經濟觀察報 記者 張昊 讓HTC董事長王雪紅罕見地出現在媒體面前的，是一件讓她連呼“不可思議”的傳言：通信行業一位資深媒體人在8月3日發的一條微博稱，王雪紅已經開始公開標價出售HTC。

但大多數媒體對此并未覺得不可思議，即便HTC官方此后迅速地辟謠。此前，HTC剛剛發布了2013年第三季度預虧的公告。頹勢從2011年第四季度就開始了，利潤收窄，大幅虧損，產品失去競爭力等，HTC看上去正在重演發生在Palm、摩托羅拉和黑莓上的一連串惡性反應。

王雪紅一直強調HTC是非賣品，她依然雄心勃勃，“HTC已到最低谷，從下一個財季起（2013年Q4），我們將直線上升。”她嘴里說出的名字還是蘋果和三星，但國內的市場份額在去年超過它的是以“中華酷聯（中興、華為、酷派和聯想）”為首的國產品牌廠商。而這些以低價切入市場的玩家正在“往上走”，那里正是HTC的地盤。

HTC正腹背受敵，卻未找到一個完美的辦法，他們甚至往往顧此失彼。去年，在高端機HTC　One　X無法打開市場的情況下，定位為千元智能機的“新渴望”系列反而成了現金奶牛；而今年，HTC　One上市50天就賣出了500萬臺，但千元智能機的產品線創新反而無以為繼。

王雪紅自己也很納悶，她拿出了一厚摞打印出的媒體報道，“它們都在說我們的產品好，但消費者卻不知道這一點。”更不可思議的是，One　X因涉嫌專利侵權問題被禁入美國市場，而HTC　One又因為供應鏈供給不足無法大面積鋪貨，接連兩款旗艦產品莫名其妙地脫離常規發布周期，HTC似乎連最起碼的運氣都沒有了。

困局

王雪紅應該早就意識到了潛在的危機，在她2011年底力主推進“精品戰略”時，她已經看到了這家以歐美市場為主的臺灣公司的死穴。

當時HTC是“巨人的身體，孩童的骨骼”，在智能手機的市場空白期，它利用產品的優勢掠奪了太多的份額。但進入肉搏戰后，蘋果已開始通過專利打壓HTC，而控制了超過一半供應鏈的三星也掐住了它的喉嚨。結果可想而知，HTC在第四季度甚至沒有主打機型，營收也開始下滑。這兩點也是包括聯想在內的國產品牌手機一直都不敢進入歐美市場的主要原因。

HTC必須要把所有的優質資源集中在一款產品上，“我們沒有很多的精品，而且機型分布得太散。”HTC中國區總裁任偉光稱，“這使得我們總是疲于奔命，品牌影響力也不足夠強大。”但這就意味著一個更大的挑戰：標榜硬件的HTC不得不近乎苛刻地去加強產品上的創新，而越深入，就越容易凸顯在供應鏈和專利上的短板。

因此在接下去的2012年和2013年，HTC在技術上的投入帶來了巨量的成本。“我們做的創新都不便宜。”王雪紅說。在幾次受制于專利和供應鏈之后，她的邏輯漸漸變成了“自己去做”。以HTC　One的攝像頭為例，從芯片、到鏡頭和穩定器都是出自HTC。

但競爭對手不可能等你做好一切的準備。2012年5月，由于此前HTC被判侵犯蘋果專利權，“精品戰略”下的前兩款產品——One　X和EVO　4G　LTE被美國海關無限期延期進入美國市場。“我們當時已經在Verizon（美國電信運營商）9萬多家店里鋪貨了，而且馬上要進入所有的店，但被卡住了。”王雪紅說。一個月之后，兩款產品才被允許開賣，但基本上已經錯過了最好的銷售周期。三星的Galaxy　S　III甚至更早上市，到了9月，這款產品已經賣出了第2000萬部。

HTC在基礎專利上的積累很差，雖然從2010年開始，它已經開始不斷地在采購專利。“我們是后來者，而美國人最厲害的就是有這么一大包專利，告到你沒辦法的時候讓你自己投降，然后就會失去一大塊市場。”王雪紅稱。

那個時候，HTC的高管在專利案上牽扯了太多的精力，“我們幾乎沒有時間去考慮如何做好產品。”任偉光說。因此，當2012年11月與蘋果達成專利和解之后，王雪紅扔掉了第一個緊箍咒，“誰都不知道我們那一年做了多少工作，但有一點，如果我們沒有核心專利，蘋果不可能跟我們和解。”

這也是HTC在2012年唯一的收獲，One　X并未達到預期的銷量，HTC迎來了連續兩個季度難看的財報。

關于供應鏈的問題更是頭疼。HTC　CEO周永明在產品上越來越挑剔，大部分的元器件要么自制，要么是供應商定制，但隨后的矛盾越來越明顯。一方面，把控著產業鏈的三星很難容許HTC的復興；另一方面，和新功能相關的元器件的研發和制造在良品率和供貨量上難以把控。

王雪紅向本報透露，2010年這樣的苗頭便出現了。當時有一款手機要用三星的OLED屏，“良品率極差，我們花了非常多的時間去配合他們的研發。”而最后，三星卻優先用在了Galaxy系列，沒有達到HTC的訂單要求，“我自己都去了兩次韓國跟他們談判，但沒辦法，人家有核心技術。”王雪紅稱。

2012年底發布的Butterfly和今年2月發布的HTC　One兩款旗艦產品都成了供應鏈的受害者，本來主打的功能最終都造成了缺貨。

Butterfly在日本首周的銷量超過了蘋果，HTC臨時決定把它引入中國，但緊接著就是ITO　薄膜以及VCM鏡頭馬達等零部件缺貨嚴重，廣受好評的“蝴蝶機”去年最終在國內的銷量在30萬臺左右；HTC　One也同樣，因為在攝像頭上做了重大的改動，供應商無法按計劃供貨，HTC只好延后上市，很多調研機構因此大幅調低了該產品的預期銷量。

HTC每次都希望能提早上市，打個時間差，實際上它的產品也足夠好，HTC　One被美國媒體稱為“最美麗的Android手機”，但總是事與愿違。這也是為什么王雪紅一再強調元器件自制的重要性，可是反映在資本市場上，就是研發和制造成本的上升，而且沒有足夠的營收來彌補，HTC財報只能持續走低。

指望營銷

2013年被包括王雪紅在內的HTC高管們寄予厚望，尤其是周永明，甚至有媒體報道說他曾私下向公司高管表示，HTC　One若不成功，那么他可能會引咎辭職。

HTC在2012年取得重大突破的反而是中低端手機。它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運營商定制機，結果在2000元左右的價位段里，新渴望遠遠領先于其他的競爭對手。任偉光率領的中國團隊因此是去年HTC營收最好的區域之一，“‘新渴望’讓我們喘了一口氣。”任偉光稱。

而且智能手機看上去正在“廉價化”，除了“中華酷聯”正在驗證著這種商業模式的合理性之外，廉價iPhone也已經被證明的確存在。

產品要不要下沉？王雪紅并沒有直接回答，但任偉光此前的答案可以代表HTC的大致邏輯：“從長期的戰略來看，高端機型依然是最重要的，我們會把電子商務排在第二，而像‘新渴望’這樣的運營商定制機排在最后。但從短期收益來看，‘新渴望’的價值肯定要高于電子商務。”

其實HTC并沒有明說，“新渴望500”在8月前后相繼在HTC最重要的臺灣和英國市場上市，據透露該系列還要登陸歐洲和非洲更多的國家。王雪紅并不是不看重中低端市場的價值，諾基亞雖然在高端機型上失去了競爭力，但它推出的Asha系列，幾乎一瞬間橫掃了包括歐美在內的中低端市場，這給它提供了非常強大的現金流。而這正是HTC目前所需要的。

HTC　One優異的表現讓王雪紅看到了希望。第二季度財報顯示，利潤達到了4163萬美元，環比增長了47%，營收同比下滑了3.35%?？梢哉f一款HTC　One就把HTC拉回到了去年第二季度的水平。

更何況她還覺得可以做得更好，在她看來，營銷上的問題依然沒有解決，“我們總是在自說自話，既不直接，又沒有效率”。

年初更換CMO（市場總監）被認為是HTC發起反攻的信號，新上任的CMO何永生正在嘗試著讓全球的營銷資源流動起來，要知道，HTC此前常年都是全球一條廣告片。

但結果必定是組織架構的大幅調整，在HTC的離職高管名單中有首席產品官小寺浩二、全球通信副總裁杰森·戈登、全球零售營銷經理麗貝卡·羅蘭德、數字營銷總監約翰·斯塔克韋澤和亞洲區首席執行官萊納德·霍尼科。據美國科技博客The　Verge的報道，何永生曾將部分在西雅圖分公司的計劃轉移回臺灣總部，類似這樣回收區域資源的舉動是部分高管離職的原因所在。

何永生與前任相比更加激進，他甚至“拋棄”了“Quietly　Brilliant”（低調而卓越）的口號，變成了更加直接的“Bold（大膽）、Authentic（真實）和Playful（有趣）”。HTC今年的營銷預算提升了2.5倍，任偉光對此的評價是“HTC有史以來最宏大的營銷計劃”。

8月13日，他們發布了一個名為“Here’s　to　Change”的品牌活動。而這個預計花費10億美元，持續2到3年的活動被分成三個部分。第一部分已經出爐，是一段由鋼鐵俠小羅伯特·唐尼主演的廣告片，片中唐尼在不同的場景利用HTC的三個字母組成了很多詞組，諸如“Hold　This　Cat”、“Humongous　Tinfoil　Catamaran（巨型錫紙游艇）”等。

王雪紅所說的在營銷上的“直接”目前看來，大致有三個層面：第一是明星代言，這是當下手機廠商最流行的營銷方式；第二是在零售渠道擺上真機展示；第三是更有針對性的廣告，拋棄以前的硬廣，更多地發起具有話題性的討論，和網友互動，從而加深品牌印象。

當然，三星已經把營銷玩到了極致。2012年，它的全球廣告費用達到了驚人的43.5億美元，這比蘋果多了5倍。但換來的是越來越快的銷售速度，從2010年發售的第一代Galaxy　S到如今的第四代，三星賣出第2000萬部手機的時間分別為：7個月、5個月、50天和不到30天。

三星把廣告貼滿了戶外大牌、各種終端屏幕以及大小書報雜志上，它是在按照大眾消費品的節奏在做著數碼產品。“我們肯定不能被他們帶著走，那樣會死得很快。”任偉光說。但問題是，HTC也不能太靦腆，自己的創新往往給別人做了嫁衣，“蘋果一直在講全景拍照，三星在講連拍，但這些都是我們先做出來的。”王雪紅有些無奈。

在王雪紅看來，版權的問題已經被解決，在研發和供應鏈上的投入也快要被攤平，當然如果營銷計劃足夠順利，她當然有信心HTC在下一個季度開始上升。但這僅僅停留在假設上，要知道，一個公司想要重新贏得消費者的關注是件多難的事情。“這的確是件棘手的事情，但實際上，這并不是我第一次碰到危機。”王雪紅又提到了當年她如何率領威盛跟英特爾打官司的往事。當年，兩家的官司持續了5年，威盛的市值曾經縮水了61%，但后來她的堅持還是贏得了與英特爾的和解。