經濟觀察報 湯向陽/文

作為一家主營時裝類的奢侈品折扣網站，頗特萊斯（THE　OUTNET）被稱為“蕭條世界里的一朵奇葩”可能并不令人奇怪：創辦于金融危機時期，它的生意卻一直保持著兩位數的年增長率。

頗特萊斯源自英國頗特集團。人人都可以說它的成功是借了蕭條時期既想捂緊荷包又不愿失去獨特品味的時尚人士的東風。但英國《獨立報》在今年8月的最新評論里將早它10年誕生的“姐妹”網站頗特女士（NET-A-PORTER）的成功歸結為觀念的顛覆：在它之前，你怎樣也不會想到，高高在上的奢侈品也可以實現足不出戶的購買——其實，這點對于頗特萊斯同樣適用。而且，很顯然，在將奢侈品拉下“神壇”這一點上，頗特萊斯無疑走得更遠。

此外，自有品牌Iris　&　Ink的發布和中文網站的開通對于頗特萊斯的成功也功不可沒。

頗特的時尚家族

它聽來總像一曲傳奇——離大多數人太遠，但每個人都以消費過、甚至知曉它為榮；世人眼里的它自然是冰冷淡漠，但是一到大牌明星手里便顯得乖巧，甚至諂媚。它就是奢侈品。

剝下層層或親或疏的感情色彩，奢侈品不過是一件商品?？墒?，當有一家公司真的要把高高在上的它拉下秀場和賣場構建的“神壇”，讓消費者足不出戶就能實現購買時，迎接它的卻是質疑：不再“奢侈”的奢侈品還叫奢侈品嗎？

1999年，當頗特萊斯創始人、美國人娜塔莉·馬斯內（Natalie　Massenet）在倫敦創辦她的第一家奢侈品全價購物網站——頗特女士網時，全英國的口水似乎都噴向了她：想想看，那正是互聯網泡沫初現端倪的時候；也沒有人相信女性會在網上購買設計師服裝。但這個剛剛生完孩子的女人表現出了常人難以想象的堅韌。利用自己在時尚雜志工作時積累的人脈，她將客戶從朋友和家人拓展到媒體主管、金融家和獨立富有的主婦，很快便為頗特女士打開了局面。

2004年，這個虛擬的店鋪被英國時尚協會評選為“全英最佳商店”。同年，頗特女士開始盈利。2009年，頗特女士上聚集的品牌數目超過了300種，其年利潤超過了1.35億英鎊；2010年，也就是頗特女士創辦11周年后，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）宣布將其收購。

事情如果走到這一步，充其量只是個私人公司被大頭玩家收編的俗套故事。但娜塔莉顯然不是個會止步不前的人。她注意到：頗特女士的“SALE”專區似乎特別受歡迎。她決定專門為這類人的需求再創辦一家網站。這就是頗特萊斯。奢侈品網站Portero的前任副總裁斯蒂法妮·費爾受邀擔任新公司的董事總經理。

與頗特女士售賣當季全價新品的定位不同，頗特萊斯網站上來自200多位設計師的、多達2000種的過季貨品全部是以折扣價出售。如果說前者的目標消費群是那些擁有購買實力但無法親自去秀場或者店面購買的人士，那么后者則更像是為希望得到實惠購買的人士量身定做。用斯蒂法妮的話來說，“（頗特萊斯的）的目標人群應該是善于理財的，有時尚品味的女性顧客；她們不盲目追隨潮流，善于將上一季的單品與當季的時尚單品混搭。”

有了頗特女士的成功例子在前，這一次人們不再有質疑。事實上，頗特萊斯創辦以來一直保持著兩位數的年增長率。頗特集團則已經擁有了2500名員工，辦公地點也從倫敦擴展到了紐約、香港等地。

斯蒂法妮承認，“奢侈品這個行業正在經歷蕭條期。”但頗特萊斯業績良好的原因除了它的模式創新以外，也得益于娜塔莉一貫的開拓作風。2012年，頗特萊斯中文網誕生。繼倫敦、紐約之后，頗特萊斯迎來了第三個辦公地點：上海。事實上，這一戰略被斯蒂法妮定為頗特萊斯成功的法則之一：在中國，頗特萊斯能夠很好地將忠誠的顧客群與全球的優價商品結合。根據公開數據，這一“忠誠顧客群”將會在未來10到15年內購買全球奢侈品新增市場容量的40%。

編輯時尚

看第一眼，頗特萊斯更像是一位在線“時尚教母”，而非一家購物網站。這正是娜塔莉的作風：要知道，在創辦頗特女士之前，她是一位資深的時尚雜志編輯。從一開始，她就明確提出，要把電子商務的展示形式雜志化。頗特女士每周都會推出一期自己的電子雜志，圍繞一個主題制作時裝大片?，F在，這一“編輯時尚”的理念又傳導到了頗特萊斯。

在頗特萊斯中文網站，時尚編輯們提供的造型視頻包括：蝴蝶結系帶上衣、摩登黑與白、極簡主義風格、活力色彩和橙色風潮。比如，在“摩登黑與白”視頻里，模特在50秒的時間內嘗試了5種風格的黑白搭配，包括裙裝、外套、高跟鞋和手包，讓講究衣著卻又時間有限的白領人士能夠在短時間內搞定簡潔、百搭的時尚。需要說明的是，這樣的“時尚指導課程”并不為某一特定市場準備，它是全球通用的。

斯蒂法妮并不否認，“時尚是一件極具個性的事情。”但頗特萊斯仍然觀察到了全世界奢侈品消費者的諸多共通之處：作為職場女性，你希望干練優雅；作為年輕媽媽，你希望時尚漂亮；如果你想去參加Party，不妨打扮得奪目出眾；如果只是兒子的婚禮，那你最好還是端莊大方。所以，在頗特萊斯網站發給注冊用戶的郵件里，編輯會告訴你怎么做假日旅行著裝準備，如何才能穿出超長裙擺的風范。當然，貼心之處還在于：它還有“低于2000元精選”。

只會穿而不認識某一品牌確實會令一個并不老到的消費者感到尷尬。但在頗特萊斯，當你的鼠標停留在模特穿著的某件衣服上時，跳出的對話框就會告訴你這件單品的品牌，然后才是指向購買頁面的鏈接。另外一個對消費者很有吸引力的措施則是：在頗特萊斯購物，運費是不需要顧客負擔的。

國際商業時報 （International　Business　Times）在總結包括頗特萊斯在內的時尚網站的成功之道時，曾這樣寫道：你得找準市場的弱點，因為消費者總是更容易被那些他們需要但不容易買到的貨品吸引；你得為消費者提供很好地在線購物體驗，因為越來越多潛在的客戶在通過點擊鼠標購物；你得傾聽顧客的反饋，因為他們才是最懂你的貨品、能夠告訴你如何理解這個市場的人。頗特萊斯顯然做到了前面兩點，但是它在“讀懂消費者”這一點上也并不遜色：通過對消費者購買趨勢的觀察，它發現某些單品，比如說某款T恤或者絲質襯衣，總是賣的比別的貨品要快一些，因為它們很容易與設計感很強的其他單品搭配。于是，就有了頗特萊斯的自有品牌：Iris　&　Ink。不出所料，Iris　&　Ink上線后成為了頗特萊斯銷售最好的三個品牌之一。其余兩個為Alexander　Wang和Chloé。

目前，頗特萊斯推出了中文的移動網站，包括微信購物客戶端。移動網站所帶來的銷量約占頗特萊斯中文網總體銷量的12%，并呈現增長的趨勢。