一位參觀Netflix美國加州總部的游客駐足觀看剛剛播出的最新劇集《女子監獄》

經濟觀察報 張昊/文 純粹“硅谷制造”的Netflix打敗了一眾好萊塢老牌電視制作公司，這個故事要遠比Facebook、Google用可怕的代碼去吞噬麥迪遜那些4A廣告公司的市場份額有趣得多，畢竟那只關乎于技術。

說“打敗”其實不太準確，只能說有兩個跡象。其一便是在今年的艾美獎上，以《紙牌屋》為首的三部Netflix自制劇給它贏得了14項提名，雖然HBO依然是最多的，它有108項，但要知道后者花了25　年才拿到第一項提名，而這才是前者進軍自制劇的第6個月。

另外一個更加直接，美國投資機構BTIG的分析師格林菲爾德推斷：Netflix已經成為觀眾最多的“有線電視臺”。因為據Netflix　CEO黑斯廷斯透露，他的用戶月觀看總時長已經超過了10億小時，這意味著每位用戶平均每天觀看80分鐘，2920萬的付費用戶也比HBO　足足多了50　萬人。

勝利者的一切都是對的，于是，Netflix被媒體包裝成了一個大數據公司，《紙牌屋》就是大數據的產物。與此相反的是，即便HBO依然能夠非常巧妙地用一連串的熱播劇集去討好觀眾，它還是那個“落后產能”。

Netflix的管理者們可沒有那么飄飄然，其駐比弗利山莊的內容負責人薩蘭德斯說，他們一部分的目標正是在HBO變成Netflix以前，先讓自己變成HBO。

這其實是個時間戰，黑斯廷斯的嗅覺總是能讓這家技術公司快人一步。正如在2009年，當他突然把主營業務從實體DVD租賃轉向流媒體在線點播時，它剛剛超過的競爭對手Blockbuster以為反超的機會來了。

空子

HBO也意識到了Netflix鉆了它的空子。由于沒有談妥當地的合作方，《權力的游戲》在澳大利亞上線的時間比美國本土晚了整整六個月，這使得數百萬的用戶在網上瘋狂地下載盜版視頻，甚至美國駐澳官員都請求澳大利亞國民停止盜版。

這樣的例子時常在發生，需求的錯層是致命的，非法下載數量已經說明了互聯網用戶有多渴望看這部劇，但HBO卻無法滿足。因為這意味著近三千萬的有線電視付費用戶會聲討它把他們當成了傻瓜，有了更加廉價的互聯網服務，為什么還要訂有線電視呢？這跟Netflix當年轉向流媒體視頻不同，那時的視頻行業已經箭在弦上，而現在并沒有多少數據能證明Net-flix的商業模式有多先進。

但問題是，當Netflix能持續地制作出諸如《紙牌屋》這樣的劇集時，它跟HBO也就沒有區別了。“正規電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失。”亞馬遜旗下Amazon　Studio的負責人普萊斯說，“到那時唯一有意義的事情就是，如果你正在決定要做什么樣的電視劇，那么去問問你的用戶他們喜歡什么。”Netflix的軌跡讓亞馬遜看到了希望，它在今年也殺入了自制劇市場。

黑斯廷斯當然清楚這件事有多困難。HBO在1983年做出第一部劇集時，便開始了“一月一部”的節奏，這些成本低廉的、介于電視和電影之間的產物因為題材的大膽，一出現便橫掃市場。

這意味著整個過程就是一種對時間的極致“運營”，它不是長尾市場，因為所有的收入都來自于付費用戶，而不是廣告。所以，內容自制這種商業模式的本質就是“大數據”，如何通過各種調查得到消費者的需求，再把這些需求變成劇集的每一分鐘，然后在對的時間向對的人推送，這一切都是要基于數據的。“我們把技術看成是好內容誕生的孵化器，技術能讓我們為用戶帶來更符合時代潮流的用戶體驗。”黑斯廷斯說，“因為我們爭奪的不是其它，而是用戶的時間。”

每個普通的工作日夜晚，北美有三分之一的流量會匯入Netflix。這個數字要遠遠大于YouTube、Hulu、亞馬遜，以及HBO　Go（HBO推出的流媒體點播服務）流量的相加之和。

道理很簡單，Netflix證明了自己已經學會了競爭對手洞悉人性的所有招數，而且它提供的服務更廉價，也更方便。當然還有一點不可忽視，它已經占據了網絡的入口，習慣和時間總是一個行業最大的門檻，亞馬遜正是通過這些壟斷了電子商務。

數據的迷思

黑斯廷斯如今把所有的注意力都放在了數據上，他總是能出人意料地捅一個大婁子，然后再迅速地去拯救自己。

正如這次轉型的一個誘因就是他武斷地提高了服務的費用，這使得用戶流失了過百萬，股價瞬間從298美元跌落至52.81　美元。而在2009年之前，他一直把Netflix定位成一家硬件公司，直到機頂盒產品上市的前三天，他修訂了一切：停止機頂盒的研發，Netflix應該是一間內容服務公司！

他一直很堅信自己對消費者行為的判斷，雖然兩次證明都是誤判，但這一次對數據的押注也許是對的。

Netflix是那些電視制作公司的“友敵”，因為黑斯廷斯那“簡單”的夢想——提供優質的內容服務完全展開之后，就是產銷通吃。但它的角色又需要它躲在那些內容商后面，小心翼翼地去做一個附件。

因此，《紙牌屋》的出現讓一些工作室的負責人極其不滿，“它根本就沒有尊重好萊塢做買賣的精神，這簡直是在搗亂。”

其實黑斯廷斯早就開始在好萊塢植入自己的“特洛伊木馬”了。薩蘭德斯一方面是在不斷地跟比弗利山莊那些影視大亨們社交，而另一方面，他的團隊被嚴格要求使用數據挖掘技巧，以幫助他尋找隱藏的點擊。

一個經典案例就是，Netflix發現了一部票房只有600萬美元的法國電影——《不要告訴任何人》，數據告訴他這部電影完全有資格被加入到出租的名單中，薩蘭德斯照做了，然后它立即在最受矚目的節目中排到了第四位。這已經成為常態，Net-flix每晚都會進行一次分析，查看哪些節目在哪些地方最受歡迎。從當地時間凌晨兩點到五點，它就會在其服務器中填滿各種合適的節目。

Netflix總是在測試各種東西，它的小白鼠實驗往往覆蓋到幾萬人。最嚴格的測試一般都與內容推薦有關，它數量龐大的電影和電視劇都不是新片，所以，對數據的分析才如此重要。

在Netflix，有一些被稱為“10英尺用戶界面管理員”的數學家，因為電視與沙發的距離差不多就是10英尺，他們的工作就是負責安排內容的“裝箱”，也就是如何讓視頻內容在屏幕上更有吸引力。之后，他們又有了“2英尺用戶界面管理員”和“18英寸用戶界面管理員”，顧名思義，負責的是與筆記本和平板電腦用戶有關的工作。

就是這樣一套完整的內容甄選、加工和推薦的流程，已經讓Netflix獨樹一幟了。該公司公布時的數據中，其訂戶觀看的視頻中有四分之三源自系統的推薦，而它的退訂率一直維持5%以下，這是個健康的數字。

好萊塢的改變是潛移默化的，像Starz（跟HBO的業務相同）這樣明顯跟Netflix業務有競爭的公司，也因為后者強大的數據分析能力，選擇了合作。

在以前，制片廠會以光碟或拇指驅動器的形式向Netflix提供內容的原版拷貝，而現在，制片廠都在使用的是名為Backlot的Netflix系統。它們直接通過互聯網發送加密文件，隨后Netflix會對這些文件壓縮處理，并同時創造出100多個不同的版本，每個版本都對應不同用戶的各種帶寬、設備和語言要求。

而因為《紙牌屋》的成功，Net-flix重新設定了目標：從明年開始的每一年，都至少拍攝10部自制內容，今年留給自制內容的預算已經超過了3億美元。這讓不少工作室興奮不已，二十世紀?？怂闺娨暸_董事長紐曼稱，以前工作室習慣于封閉式結尾，這樣可以更好地吸引買家。而現在，由于Netflix這個潛在買家正在降低這個風險，很多工作室傾向于考慮一些比較吸引人的連載劇集。“Netflix　正在成為好萊塢最大的迷思，這不僅僅是因為它所創作的一鳴驚人的電視節目，更是因為它所代表的這個實力雄厚的平臺。自20世紀末有線電視復興以來，這是第一個新興的、能夠包容原創內容的平臺。”好萊塢當地的雜志這樣寫道。