經濟觀察報 記者 謝良兵 仁和藥業上市公司董事長梅強近日比較郁悶，1月21日一條有關其產品“優卡丹”的微博，讓仁和藥業瞬間陷入了聲譽危機。危機持續十余日來，仁和藥業的股票也已累計下跌10個百分點，損失約市值10億元。

微博越來越成為品牌公關的主戰場。此前的1月17日，奧美聯合中國本土咨詢機構CIC發布了《2012微時代危機管理白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。報告認為，在成為品牌營銷溝通重要平臺的同時，微博已在各類危機的爆發、傳播和升級中扮演起愈加重要的角色。他們的研究還發現，8小時成為首次應對微博公關危機的一個重要時間節點。

140字的威脅

《白皮書》稱，進入2012年后，微博傳播的新聞屬性愈發清晰，引領輿論的特征也愈發明顯。過去，媒體報道是危機的主要推動者；如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機的嚴重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規模傳播，便尚未構成危機。

仁和藥業成為2013年企業微博危機的第一例。它的噩夢開始于1月21日下午的一條善意微博。當天，北京一家醫院的兒科醫生因看到很多不到一歲的患病兒童在吃名為“優卡丹”的藥，想起此前藥監部門的一個文件，并發了一條不足140字的提醒微博。

這條目前已經刪除的微博稱：“‘優卡丹’和‘好娃娃’小兒氨酚烷胺顆粒，已經被充分證明了對兒童的肝腎毒性，一歲內禁服，六歲內慎服。但是為什么媒體還在播出他們的廣告，藥店也可以無阻礙購買。各位大V幫忙轉發吧，讓媒體撤除這種殘害兒童的廣告吧！”

盡管微博的發布者“那時花開的秋天1986”的粉絲不足兩千，但因其認證身份為兒科醫生，其專業性獲得認可，再加上發布者@了宋丹丹、文章等微博大V們，21日晚，文章轉發了這條微博，仁和藥業的輿情危機瞬間被引爆。

1月25日，優卡丹的廣告代言人宋丹丹通過微博公開致歉。這一致歉引發了傳統媒體的廣泛報道和討論。傳統媒體的加入深化了這場危機。

危機帶來的威脅性顯而易見。褚文說，美國曾做過一項研究，危機公關處理得當的話，6個月后，公司股價會上升7%，而處理不當，6個月后，公司股價將下跌15%。仁和藥業作為一家上市公司，這次輿情危機帶來的市值損失同樣驗證了這一點。

很多時候，對一些公司的指責后來被“證偽”，但如果當時處理不當也難救市值。霸王集團2010年7月14日卷入“二惡烷事件”，雖然后來被“證偽”，但一年后，其股價已下跌了3.8倍。霸王集團2010年年報顯示，受此影響，2010年下半年的銷售業績較上年同期大幅下降63.2%。

此番優卡丹風波同樣如此。有關小兒氨酚烷胺顆粒的新聞事實上早在2012年5月就曾被澄清：國家標準的更新屬正常，對肝腎有毒是誤讀。而且，在此后修改的優卡丹說明書中已經提及了一歲以下嬰兒禁用，但危機還是發生了。

8小時的乾坤

《2012微時代危機管理白皮書》在對50個中外品牌的危機案例數據進行統計分析之后發現，品牌在8小時內做出回應，不僅能最大程度縮短危機持續時間，同時可顯著控制負面聲量的下降；如首次回應時間在爆發后的一天以上，則會顯著延長危機的持續時間。

褚文透露，企業首次回應時間在8小時內，危機的平均持續時間為6天；8至24小時內，危機的平均持續時間為7天；1至3天和4至7天，危機的平均持續時間為15天；1周以上回應的，危機的平均持續時間則擴大為19天。

1月23日，媒體首次發表“優卡丹被曝含損兒童肝腎有毒物藥店可輕松買到”的文章，當日晚間，仁和藥業就“優卡丹含毒事件”做出澄清，稱有關“優卡丹”系列產品之一“小兒氨酚烷胺顆粒”含有對兒童肝腎有毒的成分的報道存在誤讀。

而此時，距離21日晚間經演員文章轉發微博引爆優卡丹微博危機已經超過48小時。而且，仁和藥業的危機公關依然是傳統模式，即針對傳統媒體的報道做出澄清。

褚文透露，在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續時間會減少2天。另外，品牌高管直接做出回應效果也很好，回應方式的適當度每提高1%，則負面的聲量占比會減少0.5%。

危機倒逼企業重視微博。1月19日，茅臺集團官方微博低調上線。根據媒體的報道，此前的40天內，茅臺不但卷入了“塑化劑”傳言，還出現了營銷政策違反《反壟斷法》、銷量和國酒商標爭議、董事長持有記者證等諸多風波。

2012年微博危機中最成功的案例是麥當勞。2012年3月15日20時，央視“3·15”晚會曝光麥當勞將超過保質期限的食品再利用。多家媒體微博轉發此新聞。不到2小時后的21:50，麥當勞就迅速通過其新浪官方微博發表道歉聲明。

褚文分析說，晚上九十點鐘一般是傳統媒體的截稿時間，麥當勞在這個時間發聲，顯然準備充分，是標準的公關預案。而其發表的致歉微博被業界公認為“麥當勞公關體”，其微博因“界定問題-表明態度-改善行動-明確傳遞對象”的句式而成為經典。

在褚文看來，麥當勞此次公關的成功更重要是在于其回應速度快，態度誠懇以及其官方微博此前積累的信用。但他也稱麥當勞的成功帶有偶然性，網民對于央視權威性積累了很大的懷疑和不信任感，情緒的爆發使得網民更相信麥當勞而非央視。

上海戲劇學院新媒體創意與營銷副教授、碩士生導師陳永東認為，一個好的微博公關需要做到監控更及時、道歉更快速、態度更誠懇、傳播更迅速、各類賬號配合更全面、互動更重要、跟蹤更全面等七個方面。

大V們的兩面

《白皮書》披露，在意見領袖（微博大V們）參與傳播后，關于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發40條危機的相關討論，其導致的總瀏覽量則更為可觀。

褚文的建議是，對于品牌而言，找到行業的意見領袖，使之成為品牌的忠實粉絲或喜好者，并維護好與他們的日常關系，顯得尤為重要。“意見領袖珍惜羽毛，發言會相對謹慎，要和他們建立互信關系。”褚文說。

回到這一次的優卡丹危機，當文章轉發兒科醫生的微博后，該微博迅速被轉發2萬多次，而且更多的微博大V、小V進行了轉播。而宋丹丹的致歉微博也被轉發1萬多次?？梢?，對于仁和藥業而言，大V們在優卡丹風波中所起到的負面作用不可忽視。

如同硬幣的兩面，大V們對企業品牌的宣傳也功不可沒。名微雅翰（北京）科技有限公司運營總監王濤濤對麥當勞事件的觀察發現，麥當勞官方微博這條致歉信息僅半小時之后就獲得了8400多次的轉發量，直接一次轉發覆蓋的人數超過1000萬。

不過，微博是個人情緒化的表達，因此，微博主人更傾向于轉發負面情緒的微博。“與傳統媒體的相對中立相比，微博帶有個人好惡，以及強烈的情緒。”褚文說。這種微博特有的屬性，讓企業在處理微博危機時面臨更為復雜的環境。

以“歸真堂之敗”為例，其中一個重要的因素是被網民揭露運用“水軍”，褚文稱，這是品牌在處理危機時無法承受的二次危機。這一現象也多次出現在不同種類的危機處理中。微博是自媒體的聚集地，企業切勿抱僥幸心理，病急亂投醫。

讓梅強無奈的是，仁和藥業先后發出的諸多澄清廣告無濟于事。盡管第一條微博的發布者一再澄清當時的微博確實“事實求證不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被誤讀，但大V們對這些澄清微博的轉發熱情并不高。

造成這種結果的原因是企業官微的互動性不強。陳永東認為，企業要用好微博不僅需要用心，而且還需要用腦——前者是指要積極地與粉絲誠懇交流，后者指的是發帖及評論等都要體現價值。

褚文說，企業更需要與行業內的意見領袖建立互信關系。囿于大V們對于澄清微博的冷淡轉發，梅強很擔心，風波會給投資者和消費者帶來“心理陰影”。更讓他欲哭無淚的是，風波至今尚未有消除的跡象。