經濟觀察報 記者 賈華杰 7月23日，五糧液宣布，推出“五糧頭曲、五糧特曲和特曲精品”三個新的中檔價位產品，并借此機會破局五糧液中檔產品的渠道扁平化難題。

五糧液股份公司副總經理朱中玉指出，“五糧特曲”的價格鎖定在300-500元之間，而“五糧頭曲”的價格鎖定在200-300元之間。

五糧液集團董事長唐橋對經濟觀察報表示，頭曲和特曲，是公司布局全價位全產品線的重要一步。

“此次推出的五糧頭曲、特曲和特曲精品，公司將采取小區域平臺商運營模式，以地級行政區域為招商單元，更加貼近一線市場和消費者，有效實施渠道扁平化。”唐橋強調說。

中金證券認為，新品營銷渠道比之前大經銷商方式更加下沉。“五糧液密集推出“腰部”新品，是尋找增長點的選擇。但客觀上，以五糧液的組織架構和產品推出的意圖，必將帶來對弱勢企業的市場擠壓。”

切入新品類

特曲和頭曲產品是中國白酒的一個大的品類。

多年來，在四川白酒企業中，瀘州老窖、郎酒、豐谷酒業等均借助特曲取得了不錯的市場業績，而五糧液多年來并未在此品類市場上有所行動。

新食品產業研究院副院長王傳才認為，以往主品牌市場好的時候，五糧液沒有動力去做中檔價位的產品，現在五糧液認識到不這樣做不行了。

朱中玉說，公司要像打造五糧春一樣，通過幾年的努力，五糧特曲、五糧頭曲的市場占有率將超越其他特曲品牌。

而在四川中國白酒金三角酒業協會會長王國春看來，中價位市場是一個很巨大的市場，涵蓋了很多類型的消費者。

華泰證券指出，從7　月開始高檔酒的終端銷售有所回暖,特別是五糧液一級酒的一批價格有所回升,但高檔酒銷售量繼續放量上升的跡象并不明顯。“預計下半年將是公司高檔白酒的經銷商庫存加快消化的時間,但是高檔白酒量價齊升帶動公司業績快速增長將暫告一段落。”

華泰證券研究院洪婷則認為，五糧液公司推出中價位酒是公司在目前高檔白酒銷售乏力的狀況下，尋找到的新增長機會,但由于目前中價位酒市場的競爭日趨激烈，公司中價位酒銷售短期仍將面臨較大市場競爭，其銷售情況仍有待觀察。

破局渠道扁平化

此次，五糧液推出新產品，一個顯著的不同是拋棄了以往的總代理模式，轉而去尋求直接在地級市場招商，意圖實現渠道上的完全扁平化。

新品推出后，五糧液將依靠特曲、頭曲、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等中檔、中低檔產品密集腰部。未來,五糧液有可能繼續推出面向100　元以下的產品進一步充實產品線。

但是在五糧液原有的產品格局中，五糧春的商業模式是全國總代，其終端銷售價格集中在200元左右，由宜賓市智溢酒業有限公司作為全國總代理。

而五糧醇是大區域總代理的模式。無論是全國總代理還是區域總代理的模式，代理商都在分享五糧液的利潤，而這塊產品中的毛利率并不高。

王傳才認為，實際上，對于終端銷售價格在100-500元之間的中檔白酒產品，本身的毛利率就不高，通過核心產品形成渠道扁平化，才能實現企業的最大利潤。

但總體而言，五糧醇和五糧春利益格局已經固化，五糧液只能依靠新的戰略性產品來啟動渠道模式的轉型。渠道的扁平化，意味著五糧液對銷售市場上的風吹草動有更快的反應速度。

而對于白酒行業的整體趨勢，唐橋認為，行業的發展方向，最終會回歸理性、回歸性價比。“高端占利潤，低端占銷量的產品結構，在未來將會發生轉變，而這也是我們優化產品結構的方向。”

除了在產品體系和營銷體系上有所調整外，外界還認為，五糧液作為銷售額最大的白酒企業,綜合優勢突出，其將在行業并購整合上有大的動作。新華證券研究院黃茂認為，“白酒行業在目前的政策壓力下,必然會有一個較大的洗牌和向龍頭企業集中的過程，目前已有部分地方品牌因經營困難急于出售。”