經濟觀察報 記者 劉曉林 奔馳選擇在2012年結束前落下在華營銷體系整合的最后一槌。

12月18日，奔馳發布公告稱，由戴姆勒東北亞投資有限公司（簡稱“戴姆勒東北亞”）和北京汽車集團有限公司（簡稱“北汽集團”）以50%:50%股比合資的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（簡稱“北京奔馳銷售公司”）正式成立。

歷時18個月的整合終于收官，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團總裁蔡澈也親抵北京見證這一時刻。但他顯然并不只為此而來，他在北京的行程很快就暴露了銷售合資公司誕生背后雙方更大的“野心”。

12月17日，北京市代市長王安順在會見蔡澈時透露，除了合資設立銷售服務公司外，北汽與戴姆勒正在進行的合作項目還包括“戴姆勒戰略投資北汽股份”、“北京奔馳重組”。他表示，北京市政府將“積極支持雙方加快推進”這些合作項目。

這也證實了此前業界關于戴姆勒與北汽間一系列股權交易的傳聞。在戴姆勒資金匱乏、北汽上市無門以及奔馳在華營銷整合的背景下，戴姆勒將正式開啟在華資本整合的大幕。

18個月的整合

選擇不將營銷整合拖入2013年，這被認為是奔馳的明智之舉。不過從奔馳的聲明中也可以看出“趕時間”的痕跡，其中也未能給出合資公司成立的時間、雙方投資金額等內容。

“我們也不清楚具體的簽署細節”，奔馳中國公關部人士坦言。據知情者透露，新合資公司在兩周前拿到了國資委的批復，接下來的工商注冊、商委備案進展到哪一步目前還不清楚，但合資公司成立已是定局。

業界的解讀是，奔馳需要在“不太樂觀”的年終總銷量出爐前給市場一些積極的信號。

“該統一整合的銷售組織改變了此前奔馳進口車和國產車雙重銷售渠道的局面。”奔馳在聲明中稱，新銷售服務公司將統一負責奔馳進口車與國產車的銷售業務。這也是繼今年7月戴姆勒稀釋了利星行所持有的奔馳中國股權后，對在華銷售體系的徹底梳理。

新合資公司的成立也成為人事調整的最佳時機。原奔馳日本總裁兼首席執行官倪愷（Nicholas Speeks）將接替麥爾斯，正式走馬上任梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（簡稱“奔馳中國”）總裁兼首席執行，他同時也將出任北京奔馳銷售公司首席執行官。

奔馳中國并未透露新合資公司其他高層人事的安排，但表示新銷售服務公司整合了奔馳在華的市場與銷售、售后服務、經銷商網絡發展、二手車和企業客戶業務以及經銷商培訓等職能部門。

按照此前業界曝光的消息，中方和德方將對等分配幾大業務板塊的管理權。德方將負責銷售、市場、財務以及售后業務。而中方主要負責網絡發展及培訓、二手車大客戶部和工會板塊等領域。奔馳(中國)銷售及市場營銷執行副總裁郝博與在北京奔馳擔當同樣職位的李宏鵬被認為是雙方在新合資公司中的全權負責人。“當然，還會有一些彈性部門的存在。”知情人表示。

新銷售合資公司帶來的另一個改變是奔馳中國和北京奔馳的角色和職能定位的轉變。“可以肯定的是，在新合資公司中已有的部門，奔馳中國將不會重復設置。”奔馳中國相關人士稱。

顯然，在市場、銷售等主力職能轉移后，奔馳中國的影響力將大幅削弱。而在剝離了銷售業務之后，北京奔馳也將轉變為一家純粹的生產合資公司。此前雙方激烈交鋒的兩套銷售及市場營銷體系都將成為歷史。

值得玩味的是，北汽方面對此卻保持沉默。記者致電北汽相關人士，得到的答復是，坊間流傳的北京奔馳銷售服務公司的中德雙方負責人名單并不準確，具體分工將在明年1月份公布。 “雙方還有一些細節在談。”上述人士稱。

據知情人士稱，合資公司的成立方式在意料之內，但卻不是北汽最滿意的結果，“北汽所期待的合資銷售公司不是對等持股的，因為無論哪一方控股，都能成為推動北汽股份上市的可利用之資”。

深度資本合作

對等持股的合資公司打亂了北汽將其并入上市公司資產的設想，更催促著北汽集團董事長徐和誼盡快推進與戴姆勒其他資本合作方式的可能性。在過去兩年間，如何為2013年必須上市的北汽股份優化資本結構，是徐和誼最大的憂慮所在。

這也是蔡澈繼今年4月北京車展后與北京市領導的再次會面，北京市代市長王安順對蔡澈表示，“未來我們將繼續積極支持雙方加快推進戴姆勒戰略投資北汽股份、北京奔馳重組、合資設立銷售服務公司等合作項目。同時希望戴姆勒股份公司進一步支持北汽股份自主品牌乘用車的研發工作。”

這番表態使北汽與戴姆勒正在醞釀的資本局終于“官方”地浮出了水面。戴姆勒入股北汽股份，同時北汽控股北京奔馳，是本報今年多次報道曾提及的換股方案。

“北汽高層曾經明確透露過，內部確實有這個構想，因為戴姆勒缺錢，而北汽股份現有資本主要由北京現代50%的股權投資收益和仍處在投資期的自主品牌組成，無法跨越上市門檻，也很難獲得好的融資效果，雙方各有所需”，接近北汽高層的業內人士表示，“現在看來，政府也在積極推動這個項目。”

記者了解到，北汽設想的將雙方資本合作推向深水區的路線是：北汽將增持北京奔馳股權至51%，取得控股地位，借此將北京奔馳的業績合并入北汽股份；作為交換條件，合資銷售公司可由戴姆勒控股。

股權合作的另一條線是，效仿上汽購買通用1％股權的做法，戴姆勒通過認購股權的方式成為北汽上市主體北汽股份的股東；而允許戴姆勒參股北汽的條件是戴姆勒須把奔馳發動機、E級車平臺等技術貢獻出來，支持北汽發展自主品牌。

實際上，這個大膽的資本合作藍圖在徐和誼的腦中已經醞釀許久，今年5月，徐和誼謀略團中的重要高層曾公開表示，“所有中外合資企業的股權都是50%對50%，但北汽想從根本上突破這種共同控制的局面。”該人士稱，北汽曾與戴姆勒進行過協商，但并沒有實質性進展。

國泰君安證券分析師張欣認為，所有資本整合必須在北京奔馳市場業績提升的基礎上才有意義。從戴姆勒的角度來看，北汽用來交換北京奔馳控股權的籌碼顯然不夠。

不過來自德國的最新消息顯示，寶馬集團日前的市值增長到了450億歐元，而戴姆勒集團為422億歐元，如果去除其旗下商用車業務，梅賽德斯-奔馳乘用車業務市值在220億歐元左右，大致為寶馬的一半。

美國投資調研機構伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）認為，市場對戴姆勒管理的信心已經觸底，投資者當前的信心已經極度匱乏甚至完全沒有信心。”

這種信心危機同樣是蔡澈的危機，2013年，蔡澈與戴姆勒集團續簽的任職合同即將到期，此前，與中國的實質性資本合作將是避免戴姆勒在其手中跌至谷底的重要途徑。

正因為此，今年年初蔡澈確認了和中國投資有限責任公司（下稱“中投公司”）的接觸，來自德國的報道稱，中投有望取得戴姆勒5%~10%的股權。    

業界推測，戴姆勒有可能通過購買北汽股份一定比例內的增發股份的方式實現參股。2006年，戴姆勒就曾試圖購買福田24％的股份來實現合作，但由于發改委認定低于25%股比依然算合資企業，需要有合資名額，最終未能如愿。

董事局新成員

對斯圖加特的董事會而言，當戴姆勒在中國的資本整合大幕開啟時，德國的聲音是需要得到強調的。當然，這同樣也可以被看作是奔馳在加強中國市場重要性上的誠意。

這種意圖在蔡澈帶來的另一份任命書中清楚體現：2012年12月12日，戴姆勒監事會任命Hubertus Troska為公司董事會新成員，專門分管中國市場。在未來三年內，他將負責戴姆勒在中國市場的戰略實施和運營業務。“伴隨著戴姆勒董事會‘中國’席位的誕生，中國市場將由董事會直接進行管理。”

同時，52歲的Hubertus Troska還將直接接替掌舵戴姆勒東北亞6年的華立新，出任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官，三年內常駐北京?，F年61歲的華立新將正式退休。

至此，一場以營銷整合為主線的歷時一年半的博弈，最終以兩位奔馳中國負責人的離開和一位中國營銷干將的離場作為代價而完成。頗具深意的是，在奔馳發給媒體的聲明中，附加了一張三人合照，分別是蔡澈以及新舊兩任戴姆勒東北亞首席執行官——Hubertus Troska和華立新。“這不是合資銷售服務公司成立時的照片，這是華立新作為戴姆勒東北亞負責人的最后一張照片。”奔馳中國內部人士如此解釋說。

而從兩位斯圖加特大員的新任命和董事會中新添的“中國專席”的背后，戴姆勒總部對中國市場更為直線的管控路線一目了然。而當這條路線與正在發生的寶馬在華高層地震并行時，由德國聲音主導的中國豪車的2013年格局瞬時微妙起來。

戲劇性的是，奔馳中國的營銷變革被認為是對銷售渠道一直統一管理的“寶馬模式”的推崇。但戴姆勒董事會對中國的收權卻也似乎給寶馬提了一個醒。消息人士稱，鑒于奔馳中國的震蕩，寶馬中國內部人心惶惶，覺得會成為第二個總部變革的對象。實際上，這種擔憂已經成為現實：12月7日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布提前退休，兩周后,史登科的得力助手——負責進口車銷售業務的寶馬中國副總裁陸逸也提出了辭職。

但對于這種說法，蔡澈更希望強調的是，這進一步強調了中國市場對戴姆勒全球的重要意義。

Hubertus Troska所要開展的工作已經在總部的中期發展規劃中。針對奔馳在中國的產品和網絡布局缺陷，截至2015年，近20款全新和改款車型將在中國上市；奔馳計劃每年新增約50家經銷商，并注重對一線城市以外的市場進行滲透。

與此同時，奔馳在華的本土化生產將進一步深化：預計到2013年，奔馳國產乘用車和輕型車將搭載由北京奔馳全新發動機工廠所生產的4缸汽油發動機。根據市場需求，奔馳C級轎車、GLK級豪華中型SUV以及長軸距E級轎車的產能也將在目前每年10萬輛的基礎上得到進一步提升。另外，至2014年，多款緊湊豪華車型將實現國產。“在此過程中，我們將繼續深化與本土供應商的合作，從而有效控制成本。”

更大的本土化誠意在研發上，2011年奔馳成為首家在華設立設計中心的豪華汽車制造商。戴姆勒方面承諾，未來在華研發中心及本土研發團隊將確保德國總部在產品開發過程中充分考慮中國市場的需求。

走過最艱難的時光，2013年被奔馳寄予了好轉的期望。2015年，戴姆勒的目標是在華年銷量將達30萬臺，其中國產車銷售比例將達到三分之二。2011年，奔馳全球銷量被奧迪超越，排名第三，重返全球第一的日子被定在了2020年。

“中國是奔馳2020年發展戰略的核心組成部分。”蔡澈稱。