書名：《瘋狂的簡潔》

作者：【美】肯·西格爾（Ken Segall）

出版社：北京聯合出版公司

書號：9787550215542

定價：42.00元

上市時間：2013年7月

蘋果的包裝設計團隊剛剛給史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）做完提案。從他們的表情就可以看出，大事不妙。盡管他們的提案沒有慘遭駁回，但他們的表情卻擺明了“事情沒有預想的那么順利”。

我對他們深表同情。因為我深知，為了這個項目，為了解決棘手的包裝問題，這些人夜以繼日地工作了數周，傾注了所有的心血。雖然當時我做的項目與之毫無瓜葛，但我還是受邀前往密室參加集體研討。

和史蒂夫會面后，團隊成員都成了泄氣的皮球，一個個悶悶不樂。我在茶水間與創意團隊的負責人不期而遇。

“被蒙在鼓里實在太折磨人了，”我說，“告訴我吧，早上到底發生了什么事。”

“嗯……”負責人支吾了一聲說，“史蒂夫提出的簡潔方法把我們給鎮住了。”

也就是說，史蒂夫否定了他們的工作——不是因為他們的工作沒做到位，而是因為，從某個角度來看，創意團隊沒能提煉出最基本的方法。說白了就是，這條路明明可以直行，他們卻繞遠了。

我想，困擾史蒂夫的不是團隊的創造力，而是這個項目本身。項目負責人帶領創意團隊為同一款產品設計了兩款不同的包裝，史蒂夫卻斷定這么做毫無意義。他說：“只需將二者結合！只要一件產品，一種包裝！”他認為，項目團隊沒必要考慮第二種包裝方式。

史蒂夫是對的。這么做更簡潔、更迅速、更出色。盡管史蒂夫和項目團隊只聊了幾分鐘，但團隊里的精英們卻由衷地感慨：為什么史蒂夫總是能先于他們考慮到這些問題!

“一切始于簡潔”是蘋果公司的核心價值觀。它時而激發人們的靈感，時而代表著蘋果公司的精神。但無論何時，“簡潔”始終是蘋果區別于其他科技公司的根本，也是蘋果在紛繁復雜的世界獨占鰲頭的力量源泉。蘋果始終對“簡潔”有著近乎虔誠的信仰。

和蘋果公司打過交道的人都可以證明，“簡潔”的方法往往并不簡單。為了做到這一點，人們反而要花更多的時間、金錢和精力，甚至可能會得罪人。但多試總比不試好，“簡潔”往往能帶來更好的結果。

早在喬布斯和斯蒂芬·沃茲尼亞克（Stephen wozniak）共同執掌蘋果公司之初，“簡潔”就成為了推動蘋果前進的動力。蘋果和其他一些企業不同，當那些企業還在埋首處理數據時，蘋果已經致力于推出“簡潔”的電腦，以求幫助人們做更多的事情。

“簡潔”也促成了麥金塔電腦的誕生。麥金塔電腦是電腦史上最大的飛躍——用鼠標控制圖像界面。（別問我“是誰發明了這玩意兒”這類專業問題，麥金塔是第一臺將“用鼠標控制圖像界面”普及的電腦。）

1984年，當史蒂夫·喬布斯宣布麥金塔電腦問世時，他稱麥金塔電腦為“瘋狂的偉大”。他說的話讓人們在未來幾十年里都受益匪淺。

也許就是這種“瘋狂”，讓人們為了一睹科技里程碑的風采而排起長隊。11年后，史蒂夫重掌蘋果，“瘋狂”的場景再次出現，人們再次排起了長隊。首先，史蒂夫重燃了iMac的電腦熱潮。然后，他又通過iPod和iTunes掀起了音樂革命，緊接著是通過iPhone引領智能手機革命。最近，他又用iPod引領了市場。

蘋果創造的每一次歷史性變革，都得益于公司尊崇的“簡潔”理念。每一款新設備，無論是創造新事物，還是顛覆舊事物，都是因為——正如iMac的舊廣告所說的——這項科技“太神奇、太簡潔”了。

作為曾為英特爾、戴爾、IBM、蘋果等公司工作的營銷人員，我必須承認，蘋果“簡潔”的理念是獨一無二的。“簡潔”不僅僅是一種熱情，也不僅僅是一種激情，它已經超越了一切，呈現出癡迷的狀態。

盡管蘋果鐘愛的“簡潔”理念是史蒂夫·喬布斯首創的，但它如今已深入公司的靈魂，指導著遍布全球的蘋果員工。功夫不負有心人，蘋果公司秉承“簡潔”理念，引發了一場又一場的科技革命。當然，它也憑借“簡潔”的理念而瘋狂地吸金。

拿蘋果與任何一位競爭對手的利潤作個比較，你就能理解上述說法?；蛘?，你可以拿蘋果和所有競爭對手利潤的總和作個比較：2011年第三季度，蘋果在智能手機市場只占4%的份額，卻卷走了全行業一半以上的利潤。同樣，在個人電腦（PC）領域，蘋果的市場份額不大（約占全球市場份額的5%），與它獲得的巨額利潤完全不成比例。

但我絕不是說“簡潔”是蘋果成功背后唯一的因素。領導、遠見、人才、想象力以及令人難以置信的艱辛和付出，都與蘋果的成功息息相關。但這一切都與一條主線相連，那就是“簡潔”——“簡潔”是促使蘋果不斷進取、特立獨行的動力。正是由于對“簡潔”的鐘愛，才使蘋果與顧客的關系牢不可破，才使顧客把蘋果的產品推薦給同事、朋友和家人。

“簡潔”不僅使蘋果成為了電腦科技領域的先驅，還使蘋果再三引領電腦潮流。世界在變化，科技在革新，蘋果公司本身也在適應變化，唯一不變的是“簡潔”這個理念。正是這樣的價值觀，使蘋果公司將科技轉化成了世界頂尖的設備。

蘋果對“簡潔”的鐘愛是顯而易見的，無論是從蘋果的產品、廣告、內部架構，還是從商店和用戶的關系來看，這種偏愛都隨處可見。在蘋果公司內部，“簡潔”是一個目標、一種作風，也是一個標準。

由此引出了一個非常好的問題：蘋果公司如此赤裸裸地癡迷“簡潔”，它出色的財政狀況也擺在世人面前，為什么其他科技公司沒能復制蘋果的模式，獲得與蘋果類似的成功呢？

答案很簡單——這么做太難了。

“簡潔”不僅僅和商業有關。它無法被預見，更無法被控制。然而，只要有決心、有知識，任何人都可以利用它。

“簡潔”不會自動誕生。它需要伯樂—— 一個堅持原則的人，一個能抵御“復雜”的人，一個頭腦聰慧且真心實意的人。

不難想象，支配“簡潔”要比受其束縛有趣得多。如果你接受了“簡潔”的價值觀，你就能逐漸促成改變，融洽同事關系，向公司證明你的價值。

作者簡介

肯·西格爾

曾擔任NeXT和蘋果公司的創意總監，與史蒂夫·喬布斯共事17年的廣告狂人。

在蘋果的復興過程中起到了關鍵作用，幫助蘋果創造了至關重要的營銷活動“不同凡想”（Think Different），還參與了iMac等的命名。這個命名方式為“i”系列產品的熱潮埋下了伏筆。