經濟觀察報 記者 葉林 呂意德愛上葡萄酒，主要源于朋友之間每次聚會都要暢談的關于不同酒莊的故事，當時他還沒創辦目前國內最大規模的酒類電商網站之一——酒美網。讓他印象最深刻的要數一位朋友講到的關于法國貴腐酒的來歷，當時法國戰爭剛爆發，這就導致莊園當季沒來得及采摘葡萄，直到冬天，葡萄發霉并凍起來，最后只能把凍后的葡萄拿去釀制，這就使得葡萄里的糖分被固化，沒想到釀出來之后卻口感極佳。呂意德自然也在試圖利用這種葡萄酒文化去吸引國內新的消費群體。

按照呂意德的說法，酒美網自2008年成立之初并沒賣出去幾瓶酒，之后緣于逐漸做了一本酒品生活雜志，內容主要講酒文化及酒莊的故事（并非促銷信息）而吸引了很多客戶；后來又通過定期在線下開展品酒會的方式逐步擴散，通過口碑營銷，才逐漸形成自己的核心VIP客戶群。“反而那些通過線上秒殺、團購活動帶來的消費群大多買一單就走了。”這讓呂意德意識到，要吸引一些忠實的客戶群，就必須通過獨有的方式來占領市場。

脫離電商苦海

雖然去年資本開始對電商趨冷，但酒類B2C卻受到投資機構追捧。在酒美網今年獲得B輪1億元的融資后，國內酒類B2C在三季度的總融資額達到3億元，而同期國內B2C行業總融資為4.5億元，這對行業而言無疑是一個利好消息。

相比于前幾年酒類電商每年200%～300%的成長速度，下半年的增長速度劇減，其中增速僅在70％左右。也買酒董事長袁疆稱，未來的增長趨勢會逐漸減緩并回歸理性。“紅酒市場由于去年過度火熱，今年進口激增，所以給銷量造成一定壓力，實際進口超過銷售增長的量，也超過了消費的量。”在袁疆看來，放緩的原因首先是受宏觀環境影響，另一方面去年下半年進攻過猛，所投入營銷的力度也很大，今年普遍放緩。

告別了前幾年的瘋長期，酒類電商更多開始考慮如果擴大市場份額。酒美網目前基本已經拋棄了純電商的路線，今后更傾向于通過O2O的方式，逐漸擴大線下實體店，一方面是為客戶提供葡萄酒體驗；另一方面要做到店倉一體，全國各地能夠形成線上下單，線下配送，形成非常緊密的模式。呂意德稱以后的酒美網會線上一張網，線下一張網，即在全國任何一個城市，打開任意地方的頻道就能看到本地倉庫的產品，并且能在下單之后很快收到，從而達到及時飲用的效果。

目前，酒美網已在二三線城市投資了10多家線下店，明年則會在全國開到100家左右的規模，而發展線下這張網被呂意德認為是至關重要的環節。首先，為了同本地的會員有互動和交流體驗，需要線下品酒會和紅酒知識課堂，會員能深入提升自己的品鑒水平。其次，由于紅酒快遞的成本較高，配送速度較慢，鑒于其產品特性，如在路途放置時間較長，本身也是問題，而在線下開體驗店的同時不僅是倉庫，也是自提店，且能加快配送速度。

目前，也買酒和酒美網都在天貓、京東開有自己的零售店，但只占整個銷售額的10％左右，剩下80%的用戶主要還是直接到官網購買，按照呂意德的說法，其在京東和天貓的旗艦店，大部分產品的價格都集中在100元左右，很少超過200元。讓呂意德堅定的路徑是如何通過服務的價值提升來凸顯酒類電商的品牌議價，這樣才能脫離電商苦海。

同樣，也買酒亦通過類似的模式發展線下品酒會，近幾年還堅持通過各種渠道進行葡萄酒知識的普及。他們曾與ICS上海外語品牌聯合打造了兩個與葡萄酒相關的電視節目，還在官網專門開辟“也買酒講堂”，邀請葡萄酒領域的專業人士講授葡萄酒知識。另外，又在其官網推出了“酒窖社區”。

在袁疆看來，今年整個電商業的預冷也給整個行業帶來一定的反思。他認為必須要拋棄以前粗放式的運營管理，要轉入相對平緩、注重細節的階段。對企業而言，就要求更為精細化的運作，需要從產品采購到倉儲、物流，到網站的營銷、策略、價格和后期客戶服務等每個環節都要做好。“在每個方面現在都要做細化，用相對較低的成本去達到更好的效果，而前幾年則主要是以粗放式的銷售額增長為目標，現在不會再燒錢，主要以提高客戶滿意度，提高客戶重復購買率為目標。”袁疆稱，通過精細化運作之后效率相對會更高，在人員增長嚴格控制的情況下，保持銷售額的增長。

差異化競爭

國內大型B2C網站紛紛通過開放平臺的方式涉足酒類產品，是否會對專業酒類電商造成競爭壓力？呂意德認為葡萄酒客戶更為依賴專業性的服務，包括酒類電商顧問式的推薦、線下品酒會等方面，而平臺類的電商則很難做到。“另外，這些開放平臺的產品依賴于我們，我們是他們的供應商。”呂意德認為酒類電商不存在競爭關系，只是在流量上有競爭，酒類電商最重要的是掌握好上游渠道。

同時，紅酒的物流、倉儲以及消費者的購買習慣不同于其他產品，尤其對于較好的酒類，對產品的來源有更高的要求，這便體現到全球的采購能力，而這些專業的酒類電商通常都建有自己專業的采購團隊，從產品來源、倉儲、物流、后期服務，以及紅酒的社區，紅酒文化去推廣和篩選。

除了產品本身，對倉儲和物流的要求也更為專業。鑒于葡萄酒儲藏的特殊性，使得其僅在儲存成本的投入上便要高于普通電商10％。呂意德稱，酒美網在北上廣建完倉儲以后，則不會再新建倉儲，而是通過線下的方式開店，即店倉一體，相當于把中心倉輻射到全國各地的小分倉，還能加快配送速度。也買網的倉儲則主要是根據當地的銷量情況而建，首先在北、上、廣、深、成都先布局好，其他地方則根據自然的銷量增長情況和消費者的需求建設。

單從酒類B2C電商的發展來看，也買酒的競爭策略主要以價格取勝，而價格適中、重復購買率高、毛利率高是袁疆曾為也買酒的商業模式定下的三大定律。他舉例，一瓶在國外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50％左右的關稅，到岸價格變成3歐元。國內的一級代理商通常會加價40％左右賣給二級經銷商，二級經銷商的成本在5歐元以上，一般再加30％左右賣給餐飲企業，到了餐廳或酒吧，價格會再翻三倍甚至更多。

雖然從幾十塊到幾萬塊一瓶的酒都能在也買酒找到，但其銷售的主流產品的價格均在100元以下。對也買酒來說，公司既可直接從國外酒莊采購，也可以從國內的一級經銷商手中拿貨。其對于進口酒的定價原則是在國外零售價的基礎上加上關稅，毛利基本保持與原產地持平，大約在40％，例如也買酒從法國進口一瓶零售價為3歐元的葡萄酒，加上關稅、運費后，其網站上的標價約為50元人民幣。

對習慣于線下買酒的用戶而言，低價是吸引其上網消費葡萄酒的重要因素。但價格優勢卻不一定是長期“黏住用戶”的最有效的法寶。

“酒不是展示性的產品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的屬性。”也買酒會將社交的東西體現在日常的CRM及網站互動中，其開通了“我的酒窖”欄目，即相當于在B2C網站開設了一個社區，用戶可以秀出自己的藏酒，并與酒友分享自己的品酒感受。在此基礎上，線上酒窖中建立起來的社交關系，同樣可以延伸至線下。

而酒美網則更注重做精品的專業服務，“從線上到線下，然后垂直做深，這也意味著先做好小眾市場，再到大眾。”在呂意德看來，這種精品路線，主要體現在品控方面，他為此打造了一支幾十人的世界級品酒師團隊，幫助會員在全球的知名產區去甄選葡萄酒。團隊的職責就是在法國各大酒莊、酒堡尋找優質的葡萄酒，同時，在酒莊的紅酒各項指標都合格后，會直接與酒莊簽訂合約，買斷產品，并定期采購運回國內直接從線上銷售。

這種“進口葡萄酒直購+直銷”的模式也符合呂意德最滿意的品牌定位，其模式可以保證酒美網對供應商的紅酒品質有足夠的控制權，同時，也會減少雙方合作中涉及的諸多代理環節。通過這種模式，酒美網可以擺脫運輸和代理渠道的制約，在保證紅酒品質的基礎上，既保持自身毛利不受影響，同時，還能以低于同行的價格讓利于用戶。目前酒美網已經和法國的波爾多葡萄酒協會、法國列級酒莊的聯盟、羅贊集團以及法國釀酒人遺產聯盟等進行合作，擁有較穩定的產品渠道。在呂意德看來，做紅酒類的細分品類，很難走平臺型的路線，必須做縱深，即整合上游資源挖掘下游資源，然后控制好產品品質，以產品和服務取勝。

另外，酒美網還建立了客服中心，但并非簡單的訂單處理、投訴建議等功能，而是紅酒顧問，無論對于初學者，還是中間層、資深紅酒愛好者，酒美網都會幫其制定針對性的方案。為此，酒美網建有一個口感數據庫，將葡萄酒的每一個參數格式化，比例不一樣就會有不一樣的口感，再做成標簽，而后結合消費者的購買記錄，從而確定這個消費者的口感特征，隨著時間的推移，每個人會逐漸形成自己的風格，再通過社區，慢慢匹配風格相近的人，這樣彼此會互相推薦，這種社交推薦模式是最好的方式。“我們就是把客戶體驗能夠放到公司日常所有的流程中，這是我們跟其他平臺類或酒類平臺類電商的區別，說白了我們最終只做客戶安全管理。”呂意德稱。

未來瓶頸

“紅酒B2C電商未來的發展線上線下都面臨一定的難題。”呂意德稱，放到整個電商環境看，瓶頸之一就是流量困難。“理論上說在天貓和京東開店，無非是流量問題。”他坦陳盡管在其他綜合類電商網站有很多訂單，出售了很多酒，但流量很難直接轉到官網上，且矛盾在于，還有流量質量的問題，由于在天貓和京東的客戶群和官網的不同，直接到官網的轉化率非常低?；谶@點，意味著酒類電商很難像其他渠道類的電商公司一樣橫向擴張，渠道類的電商就是賣標準化的產品，一定是要橫向擴張，只有這樣才能成規模，再去降低成本，提高效率，然后產生能盈利的可能性。

其次，則是線下快遞的問題，發展到一定程度，因覆蓋的區域有限，再擴張也會受到快遞的瓶頸。對于目前的市場空間而言，覆蓋北上廣深以外的區域肯定會受快遞影響，并且會受天氣和季節的影響。比如今年的冬天特別冷，東北的很多地方都不能送貨，沒人能做到恒溫配送，成本太大。且由于酒類商品的特殊性，眾多運輸公司選擇了對其敬而遠之的態度，配送緩慢則制約著酒類B2C的發展，而紅酒作為追求品質的產品，倉儲能力直接決定了品質的好壞，這就要花費大量的人力、物力在倉儲方面。

中投顧問IT行業研究員王寧遠認為，目前，紅酒電商市場處于培育階段，市場分散，集中度低，且存在惡性價格競爭，整合線上紅酒行業成為未來發展的必然趨勢。由于紅酒可盈利空間大，毛利潤在40%~50%左右，吸引投資者紛紛進駐市場。但是，名貴的紅酒儲存需要在13C°-15C°之間，制冷設備和電力供應產生了大量成本。成本高成為紅酒電商進入門檻之一，未來兩三年該領域將進入兼并重組期。

此外，業內無序的競爭，以次充好的不負責任的態度，也嚴重影響著紅酒B2C的被接受程度。呂意德認為，未來可能會存在酒類電商之間的整合，一部分小規模的酒類電商則會面臨被吞并的趨勢，這部分電商很多是出于公司本身的基因，即公司原來是做線下店，然后線上又開辟一個新通道，只是作為補充，但在資本這條路上專門做紅酒電商很難再有新的參與者，生存空間較小。

另一方面，隨著國內酒類電商的發展壯大，價格越來越透明，這就導致很多酒類經銷商的生存空間越來越小。而以前由于在某一個小區域、小環境中因信息不透明、不對稱造成的市場混亂，目前則逐漸規范。