經濟觀察報 記者 耿慧麗 決意要在明年重返中國市場的美系豪車品牌林肯，時下正面臨最棘手的招商難題。

自去年8月底，福特中國宣布林肯品牌將重返中國市場并于第四季度啟動經銷商招募工作算起，時間已經過去一年。對于林肯品牌重返中國的準備與經銷商招募進展，福特中國給出的官方回答都是“一切順利，都在按計劃進行”。

不過，來自經銷商層面的消息顯然不那么樂觀，部分實力雄厚的經銷商集團對于這個在中國頗具知名度的高檔豪車品牌仍持觀望態度，即便已經確定加盟的經銷商，對于林肯今后在中國市場的前景，態度也比較謹慎。

實際上，在高檔豪車增速明顯放緩以及經銷商盈利狀況大不如前的背景下，林肯品牌作為高檔車市場“后來者”的招商工作，顯然不如前幾年市場形勢一片大好時豪車品牌招商“一呼百應”般地順利。

經濟觀察報記者從經銷商層面了解到的信息是，迄今為止，林肯品牌只選定了5家經銷商作為其首批網點，第二批的經銷商正在招募中。在林肯中國的官網上，至今仍掛著要在重慶、大連和西安等十多個二線城市招商的“廣告”。

接近福特中國高層的知情人士透露，再過一個多月，林肯品牌將舉行發布會介紹品牌并公布其首批5家經銷商名單。

5家起步

8月中旬，福瑞企業集團董事長王小明到美國參加原石灘車展，與他一道同行的還有已經確定加盟或者有意加盟林肯品牌的國內經銷商。

王小明說，看完車展上林肯品牌展示的新產品后，他心里的一塊石頭落了地，“林肯最新一代的產品其實還可以，同中國市場上主流高檔車相比，有自己的特色和一定的競爭力。”

作為林肯品牌首批授權加盟的經銷商之一，王小明執掌的北京福瑞集團很可能是投入最大的一家。不同于其他幾家在現有店面基礎上改建，福瑞集團將拿全新地塊投建全新店面。

王小明沒有透露這個項目的投資規模，他表示，目前林肯中國方面尚未明確建店標準，投資規模不好預計。

但據有意申請林肯4S店代理權的某杭州經銷商透露，保證金加上土地成本以及建店費用，初步估算資金投入規模要將近1億元。而在北京這樣高檔車品牌云集、土地資源緊缺的一線城市，4S店的拿地成本則更高?！　?/p>

福瑞集團是長安福特旗下的重要經銷商，擁有長安福特華北地區最大的4S店。由代理長安福特品牌起家的福瑞集團，伴隨長安福特的成長而發展壯大，不僅代理多個品牌，還將業務拓展至全國。

據福瑞旗下子公司網站介紹，福瑞集團旗下30家包括福特、奔馳、英菲尼迪、豐田、本田、日產、起亞、現代等品牌在內的汽車4S店，遍布北京、廣州、成都、福州、廈門、哈爾濱等地。

像福瑞集團這樣長安福特經銷商隊伍中的佼佼者，無疑是林肯品牌招募的重點考慮對象，但遺憾的是，目前并未得到更多長安福特的優質經銷商加盟林肯的消息。王小明也表示，去原石灘參展的國內意向經銷商代表中，除了上海永達，其他都不太熟悉。

去年剛在香港上市的上海永達集團同樣是國內經銷商的龍頭企業，由中端合資品牌轉向高檔豪華車品牌，是上海永達近期的戰略調整重心，其2012年財報顯示，公司新增的20家授權網點絕大多數為豪華車品牌?！　?/p>

據悉，上海永達是通過關閉一家經營了11年但近兩年業績不好的東風日產店而改做林肯品牌。接近上海永達的業內人士分析，永達代理林肯品牌更多是出于融資的角度考慮，豪華車品牌溢價高，便于融資，“在上海，強勢豪華品牌早已完成布局，幾乎沒有什么擴網機會，只能選擇二線豪車品牌或者林肯這樣新進入的品牌。”

另外，兩家聲稱已經獲得林肯品牌代理權的區域經銷商，看上去實力則要比北京福瑞和上海永達弱很多。其中，宣稱自己“有望成為首批林肯授權經銷商”的上海美獅汽車有限公司，是一家經營高檔改裝車的企業，多年來一直代理林肯加長禮賓車，而該公司在網站貼出的招聘信息顯示，公司規模為11-50人。

山東淄博一家經銷商也宣稱已經獲得了林肯品牌在山東地區的總代理權。公開資料顯示，這家天之安汽車銷售有限公司目前代理的品牌主要是奇瑞新能源、福田、蓮花、力帆等自主品牌，并沒有代理中高檔車甚至是豪華車的經驗。

該公司一位工作人員在接受經濟觀察報記者電話采訪時介紹，能拿到林肯品牌在山東的代理權，是公司領導積極爭取的結果，“公司一直想代理更好的品牌，看到林肯品牌在招商，第一時間就提出了申請，領導認為，林肯品牌在國內知名度高，也關注到其最近在革新產品，因此看好其在中國未來的發展機會。”

對于經銷商招募的信息，林肯中國則表現低調。福特中國公關人士回應稱，目前還沒到披露的時候，一切都在按計劃順利進行。

不過，據上述杭州經銷商負責人透露，林肯首批經銷商有5家，位于北京、上海、杭州三地。

這樣的“首發”陣容，在高檔豪車中并不算“豪華”?！∮”娕苘嚻放七~凱輪日前宣布進入中國，首批經銷商有4家；2004年進入中國市場的雷克薩斯與凱迪拉克，首批經銷商數量為6家和11家；2006年進入中國的英菲尼迪，首批經銷商數量為10家，均覆蓋北上廣深一線城市，還包括一些重點二線城市。

逆勢“織網”

從林肯中國官方網站披露的信息看，林肯品牌目前主要在成都、廣州、深圳、武漢、廈門、鄭州等15個重點城市進行經銷商招募。距離林肯之前宣布的2014年下半年正式重返中國還剩下一年左右的時間，要想在這些城市中選擇到合適的經銷商合作伙伴，顯然不是一件容易的事情。

有著光輝歷史、頭頂“總統座駕”光環的林肯品牌，顯然也不愿輕易“自降身價”。林肯中國對于前來咨詢者提出的最低門檻性要求是：保證資金或銀行額度在5000萬元以上（不包含土地購買費用），項目選址的要求為位于城市主路旁，有獨立的、可見性高的店面。

上述有意申請林肯品牌代理的杭州經銷商負責人對此抱怨稱：“投資規模太大了，因此集團方面一直在和廠家方面協商。”

即便是下定決心押注林肯品牌的王小明，也表示：“投資回報期不好預測，主要看今后廠家的商務政策，就市場整體形勢而言，肯定不會像前幾年那樣樂觀。”

堅持高標準的林肯品牌，眼下面臨的尷尬是：高額的投資嚇退那些有興趣但實力不夠強的經銷商；實力雄厚的經銷商在手中代理品牌資源不錯的情況下，又不愿輕易投資幾千萬押寶一個前景不明的美系豪華車品牌?！　?/p>

北京一家頗有實力的經銷商企業負責人直白地表示：“目前情況下，不要說是林肯這樣新進入的品牌，即便是德系三強，我們也沒有太大興趣。一是現在賣高檔車已經不像以前賺錢了，有些甚至進來就是等著賠錢；二是現在經銷商日子不好過，我們主要心思都在如何做好現有品牌上。”

福建一家網絡遍布全省、代理多個主流高檔車汽車品牌的經銷商集團負責人也表示，對林肯品牌興趣不大。“雖然林肯品牌知名度很高，但這幾年在中國市場已經嚴重邊緣化，不確定性太大，品牌定位、產品競爭力這些都不清楚，這種情況下我們不會貿然投資。”

而那些大型經銷商集團，在權衡新代理品牌的投資風險時，則更愿意當“馬后炮”，而不是“排頭兵”。經銷網絡擴展至全國范圍的廣匯集團一位內部人士明確表示，不會做林肯的第一批經銷商，要等林肯產品真正進入中國后再視銷量情況的好壞而定，“集團有網絡優勢，等銷量勢頭好的時候再申請也有機會。”

即便林肯品牌能夠在明年順利完成重點城市的招商，按照一線城市2家、二線城市1家的布局估算，其全國網點在20-25家左右。而那些在2005年前后與林肯同時期進入中國市場的豪華品牌，已經趁著前幾年的市場好時機完成了在一、二線重點城市的網絡布局。

數據顯示，凱迪拉克到2012年底已經有160家經銷商，今年計劃擴增25%，新增25家經銷商；雷克薩斯計劃今年經銷商網絡增至130家；英菲尼迪目前有60多家網點，計劃2014年提升30%。

無疑，在今后渠道為王的市場競爭中，銷售渠道上的弱勢將成為林肯品牌銷量提升的最大短板。兩難的是，在豪華車增速放緩、經銷商店面資源緊俏的情況下，沒有好看的銷量數據，很難實現營銷網絡的擴張。

另一個對于林肯不利的消息是，美系豪車在中國向來缺乏號召力，凱迪拉克在擅長營銷的上海通用團隊中運作多年，今年上半年也只賣出不到2萬輛。

而這是2005年進入中國、2007年又退出中國的林肯品牌無法避免的難題。幾年間的進退，林肯已錯失了中國豪車市場增長最好的幾年，也錯過了搶奪經銷網絡、 本土人才最好的時機。

在其缺席的這幾年中，英菲尼迪、捷豹路虎、凱迪拉克等高檔車品牌在中國市場紛紛推出新產品，開展強大營銷攻勢與經銷網絡擴張，對于本土營銷人才的搶奪也十分激烈。此番林肯重新返華，昔日并肩的“小伙伴”們已經成為其短期內難以逾越的強勢競爭對手。

不過，作為福特旗下唯一得以保留的高檔車品牌，林肯的復興不能只依靠美國本土。曾主管中國業務的福特汽車公司執行副總裁、美洲區總裁韓瑞麒（Joe Hinrichs）日前表示，林肯仍考慮在中國投產，林肯新車在設計時將中國市場作為考慮重點，并針對中國消費者需求進行加長。

但來自經銷商層面的信息顯示，除了在產品革新上重視中國用戶的需求，林肯中國團隊還需要在品牌定位、市場營銷、渠道擴張以及經銷商商務政策上，拿出更切實的解決方案。

（本報實習記者王琨對本文亦有貢獻）