經濟觀察網 記者 楊陽 10月17日，新浪宣布成為NBA的中國官方互聯網合作伙伴、NBA中國官方在線社區合作伙伴，同時也成為第一家同時提供基于PC、移動互聯網、社交網絡平臺上進行NBA觀賽的體育媒體平臺。

事實上，長期以來新浪都在面臨一種“賺流量大于賺錢”的困擾，隨著互聯網日趨社交化與移動化，“流量售賣”的模式面臨比較大的挑戰。

流量售賣有兩種模式，一是門戶模式，在體育頻道體現為插片、Banner廣告、視頻包框、直播包框等，二是搜索模式。在北、上、廣、深，上述模式面臨一些廣告主的挑戰與質疑。廣告主的需求很直接，一是帶來銷量；二是獲得用戶數據。上述兩種模式均提供不了這樣的支持。

2013年的新浪，正試圖通過NBA的強粘性來讓自己重新建立一套基于PC端、社交網絡和移動端的立體化平臺，轉型為2.0形式的新型門戶。

過時的“流量”

2010年新浪網與NBA合約金額接近5000萬美元。新浪網方面沒有透露本次合作金額，但此次合作金額肯定高于上次 。

合作金額提高與NBA售賣能力相關。早在今年年初，包括361、紅牛、安踏、匹克等公司就已經與新浪簽定了廣告投入協議，每一家公司的廣告投放金額都在千萬元人元幣以上。

新浪愿意出高價，還與合作范圍擴大有關，以前的合作包括NBA網絡賽事報道，NBA賽事網絡視頻直播及點播、NBA原創視頻節目、NBA中文官網；此次合新增內容包括包括手機新浪網NBA賽事、NBA賽事移動端視頻直播及點播、及NBA官方微博運營、在線休閑游戲開發、市場營銷、社交電商等。

更廣大的合作范圍，則意味著更大的營銷空間及更高的收益。其關鍵是從流量廣告到社區營銷。

此次新浪NBA在線社區提供了包括社交電商、會員積分等增值服務，球迷通過觀看NBA比賽、參與NBA預測游戲，參與微博互動，通過NBA社交電商平臺購買NBA官方授權商品，就可以獲得相應的經驗積分點數，可用于兌換包括服飾、戰靴、周邊產品、個性飾品等NBA官方正版商品和體驗服務。

對于網民來說，這是更豐富的NBA體驗；對于廣告主來說，這則是社交化營銷。

是的，門戶1.0時代，商業模式是廣告，廣告這種商業模式是建立在“流量為王”的基礎上；門戶2.0時代，則是基于“移動互聯網+社交網絡”建立網民的關系網絡，通過“云計算+大數據”讓廣告主實現精準營銷。

重建體系

以前的新浪只是一個媒體，現在則在盡量變成一個由用戶ID組成的社區，可以實現兩個目的，一是為廣告帶去直接的銷量，二是獲得消費者數據。

新浪有兩個動作。

第一，讓用戶必須登陸——其實新浪的所有商業模式仍然還是廣告，但是新浪門戶上的任何廣告此前都一直是瀏覽型的，也就是說用戶來了又走了，新浪并不知道這些讀者都是誰，什么職業，愛好什么——因此才催生了這幾年業界比較火的DST公司。

新浪還努力讓NBA大部分的服務都和微博聯系起來，這樣人們要是看球的時候想評論、轉發一下啥的，就必須登錄——這樣用戶就被新浪“記住”，用戶看過哪些賽事，看過啥評論，買過哪個NBA球星的紀念品……新浪可以通過收集這些偏好再來賣廣告。

而且，有了社區之后，用戶留下注冊資料，留下自己在里面的行為，廣告主可以通過社區搞活動，與用戶互動，社區里會有KOL（Key Opinion Leader，意見領袖,簡稱KOL）產生，是當下潮流的指向標。安踏、匹克等廣告主可以通過社交電商平臺銷售產品，實現直接收入。廣告更加精準，新浪的廣告價格就可以更高。

第二，新浪要搞24小時體育臺，新浪COO杜紅對此的期望非常高，她想憑借這個體育電視臺能“形成新的體育產業鏈”——但關于這一點新浪公司尚未有成型產品推出。

杜紅認為，球隊、球星、代言人這些都視作“體育資產”，都要跟這些廣告主很好地結合——除了廣告意外，圍繞著彩票、游戲，還有非常多的機會。

一直以來，新浪等新聞網站在中國互聯網界顯現出了“門戶已老”的態勢 。今年4月，新浪對門戶模式做了一次重大手術，這是沿襲了15年的中國第一大門戶，對自己做出的最大決心的改造。事實上正是新浪聯席總裁杜紅主導了此次變革。

負責銷售體系多年的杜紅把新浪各個子頻道分為三類：第一類是媒體頻道，比如新聞中心；第二類綜合頻道，比如新浪科技、新浪財經、新浪體育、大時尚；第三類商業頻道，比如旅游、汽車。第一類不承擔銷售任務，KPI完全按照傳統的流量來打分；第二類兼顧流量KPI和銷售任務；第三類完全由銷售任務作為考量KPI標準。

此次NBA正是新浪第二類頻道主導的一種轉型嘗試。