經濟觀察報 季諾/文 不知從哪天起，猛然發現一些微信公眾賬號在文末附上了“微信自媒體聯盟”的簡介：WeMedia是微信自媒體第一聯盟，目前傳播覆蓋已超過1000,000人。

關注了WeMedia后可以看到，聯盟的第一批自媒體已經達30余位。莫非，組團搞自媒體的黃金時代再度來臨？

借助微信公眾賬號的信息推送功能和近4億用戶，自媒體迅速成為互聯網及傳媒界的熱詞。如果你記憶力不算太差，應該還能記起web1.0博客時代興起又消沉的個人媒體概念。事實上，個人網站的站長、博客作者、論壇版主等都稱得上是自媒體。

在現階段，自媒體激發的熱情和繁榮幻象只是個開頭。打破自媒體的悖論，才能塑造出自身的生命力。

自媒體的起源，是借勢新媒體技術的革新實現的。新技術對媒體的改進首先反應在發行方式的擴展上，同時對內容生產也多有影響，支持的格式與大眾媒體相比從文本到更豐富的圖片圖表、語音、視頻等。但是，僅僅有對發行方式的改進是不夠的。比如，默多克砸重金創辦的iPad雜志The　Daily最終鎩羽而歸，便是明證。傳統的媒體精英生產內容，iPad負責實現全新的閱讀體驗，而用戶又高端多金，似乎形成一個理想的生態鏈。然而，不到兩年便被迫關門大吉。

等等，好像哪兒有點不對勁。新聞集團投入大量的資金和上百采編團隊，摸索了兩年都沒有找到能持續下去的模式，今天的自媒體單槍匹馬成功的機率又有多大？

讓我們先回歸基礎。根據大眾傳播學奠基人哈羅德·施拉姆提出的5W模式，傳播的全過是誰傳播，通過什么渠道，向誰傳播了什么內容，達到了何種傳播效果（who　says　what　in　which　channel　to　whom　with　what　effect），即傳播的過程涉及傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾以及傳播效果。

對自媒體來說，傳播更快，渠道更多，卻吸引不到足夠多的訂戶。不論是微信、博客，還是新聞集團孤注一擲的iPad，都只解決了傳播渠道的問題。這些渠道不是不好，但其本身也存在對應的。很大程度上，媒體的命運把握在平臺供應方的手里。iPad上雜志的訂戶過少，便無法養活The　Daily。同樣，微信政策頻繁調整，更意味著單一平臺自媒體的風險。

自媒體生長的第二個悖論是內容生產。絕大多數自媒體在運營了一段時間后，便會發現，發布很容易，但持續生產高質量內容卻很難。而一旦內容質量下滑，被用戶拋棄就近在眼前了。

因此，單純的“生產―發布”模式，難以持續。這里的關鍵問題是互動被低估或忽略了。微信由于其自身的對話屬性，更容易激發傳播者與受眾之間的溝通，從而使互動產生內容成為可能。

自媒體面臨的第三個悖論是支付手段眾多，變現卻很困難。程苓峰被視作自媒體的典范，很大程度上是因為他能吸引企業投放廣告。不過難成規模，廣告模式在其他自媒體上也未見顯著動靜。有作者嘗試“打賞”模式，即用戶自愿付費閱讀；但這種讀一篇付一費的方式還不能稱之為訂閱。據說微信5.0版本將增加支付功能，自媒體有可能借助新功能實現訂閱，不過效果有待觀察。

回顧自媒體的發展路程可以發現，在大眾媒體缺席的縫隙，自媒體可以活得自在。以專注硅谷創業公司報道的博客TechCrunch為例，傳統媒體在版面、時效性等各方面都無法與其比肩，TechCrunch迅速從個人博客發展為群體博客，并成為科技媒體里的領頭羊。

另一個案例是金玉米的博客“單位”。細心的讀者發現，這個專注于中國媒體及社交網絡分析的博客今年被英國金融時報悄然收編，成為其在中國市場的商業情報分析業務。

這兩個自媒體共同點，除了都是不那么新潮相反有些老舊的博客媒體之外，更重要的是他們都提供有價值的優質內容。“內容為王”這句話太老也太普通了，但仍值得努力的自媒體人深思。