經濟觀察報 記者 劉曉林 從2003年到2013年，寶馬在中國經歷了夢幻般不可復制的成功，其在華合資公司華晨寶馬也走到了成立十周年的時間節點。

“過去5年，我們每年增速超過40%，在這樣的狀態下，我們唯一能做的就是不斷地發展足夠多的經銷商，來應對不斷爆炸式增長的客戶需求”，剛上任不久的寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格稱，“這種情況現在正發生著改變。”

正是意識到了這一點，寶馬總部決定未雨綢繆，先是在今年年初對中國指揮部進行全面“換血”，隨后又通過多個渠道，宣告寶馬在華業務重心將轉向售后、二手車及汽車金融。

從某種意義上來說，中國市場的放緩給了寶馬喘息的機會。在低調開展“百日維新”后，新上任的管理層從6月份開始將新戰略思維全面鋪陳實施，新車或新項目的啟動頻率也明顯加快。

除旗幟鮮明地宣布業務重心轉移外，寶馬新管理層也表現出加速新技術研發和應用的決心以及開辟新車細分市場和創新經銷商模式的強烈意愿。顯然，謹慎務實的安格希望以多元化來開辟寶馬在中國真正的精耕時代。

10％的機會

BMW 3系GT是安格上任100天后推出的第二款新車，而兩天前，BMW5系Li卓樂版剛剛宣布上市。

對寶馬而言，這兩款車共同的戰略意義在于對新細分市場的開辟。過去十年間，通過在車型上的捉對廝殺，寶馬與其他兩大豪車競爭對手已在主流市場劃定了基本的勢力范圍，而新的增長要靠開拓新的領地。

“到目前為止，中國是5系GT在全球的最大市場，3系GT可以說是5系GT的一個小兄弟”，安格指出，BMW 3系GT融合了轎跑車的動感設計與旅行轎車的實用性，是一款非常創新的車型，沒有直接競爭對手。

華晨寶馬限量發行的新作BMW 5系Li卓樂版，則是第一次將世界頂級品牌Bang & Olufsen音響引入該級別車型。這也是BMW 5系Li一個月前率先引入“專屬定制”概念后，再一次提升豪華商務轎車細分市場的豪華基準。

在開辟新細分市場的決策背后，除了對中國豪車消費群不斷年輕化的考量，更多的是安格對中國傳統豪車消費逐漸落潮、需要新增長點的清楚認識。

“我們對今年以及接下來幾年的預期是，市場應該是高的個位數或者低的雙位數， 10%左右的增速。”安格稱。

“這讓我們有余地去專注于品質方面的課題，而且10%的增速從相對概念來說并不低，它比歐洲不少市場要高很多。”安格并不回避，在40％的野蠻增長下，寶馬前些年不得不將業務重心放在快速擴張的經銷商上，但對數量的追求有時很難保證品質的統一。截至5月份，寶馬全國共有380家經銷商，其中包括87家MINI經銷商。

這也是2012年以來，寶馬經銷商生存狀況不斷受到質疑的原因。

目前，中國的BMW和MINI保有量已超過110萬輛，其中一半是在過去兩年內售出的。隨著時間的推移，它們陸續需要進入經銷商店進行維修和保養。毫無疑問，寶馬需要足夠的能力和人手來應對這個需求，而不僅僅是專注于新車銷售。

正因如此，安格慶幸10％“低增幅”帶來的機會，“目前的市場環境讓我們能夠更好地專注于售后服務以及其他品質方面的議題。”

這些改善舉措包括新建售后服務中心、增加新的培訓中心等，同時開拓二手車和汽車金融業務，通過多元化業務來增加寶馬及其經銷商的贏利點。

在華晨寶馬營銷高級副總裁萬博瑞到任之前，其職位是寶馬集團“未來零售”項目副總裁，而安格在汽車金融上也有著豐富的經驗。

據安格透露，“目前寶馬的實際銷售狀況是健康的，寶馬集團在中國大陸地區的銷量前五個月增長了9.8%，符合我們的預期。”

關于經銷商的利潤率，安格透露，2011年，經銷商的銷售回報率為2.5%至3%，屬于較高水平。不過，從去年二季度開始，包括寶馬在內的各品牌銷售商都感到了壓力。今年一季度，雖然經銷商的盈利已有所恢復，但仍無法達到兩年前的水平。

研發與技術新中樞

6月18日，寶馬在北京向20名用戶交付了BMW Active E電動車。這是繼MINI E測試之后，寶馬又一項電動車實路測試，也是寶馬i品牌上市前最后一項有車主參與的電動車實路測試。

寶馬集團電動汽車項目副總裁Julian Weber親臨中國，據其透露，除電池系統的分布不同外，BMW Active E和BMW i3的傳動系統，電池、電機和控制系統以及電動汽車的設備也是相同的。

這意味著，在繼德國、美國之后第三個啟動Active E測試的中國，i品牌已正式進入上市前夜的最后準備階段。

值得關注的是，對電動車商業模式的首次探索也將在中國展開。參與試駕的35名用戶將每月支付4200元，租賃使用Active E。

“用戶容易對新技術采取懷疑態度，因此，在剛接觸時對租賃模式的接受度更高。對企業而言，這種模式也比較靈活。”寶馬中國電動汽車及BMW i品牌發展總監Gunther Quest表示，全新的BMW i3量產電動車型會在今年的法蘭克福車展發布，之后會在歐洲上市，明年上半年投放到中國市場，“我們目前沒有決定最終模式，但很可能是銷售與租賃兼具的模式。”

安格也確認，年底之前，華晨寶馬的電動車品牌“之諾”也會在廣州車展上完成新車首發。

一系列電動新車和商業模式試水的背后，是寶馬對中國消費者對新技術接受心理的關注。顯然，在告別野蠻增長后，寶馬在中國的本土化研發也開始進入實質化推進階段。

與此同時，寶馬在中國的研發布局和戰略方向也逐漸浮出水面。鮮為人知的寶馬（中國）服務有限公司在寶馬的本土化研發中承擔著重要任務，這家于2011年成立的公司主要為寶馬集團在中國及其它亞洲國家提供研發、采購、內部審計和財務服務。

過去兩年，在寶馬總部的支持下，這家公司位于上海以及沈陽的分支研發機構迅速擴容。2012年，全球創意設計咨詢上海工作室和寶馬互聯駕駛中國研究院成立，前者致力于將對中國市場的洞察力轉化為設計靈感，后者則是繼德國慕尼黑和美國加州山景城之后，寶馬集團投入運營的第三家互聯駕駛研發中心。

今年4月2日，寶馬正式宣布成立中國技術中心，這是繼美國加州和日本東京之后，寶馬集團投入運營的第三家技術研發中心，未來將負責中國市場與集團所有開發部門的合作事宜，并進一步增強集團在亞洲地區的研發實力。這意味著，中國正式進入寶馬集團全球研發網絡。

“將有超過500名工程師在新的研發中心工作，這意味著中國將成為寶馬在世界第二大研發基地，研發規模僅次于德國”，安格稱，中國技術中心將會有更多技術人員的投入，“中國已經成為寶馬在全球發展的一個重要的中樞”。