颯系列和LEON）也只在中國賣出了不到3000輛。反觀大眾中國高管此前預期，現實和理想顯然有差距。“銷售數字并非西雅特在華發展第一步所強調的重點，我們的目的是讓目標消費群熟悉這個品牌和產品。”西雅特中國相關人士告訴記者，市場終端的調查數據顯示，那些已經購買西雅特產品的車主，與企業當初設定的目標消費群完全吻合，且大多數西雅特車主傾向于選擇大排量高配車款，他們買得起高爾夫GTI但卻不希望被貼上‘大眾’標簽。”

調查顯示，購買西雅特的主流人群是年輕都市精英，六成以上為80后男性、高學歷，其中，85%的車主擁有兩輛及以上汽車（第一輛車亦為國際品牌），表達“個性化”是他們選擇購買西雅特車型的主要原因。

這與西雅特在進入中國市場之初就鎖定的目標客戶群幾乎如出一轍。

未來變量

和斯柯達在進入中國之前就已經具備一定品牌知名度不同，西雅特在中國的掘金完全是從零起步。好在有大眾集團“撐腰”，通過優勢資源調配，西雅特在較短時間內就從進口大眾在華最優秀的50家經銷店投資人中“抽調”了15位投資人組建了“西雅特中國戰略合作伙伴”。

目前，西雅特官網上供意向消費者查驗的已開業經銷商只有11家，他們大多分布在二、三線城市。

作為從零起步的全新品牌，西雅特單純依靠進口整車，全國銷售網點不足20家。不過，經過18個月的“試水”后，西雅特證明了其具備可能成功的條件：極易辨識的品牌形象，其車型獨特的地中海式設計、偏向性能汽車的發動機調校，使其明顯區別于大眾品牌和斯柯達品牌“如果把大眾品牌看成一個坐標的話，右邊的斯柯達偏向于‘靜’——穩重、成熟、睿智；而左邊的西雅特品牌則更偏向于‘動’——激情、動感、年輕。”接近大眾中國高層的分析人士認為，在中國西雅特已經邁完“測試市場”的第一階段目標。下一步，西雅特需要回答的是，如何向消費者提供技術上與大眾、斯柯達趨同，品牌風格卻各異的購車選擇。

據大眾汽車集團公布的2013年前9個月銷售業績，西雅特在全球共銷售汽車26.61萬輛，同比上漲11.7%。