經濟觀察報 記者 楊小林 三年累計銷售35萬輛。對于2009年底才橫空出世的帝豪品牌而言，一個全新品牌能在短期內取得這樣的成績，已經讓吉利的競爭對手們側目。

“沒有多品牌戰略就沒有帝豪品牌，也就沒有吉利的今天，更沒有消費者和行業對吉利汽車的全新認知。”日前，在帝豪2013款EC7上市發布會現場，吉利汽車銷售公司總經理劉金良就帝豪品牌入市三年來的市場成果做了總結，并坦言，吉利將堅持多品牌戰略，為此，企業內部大刀闊斧的營銷變革也已經啟動。

此前，奇瑞的多品牌戰略試水并不成功，此番吉利通過帝豪、全球鷹和英倫三大品牌構筑的多品牌棋局來之不易。尤其是在汽車市場整體增幅趨緩的大背景下，奇瑞已經從去年開始明確提出“回歸原點”造車，聚焦一個奇瑞的品牌戰略，近期還將發布全新品牌戰略和LOGO。

在劉金良看來，吉利自五年前啟動的多品牌戰略，拉開了吉利戰略轉型的序幕，也開始倒逼吉利在營銷體系和人才架構上實現從價格營銷到價值營銷的艱難轉型。

“我們在加快新車型導入的同時，也大刀闊斧地進行了營銷變革，從‘縱隊變橫隊’到管理職能不斷前移，吉利汽車的營銷和服務體系能力在不斷提升。”

從近日吉利汽車香港董事會發布的2012年年報看，吉利已經收獲了戰略轉型的階段性成果，標志之一就是隨著品牌和產品結構的優化，吉利利潤增幅遠高于銷售增幅。

年報顯示，2012年吉利汽車銷售額達246.3億元，比去年同期增長17%，凈利潤達20.4億元，比去年同期增長32%。

三年帝豪試驗

盡管從跌跌撞撞殺入汽車領域的那天起，吉利汽車董事長李書福就希望改變國產汽車留給普通消費者低價低質的傳統印象，但直到2009年吉利大手筆收購澳大利亞變速器廠DSI，并于2010年成功收購沃爾沃后，外界才看破李書福布下的整個棋局——利用國際化并購獲得的優勢技術資源，馳援早在五年前就已經啟動的多品牌戰略。

在李書?？磥?，為吉利汽車貼上全新設計的新品牌LOGO，凸顯的正是吉利希望迎來徹底改變的決心。

2007年11月上旬的一天，當李書福在北京吉利大學的大會議室宣告，歷時300天、由吉利汽車懸賞360萬元全球征集新車標的活動已經落幕時，外界仍在質疑這位“汽車狂人”的真實動機——換個車標還值得這樣大肆炒作嗎？

隨后，在2008年的上海車展上，吉利戰略轉型后確認的三大子品牌——全球鷹、帝豪和英倫首次同臺亮相，吉利“多品牌”戰略構思初具雛形。當年年底，全球鷹品牌發布、熊貓上市，標志著吉利多品牌戰略正式啟動。2009年7月底，帝豪品牌在寧波基地正式發布，隨后帝豪EC7系于2009年底正式入市?！　?/p>

和吉利以往推出的豪情、自由艦和遠景等山寨痕跡明顯的產品相比，帝豪EC7的誕生讓市場眼前一亮：完全正向研發、原創造型、C-NCAP五星設計、國際化的供應商體系加上高標準的車內空氣質量控制，EC7在技術上的全面升級已經超越吉利以往推出的任何一款新車。

如果說掛標全球鷹的吉利熊貓算是吉利多品牌戰略的開路先鋒的話，那么帝豪EC7則是吉利突破品牌瓶頸的典型案例。帝豪EC7自2009年底上市以來，終端銷量屢創新高。上市三年多來，累計銷量突破35萬輛，目前月均銷量穩定在15000輛以上，今年1月份單月上牌數更是一舉突破2萬輛。

今年前兩個月，吉利汽車累計銷量達9.5萬輛，同比增長23%，在國內乘用車生產企業中銷量排名第七。其中，帝豪品牌前兩個月銷售31863輛，同比增長33%；英倫品牌銷售29236輛，同比增長18%；全球鷹品牌銷售33901輛，同比增長19%。

由于品牌形象提升，吉利已經準備開拓此前從未涉足的公務車市場。按照劉金良的說法，吉利將在下個月推出1.8升排量的帝豪EC818主攻一般公務用車采購。

除此之外，下半年，EC7還將推出搭載1.3T的渦輪增壓車型，在2015年之前，帝豪品牌還將推出包括SUV車型EX8、MPV車型EV8和高端產品EC9。

多品牌戰略之考

“在技術含量和產品品質上，帝豪EC7完全可以挑戰合資品牌，但在營銷和品牌打造上，我們仍有向合資品牌學習的較大空間。”劉金良告訴記者，從新車質量評價、市場占有率、消費者滿意度等多個指標看，帝豪EC7成為最暢銷的自主品牌車型之一，市場份額遠遠超過一汽奔騰、上汽榮威等競品車型。

不過對于業界盛贊的“帝豪現象”，劉金良也有清醒的認識。在帝豪推出的3款產品中，唯一算得上成功的只有EC7，這距離帝豪整個品牌的成功仍有很長的一段路要走。更何況，在全球鷹和英倫的爭食下，吉利有限的研發資源已經捉襟見肘。

“在未來的產品資源配置上，根據（研發）規劃，我們會按照3個品牌的不同發展階段來延伸。”在被媒體問及帝豪品牌何時推出首款SUV車型時，劉金良給出的答案是，由于吉利堅持三大品牌齊頭并進發展，因此在產品投放上需要整體協調研發資源的配比。

不過吉利汽車的一位內部人士告訴記者，從理論上講，吉利通過多品牌戰略踐行跨國車企都慣用的“一個車型平臺兩個甚至多個品牌共享”的開發策略無可厚非，這樣可以極大地攤薄研發成本，但從吉利有限的新車研發能力來看，要同時兼顧3個品牌不同的市場定位，真正做到“一魚三吃”，挑戰巨大。

以全球鷹和英倫品牌推出的SUV車型GX7和SX7為例，除了懸掛的標識不同外，這兩款產品在造型、配置和內飾上并無太大區別，這樣帶來的風險可能是差異化定位不夠清晰，同級競品內耗加大。

不僅如此，因為要照顧到全球鷹和英倫品牌的需要，同時最大限度減少內耗，帝豪不得不暫時延遲SUV的投放計劃。

“我覺得這個要客觀看待，一個企業各方面的資源是有限的”，按照劉金良的說法，吉利旗下三大品牌各自定位已相當明晰：帝豪偏公商務范兒，目標人群是小有成就的社會精英，主打“穩健、卓越和尊崇”；全球鷹則鎖定80、90后年輕人，主打“活力、突破和精彩”；英倫則強調對家庭的關愛。

劉金良坦言，吉利仍將堅持多品牌戰略，未來重在深化營銷體系變革，讓渠道下沉到最有活力的二三線甚至是三四線市場。

去年5月，吉利把原來的全球鷹品牌事業部、英倫品牌事業部和帝豪品牌事業部合并，通過“縱隊變橫隊”在全國形成了南、中、北三個區域，由原品牌事業部的3個經理負責上述3個區域的營銷事業部。

今年1月1日，吉利再次營銷變陣，把3個區域營銷事業部變成了5個區域營銷事業部。

劉金良認為，這樣營銷變陣的目的，就是充分集約區域營銷資源，重點突破潛力巨大的三四線區域市場。從今年前幾個月的實際執行效果來看，吉利的上述營銷變陣收效明顯，“通過調整，惠州、珠海等地有了接近150%的增長，而在此之前，各品牌在當地的銷量極不均衡。”