社交網絡、自媒體、移動門戶的迅速崛起，讓傳統新聞門戶遭受巨大沖擊

經濟觀察報 李晶/文

社交網絡、自媒體、移動門戶的迅速崛起，讓傳統新聞門戶遭受巨大沖擊。在國外，Techcruch、Engadget、Huff-ington　Post這樣的新媒體紛紛被AOL　收購以尋求整合創新；國內，人們在微信、微博等社交媒體上流連忘返，這讓新聞門戶不得不面對流量下滑的尷尬。

今年開始，國外諸如雅虎、《紐約時報》網站紛紛改版：雅虎的做法是打通門戶與社交媒體之間的平臺壁壘；《紐約時報》網絡版則推出了個性化閱讀。在國內，去年7月，騰訊網率先在國內門戶中“變臉”，進行了近一年的調整后，其向個人門戶時代邁進，并啟動了門戶、微博、視頻、無線的跨平臺深度整合；今年1月，網易改版進一步突出了原創與做有態度的新聞的原則；4月，新浪開始全面改版，進一步打通了門戶與微博之間的邊界。

個性化閱讀

1994年，全球第一家網站——雅虎成立。在很長一段時間里，門戶的形態沒有本質變化，始終扮演用戶在互聯網的一個簡單入口和資訊提供商的角色。近年來，門戶鼻祖雅虎業績急速下滑，這是門戶面臨的普通挑戰。美國互聯網信息統計公司ComScore數據顯示，目前美國用戶在社交網站的平均停留時間為總時間的16.6%，而門戶網站則為16.7%，預計今年內，前者將首次超越后者。

在門戶一統江湖的互聯網早期，門戶是互聯網的主要入口，網民習慣在門戶密密麻麻的資訊中尋找有效信息，那時，門戶的流量巨大。然而今天，這一切都改變了。垂直網站、視頻網站、購物網站、微博、SNS、微信、手機APP成為新的入口。入口多元化，讓門戶早已失去王者地位。對于互聯網而言，入口即流量，流量即血液。

于是，從今年初開始，全球各大門戶網站紛紛變臉。雅虎借改版之機與Facebook打通，強調其社交性，更少的廣告和更快的訪問速度，提供定制的內容模塊，并整合Facebook用戶在線內容建議功能，另外用戶也可通過Face-book、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁上的內容。

而《紐約時報》的網絡改版則為門戶網站提供了另一種可能?；趯τ脩暨^去閱讀記錄的分析，《紐約時報》網絡版可以判斷用戶的偏好，從而將特定的新聞類別在新聞欄目的導航界面中突出顯示。以前，幾十萬受眾看到的是同樣一張《紐約時報》，但借助閱讀記錄分析，它變成了用戶的個性化內容提供者。

騰訊網總編輯陳菊紅指出，“門戶正在進入一個個性化閱讀時代。用戶可以根據自己的興趣愛好，訂閱垂直類相關頻道以及原創欄目和工具，并根據關注程度進行排序，這些是我們進行的個性化改版的重要組成部分。”

在她看來，傳統的門戶運營模式和傳統媒體很相似，用戶在各大門戶首頁看到的是相似的臉。樣式上，從半年到多年才改一次版；內容上，羅列上百條編輯推薦的新聞，用戶會從這些標題列表中尋找自己喜歡的內容。而事實上，平均每個用戶最多只看2-3條新聞后就離開。

隨后，就像人們看到的那樣，以互動為特征的第二代門戶剛剛興起，微博和門戶的融合還未完成，以“人”為中心的大數據時代又迅速到來。在這個全新的時代，社交、移動、視頻等新媒體讓用戶成為了信息的中心和起點，個性化的閱讀產品成為決定門戶競爭的關鍵因素。

大數據

《紐約時報》網站在進行改版時，將科技深度報道獨立成Bits　Blog　的形式，這被認為是一種聰明的做法，用更加平板化的界面風格來處理信息密度與信息量的平衡問題；而Google　News　則讓用戶能夠自定義感興趣的新聞板塊。

“Bits　Blog”與自定義的個性模式與騰訊網改版的思路如出一轍。去年7初，騰訊網啟動改版，最初進行改版的是騰訊科技頻道,　他們變臉的邏輯是:　一個用戶到科技頁面看不了這么多新聞，于是要把最重要的信息呈現給用戶，放棄在各個角落里找流量的想法。“對于新版，用戶肯定會有一個熟悉的過程。目前，從點擊量數據上看，有小幅提升。”陳菊紅稱，他們在設計新首頁時曾做過一個眼動測試，與舊版新聞首頁相比，用戶在新版首頁停留的時間提升了46%，用戶注意力更多傾向底部頁面瀏覽。另一方面，很少用戶耐心看到第三屏，這成為新聞頻道改版縮減屏次的重要依據。

除此之外，騰訊新聞頻道改版后將以往三欄的頁面布局改為兩欄，這個細節的改動是為了滿足能使那些盲人用戶能夠快速通過正向、反向的轉換，尋找到自己感興趣的內容的“無障礙閱讀”的需要。此前，百度盲道曾為盲人用戶上網搜索信息、訪問互聯網上其他相關網站的特殊入口。但是，這種極度簡化的風格對于傳統的廣告投放并無益處，這也是不少網站并不愿意過多考慮“無障礙閱讀”設計的原因。

今年4月，新浪也開始了全面改版，其核心原則是，一方面是打通新浪門戶與新浪微博兩大平臺，使兩者產生協同效應，從而擴展了新浪網的門戶邊界；另一方面，新浪開始向用戶推送信息，在改版中，新浪把頻道分為三類，第一類是商業頻道，比如旅游、汽車等;　第二類是綜合頻道，比如科技、財經等；第三類是媒體頻道，比如新聞中心等。第一、二類承擔銷售任務，第三類則不承擔。

新浪CEO曹國偉曾對外表示：“新浪的門戶、博客和微博不可避免會產生重疊。新模式會對原有模式產生沖擊，但我們如果相信哪個產品代表未來趨勢，哪怕革自己的命，也要在這個領域發展。”

與新浪不同，網易將變革的重心傾向于原創與做有態度的新聞。網易新媒體中心總監吳茂對互聯網產品有著試驗熱情。“我要做這樣一個試驗，UGC+傳統媒體內容做有機的結合，為此專門招了幾個編輯，把這種微博上的段子，用一個主題串起來，用戶非常喜歡。雖然每天只有千字左右，但是要準備幾萬字的素材。所以想學我們，真不是那么好學的。”

擁抱自媒體

個性化、移動化、本地化、社交化是各大門戶變革的需求。歷史上，曾領先一時的互聯網產品，如郵箱、論壇等，并沒有因創新的層出不窮而消失。那么，門戶的命運終將如何呢？顯然，以往門戶的缺點是粗放，由于訪問者來源構成復雜，沒辦法用一個賬號體系將來訪者分門別類，引向其最感興趣的地方。因此，門戶往往有很好的新聞點與話題策劃能力；但另一方面，門戶廣告投放中的無效點擊過多，導致廣告價值上不去，這是一個需要改進的短板。“與改版前相比，我們新聞頻道的首頁廣告位由14個調整為10個，數量上確實有所減少，但由于頁面的屏次由原來的21屏減少到9屏。事實上，廣告的承載密度是有增加的。用戶感受到廣告在減少，很大程度上是因為頁面設計趨向更加合理化，在提升用戶閱讀體驗的同時增加了廣告溢價空間。”陳菊紅說，“不過，這些改變帶來的商業效果最終需要市場的檢驗。”

此外，考量“變臉”是否成功的另一個關鍵在于對大數據的挖掘。在過去，與流量伴生的數據的價值長期被低估。“現在越來越多的互聯網廠商正從大數據中挖掘、分辨出用戶的行為模式、興趣偏好等，以此來實現內容的精準推送。”吳茂林說。

與此同時，自媒體也成為了門戶變革的新寵。去年12月15日，騰訊的自媒體平臺——《大家》宣布上線；今年7月19日，搜狐對外宣布，搜狐新聞客戶端單日瀏覽量突破3億，入駐媒體超過1000家，其中包括近400家自媒體，用戶總訂閱量超過了6億。與此同時，網易宣布云閱讀將正式開放自媒體入口，自媒體人可使用網易云閱讀的內容編輯、單賬號管理多內容源等功能，實現對自媒體的內容管理。

顯然，門戶擁抱自媒體的行動首先在于對優質自媒體資源的爭奪。為此，網易宣布對自媒體人開放其2000萬移動閱讀用戶，包括內容推廣等，可自由申請；最近，騰訊也宣布了“自媒體精品百人計劃”，被扶植的賬號將可以獲得包括新聞客戶端、騰訊網、手機QQ、微信、QQ空間、騰訊微博以及QQ瀏覽器在內的資源支持和個性化幫助。