經濟觀察報 評論員 張邦松 蘋果發表了一篇措辭懇切的道歉信，在愚人節。這再度表現出了蘋果公關團隊在專業素養方面令人不敢恭維的一面。發表以公司老大署名的道歉信，說明在這場與中國官方媒體的博弈中，蘋果已經認栽。俗話說做戲做全套，既然已經將身段降得這么低，又何必抖這種幼稚可笑的小機靈？當然，蘋果的公關可能會說，挑這個日子發布純屬巧合——這就更不可原諒了。一個稍有常識的公關團隊，在做出類似的重大聲明時，都會避開這種看起來不那么“嚴肅”的日子，以免引起不必要的誤解。

由這個細節可以看出，蘋果從“3·15”晚會至今，一步步陷入一個巨大的泥沼之中，其自身不是沒有原因的。蘋果上下也許并未就此次危機的性質和處置方式達成真正的共識，它似乎蘊藏了這樣的潛臺詞：看在生意的份上，老子且忍了這口惡氣。如果這是蘋果真實的心態，那這次危機可能只是它在中國面臨一系列噩夢的序曲。

我們無意討論蘋果售后服務是否真的存在問題，從某種意義上說，這根本算不上一個真問題。真正的問題是，當企業面臨這樣一場危機的時候，應當以何種方式去應對。在整個危機處理過程中，蘋果幾乎違反了所有危機公關的基本原則，如承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則等等。但首先，它違反的第一原則是——認識到這是一場危機。當某種具有強大體制背景的龐大機器啟動時，蘋果對其殺傷力的估計明顯不足。從新聞專業主義的角度而言，針對蘋果的某些操作的確令人側目。但這就是中國市場環境的一部分，一個遍布各種明的暗的規則，碼頭縱橫，殺氣騰騰但又生機勃勃的市場。這個市場有其獨特的邏輯，如果你想占有它，首先必須了解它和適應它。

一位跨國公司駐中國的高管曾抱怨：中國消費者都被寵壞了。他想表達的是，在他所從事的那個行業，中國消費者習慣了以低廉的價格獲得商品，以至于他們的營銷策略在中國無法像美國一樣得心應手。我的回答是，如果你認定“消費者被寵壞”是這個市場的真實狀態，那么你最好的選擇是根據這種狀態去調整自己的商業模式，而不是試圖去挑戰它。

蘋果現在也面臨“被寵壞”的一群人——當然，這群人肯定不是消費者。但這個群體是中國這個大市場中一個重要的博弈方，這是蘋果需要正視的現實，在制定針對這個市場的策略時，必須充分考慮這些因素。這不是一個對的選擇或錯的選擇，而是一個現實的選擇。

看完上述內容，你可能覺得這種觀點處于一種危險的價值觀的邊緣，但要知道，如何在自己的信仰和現實的泥潭中找到平衡，這不是旁觀者可以解決的。相信一個創造了偉大產品的公司，應該有足夠的智慧去解決這樣的問題。另外，給蘋果的一個忠告是，不要覺得自己受了多大委屈，在“business”這個層面上，委屈是一個過于矯情的詞匯。