經濟觀察網 文刀/文 近期，互聯網金融的熱潮席卷神州大地。與銀行、證券、基金端互聯網金融的熱火朝天相比，保險業的互聯網金融變革雖然也在逐步發生，但動作相對遲緩，動靜不大，熱度及關注度上也頗有遜色，反而是近期“泛鑫保代事件”才吸引了旁觀者的只言片語。長期來看，保險業依然是大金融行業的藍海，也是國民經濟的朝陽產業，雖然短期內面臨業務發展的多重壓力，但這也為互聯網叩開保險城門、在保險領域開展顛覆與革新提供了入局契機。

從歷史的視角審視世界產業變遷及技術革新的發展路徑，每一次新技術的初步應用，總是在原行業處于發展困境、苦于革新之時。當前保險業在產品、渠道、投資方面存在的掣肘不一而足，互聯網工具入局保險業，在渠道和產品方面均會產生提振，并走出互聯網改良之路，目前來看有兩條，一是保險互聯網化，二是互聯網的保險。預計兩者會同時開展，前者針對渠道低效，進展會相對較快；后者主抓產品，有機會誕生保險業顛覆性的產品革新。

在渠道方面，產業發展的歷史路徑依賴性決定了目前保險產品競爭的銷售導向性，然而當前保險業賴以發展的主要渠道都存在著問題：銀保渠道顯性成本與隱性成本雙雙高企，個險代理人隊伍拓展難度大、復雜產品推銷存在主觀及客觀雙重誤導隱患，保險經紀公司治理不規范的風險通過泛鑫事件暴露無遺、一輪整頓調整在所難免。保險互聯網化，恰恰提供了解決渠道問題的突破口。相對銀保渠道而言，互聯網提供了可由保險公司完全掌握主動權的自有渠道，其自身經營不用再唯渠道霸主馬首是瞻，極大釋放了捆綁在保險公司經營層面的渠道壓力。相對個險渠道而言，互聯網提供了標準化產品，通過采用線上+線下的模式，線上產品展示吸引客戶，線下基于LBS技術找尋離客戶最近的保險營銷員，并采用隨身攜帶的智能展示和處理終端進行標準化服務，避免銷售誤導的主觀可能性。相對兼業代理而言，互聯網提供了相對規范的治理機制，經營環節簡單透明，利于有效完善公司治理。

從現實操作來看，保險領域的泛互聯網工具包括幾類，一類是用于接觸并服務客戶的新的服務界面，一類是用于清晰展示產品屬性的高科技工具。在服務界面方面，各家保險公司大多早已建立了依靠網站的網絡銷售渠道，這在互聯網保險時代并不是新鮮事物，但隨著微信等新型移動互聯應用的勃興，更多的保險公司已經將目光瞄準了4億微信用戶，中國人壽、中國人保、中國平安等近20家保險公司推出了官方認證的微信平臺，國華人壽甚至還推出了微信商城；在服務內容方面，主要包括在線客服、產品展示、保單資料查詢等，部分則有微信投保、微信理賠、微信支付等功能。而在高科技銷售工具方面，目前中國人壽的國壽E家、新華保險的E保通都已經采用掌上電腦工具進行銷售輔助支持，通過定制的專業pad終端及內嵌軟件，提供標準化的客戶建立、建議書制作、在線投保、數據查詢等功能。

橫向對比分析，保險互聯網化依然大有可為。過去3年，中國互聯網保險保費增速保持在年均100%以上，到2012 年底保費收入達到39.6億元，但占中國保險業總保費收入比例僅為0.26%。橫向來看，2010年美國市場網絡銷售保費收入已超過25%，英國車險和家財險的網銷比例在2004年就分別達到41%和26%?；ヂ摼W保險最為核心的優勢，是在全球進入信息社會的當下，是最便捷、最低成本的接觸客戶的渠道，也最有效率，符合技術革新和產業升級的歷史規律。未來保險互聯網化的路徑是各家保險公司都將建立互聯網渠道，通過互聯網渠道的便利性、互聯網產品展示的有效性、互聯網流程的規范性，用互聯網的思路來打造新型競爭渠道。同時，會出現類似于保險比價超市的綜合性渠道，兩者有競爭也有合作，而保險巨頭們既要擁有自己的互聯網渠道，也要前向控制行業互聯網保險的銷售平臺，才能牢牢把握互聯網渠道的主動權。

在產品方面，保監會主席項俊波在論及互聯網保險時曾表示，由于云計算、搜索引擎、大數據等技術的運用，互聯網參與方獲取和深入挖掘信息的能力大幅提高，消費者新交易行為逐步實現可記錄、可分析、可預測，金融業的經營模式也將深刻變化。保險行業創立之初，就是以數據和基于數據的科學分析來安生立命，通過分析不同人群的共性，結合精算原理，設計各種保障產品。然而以往由于數據的不可得性、數據分析的高成本性，整個保險行業就只用一張生命周期表來開展產品設計，產品同質化異常嚴重，差異化競爭無從談起。隨著信息社會的到來及大數據技術的興起，消費者的行為、個體特征及由此產生的各類數據均能較為有效的被記錄、分析，使得基于大數據開展定制化保險產品設計成為可能，能根據一類人群的各方面特征，精細化的推出與之相適應的產品。

當前在各家保險公司的產品層面，均已出現一定程度的創新。眾安在線對網絡游戲中的虛擬財產險提供了保險服務，即是分析了網絡游戲玩家的共同特征，把握了心理訴求，并對應的進行了產品設計，是保險走向互聯網虛擬產品的開端。淘寶保險與華泰保險合作，為天貓商城所有交易都內嵌推薦的退貨運費險，既是基于對網絡交易雙方對于退貨交易運費承擔的糾結，極大促進了交易雙方信心，有利于進一步促成交易，成為保險與互聯網合作的經典案例。此外，淘寶近期聯合安聯推出的中秋賞月險，其互聯網運營模式較之傳統渠道的高技術要求和高推廣成本具有極強的比較優勢，也使得以往根本無法大規模推廣的險種，在互聯網時代開始風靡。

事實上，在產品方面的“互聯網的保險”趨勢，是基于互聯網特定人群，通過對互聯網行為的跟蹤、記錄和分析，進行保險產品定向投放，也是未來精準化互聯網保險的走向。例如，在任何一個網絡群聊中，通過對身份、年齡等信息的分析，推薦最適合群友的一款險種，如在經常出差的行業分析師群體中，推薦交通工具險。而這種推送，可能不需要保險精算師進行大規模的數據測算，只要保險公司內嵌的一個小程序，通過數據抓取進行定向推送就能完成，這是未來保險發展不可忽視的一個方向。

而無論是保險互聯網化，還是互聯網的保險，其本質是在保險行業做強保障、前向延伸、更好的服務實體經濟保障需求的背景下，利用新的互聯網工具并抓住在互聯網時代新型的保險需求，不斷進行渠道創新和產品創新，更好的承擔和發揮保險行業的社會職能，這也是互聯網保險理應走出的路徑。