經濟觀察報 記者 萬曉曉 宋慧 8月13日，新西蘭總理約翰·基稱，將再度訪問中國。與今年4月的訪問不同，這一次，他將以個人名義就新西蘭恒天然奶粉受污染事件，向中國消費者道歉。“恒天然的聲譽，與新西蘭密不可分。”約翰·基強調，他希望相關調查能在年底前完成，屆時他將親自把調查結果通報給中國政府和消費者。恒天然沒有想到，5年后的同一天，自己會再度陷入食品安全的泥沼。在此期間，它幾乎將參股三鹿集團的晦暗記憶洗涮干凈，并迎來乳業的“a　real　sweet　spot　”（一個真正甜蜜的發展階段）。

經濟觀察報記者獲悉，2012財年，恒天然在中國市場的總營收高達105億元人民幣。而在中國奶業爆發三聚氰胺事件之前，恒天然在整個亞洲、非洲和中東市場（Asia/AME）的營收，僅約80億元人民幣。

力挽聲譽

恒天然和新西蘭政府正試圖挽回在中國市場的聲譽。

經濟觀察報獲悉，目前就“恒天然肉毒桿菌污染”的調查，共有四起。分別為恒天然內部的運營調查、恒天然董事會發起的獨立調查，以及監管部門新西蘭初級產業部的調查。此外，新西蘭政府也將成立部長級調查委員會，并可能邀請一位資深的中國科學家共同參與，希望以此令中方感到信服。同時，新西蘭初級產業部也將自查在該事件中是否存在監管缺失。

對于魏柯文（Kelvin　Wickham）來說，這是一場艱難的戰役。2012年8月1日，魏柯文被任命為大中華區和印度區總裁。這一年，是恒天然集團對中國市場的一次大調整，首度列出中國和印度市場的業務板塊。“恒天然要成為全球最大的整合型乳品企業，而進一步加強中國和印度的業務，是這個戰略的關鍵部分。”恒天然集團首席執行官西奧·史畢根斯(Theo　Spierings)說。

魏柯文的使命是，推動恒天然在中國的快速發展，并探索在印度的機會。在此之前，中國市場只是被籠統的歸于Asia/AME（亞洲、非洲和中東）板塊。

2013年8月2日，恒天然集團向新西蘭政府通報，產品受到肉毒桿菌的污染。這對于以“純天然”為名片的企業和國家來說，是最致命的打擊。人們很容易聯想起，5年前的同一天，恒天然從自己參股的三鹿集團中，聽聞三聚氰胺的噩耗，這一筆1.39億新西蘭元的中國投資，在當年的財務報表上，被當作減值損失。

8月5日，魏柯文陪同西奧·史畢根斯來到北京。當日，西奧·史畢根斯承諾，48小時內控制住所有問題產品的流向。兩天后，恒天然在中國的涉事客戶娃哈哈、可口可樂等，沒有一家表示全部召回問題產品，中國媒體指責西奧·史畢根斯的承諾落空。

一個星期之后，恒天然對經濟觀察報解釋，所謂的控制，并非召回完畢，而是讓未銷售的污染產品不再出現在流通環節，已經銷售完畢的產品，由各品牌自行發出召回公示。“畢竟，召回的完成動作需要消費者的配合。”恒天然的工作人員表示。

恒天然的中國團隊陷入到緊張的和總部溝通的會議中，他們積極的為總部收集來自中國市場的疑問，但卻嚴格地控制聲音的輸出。這期間，外界任何對于產品和公司的疑問，都只能通過郵件的形式傳遞，卻并沒有人專門做郵件的回復工作。

恒天然的新西蘭總部也是如此，以來電顯示作為判斷標準，就算是恒天然的投資者致電，也會被告知讓其與自己所在國家地區的恒天然區域機構聯系。但區域機構并沒有回答問題的權限。“一切以刊登的官方說明為準”，恒天然工作人員表示。

8月11日，斯里蘭卡媒體報道，該國在對乳制品進行檢測時，發現包括恒天然集團旗下的安佳品牌等多家新西蘭奶粉中，含有雙氰胺。8月12日，魏柯文再度從上?？偛縼淼奖本?，做中國市場的修復工作，并表示斯里蘭卡產品與中國市場無關。

對于這一階段，外界關注的賠償問題，恒天然表示，當務之急是回收產品，確定原因和責任，之后再會涉及賠償討論。

恒天然的胃口

魏柯文就任之后的幾個月，中國市場呈現了令人滿意的營收數字。截止今年1月31日，恒天然2013財年半年數據匯總，中國市場的營收約合66億人民幣。去年同期，中國市場營收約合45億人民幣，增幅高達32%。

中國已成為恒天然最大的出口市場，其戰略地位亦被不斷提及。而在2011年以前，恒天然僅稱中國是“最大的奶制品原料市場”。

目前，恒天然在中國已有兩個牧場投入運營，還有兩個牧場正在建設中，建設完成后，將成為恒天然在中國的首個牧場群。屆時，將擁有15000頭產奶奶牛，年產奶量可達1.5億升。

恒天然希望以此證明，“在中國也能生產出新西蘭標準的牛奶”。此外，恒天然還為中國提供餐飲產品服務，為餅屋、酒店和快餐店供應乳制品。

數據顯示，2013上半財年，恒天然在中國餐飲服務產品和中國農場的有效拓展，帶動了整個亞洲、中東和非洲（Asia/AME）息前利潤上升了27%，達到1億新西蘭元。

值得注意的是，盡管恒天然對外宣稱，在中國每年都以兩位數速度增長。但經濟觀察報發現，2012財年，恒天然在中國的營收約合105億元人民幣，與去年同期相比，增長幅度回落至8%，低于預期。2011財年，恒天然中國的營收增幅高達47%。

除了中國市場增長的回落，2012財年，恒天然整個集團的營收僅上升1%，遠低于上一財年18.8%的增長。與此同時，2012財年，恒天然集團的凈利潤亦下降19%。

于是，2012財年一結束，恒天然便委任魏柯文重點拓展大中華區，以“實現兩位數的增長”，并尋找印度市場的機會。

對于低落的財報表現，恒天然管理層解釋為，除了大宗商品價格上漲、貨幣貶值等影響，還主要因為當年的市場開銷高于往年，廣告促銷花費增長了11%，主要用于在中國大陸市場的持續擴張，以及中國香港地區和越南的投資。

2012財年，恒天然財報以從未有過的頻率屢屢提到中國市場。“這一年，見證了恒天然在中國打造一個可持續的、高品質牛奶供應的過程，我們正用它來為本土客戶供應奶源。”西奧·史畢根斯表示。

在中國市場，恒天然的“胃口”一目了然。位于中國的農場得到了很好的發展，通過兩年的孕育，旗下安怡奶粉品牌，在上海和廣州成為了市場領先者，正計劃趁勢將安怡、安滿奶粉進一步深入中國。同時加大餐飲服務產品與中國大客戶的對接。同時，公司在上海建立了升級的創新中心，以便更貼近消費者、滿足需求。“中國在全球戰略中，是一個顯著優先的市場。”恒天然說。

危機

魏柯文本可以借著2013上半財年的亮麗業績，繼續加大開拓。“我們知道我們的品牌在中國市場相對較新，但中國是一個大規模轉型中的市場，擁有迅速增加的中產階級，并對優質奶制品有強大的需求。”恒天然曾如此表示。

然而，恒天然逐漸發現供應乏力。中國對乳品的需求增長，遠遠超過新西蘭供應能力的增長。“新西蘭本土牛奶供應，沒有與市場同步增長，發生了脫節，并面臨嚴重的質量問題。”在2011財年的年報里，恒天然說。

為了克服這樣的難題，恒天然計劃在中國建立自己的農場，并打造牛奶供應鏈。一份數據顯示，2010財年，恒天然新西蘭本土產牛奶140億升，來自包括中國等各地的牛奶約在70億升。

在中國本土奶粉企業宣稱“搶占新西蘭或澳洲奶源地”的時候，恒天然向外界解釋“牛奶非新西蘭本地產”的理由是——“在中國也能生產出新西蘭標準的牛奶”。

恒天然計劃到2020年，在中國擁有30個自有牧場，完成在中國的乳業供應鏈，同時與中方合作伙伴一起，打造整合市場的商業模式。

正在魏柯文準備大展拳腳之時，恒天然新西蘭生產的產品爆發食品安全問題。外界就此對恒天然和以“純天然食品”和“高標準的食品安全體系”自稱的新西蘭乳業產生了質疑。

一直以來，恒天然并未將中國作為重要的市場。盡管其在中國的業務已達30余年。在2008年的三聚氰胺事件之前，中國市場耳熟能詳的乳業巨頭，卻是達能、雀巢等外資品牌，隨之而來的是中國本土乳業崛起。

數據顯示，2008財年，在中國奶業爆發三聚氰胺事件以前，恒天然在整個亞洲、非洲和中東市場（Asi-a/AME）的收入，約合人民幣82億元。也就是說，5年以來，恒天然在中國的營收實現了倍數增長。2009年，中國奶粉凈進口量為23.8萬噸，比2008年增長了5.4倍。如今，新西蘭奶粉占中國進口奶粉的80%，恒天然則是90%以上新西蘭奶源的持有者。

2009財年開始，發現中國市場機遇的恒天然，進行了內部管理重組，把中國的銷售，從亞洲、非洲和中東市場（Asia/AME）中剝離，轉移至大宗商品和原料業務板塊，以期更好的展示給投資者。當年，恒天然又將旗下的安怡奶粉品牌帶到中國。為了修復中國市場，之后，恒天然又積極投身于中國與母嬰相關的公益事業。

“中國已成為越來越重要的市場，我們相信恒天然將提供安全健康的乳制品給中國消費者，并幫助改善中國的乳制品供應鏈。”三聚氰胺事件后，恒天然對中國市場如此承諾。