經濟觀察報 記者 楊小林 在銷量上創出歷史新高的大眾中國正努力走出 “公關門”危機。

 不久前，前新華社國內部編委、資深專家李安定在專欄文章和微博中，曝光大眾公關內部一對“準夫妻”可能涉嫌違規操作、商業腐敗和媒體關系風險。一石激起千層浪，大眾“公關門”開始不斷發酵。

 這已不是大眾中國今年遇到的第一次公關危機。從DSG質量引發的品牌信譽危機到一汽-大眾股權之爭，從大眾隔空喊話控告一汽涉嫌專利技術侵權到最近備受關注的“公關門”事件，2012年的大眾中國在各種漩渦中掙扎。這也反映了大眾在中國車市上高歌猛進的同時，開始表現出對消費者、媒體、合作伙伴及政府的強勢態度，為其在下一階段發展中處理伙伴關系埋下隱患。

 9月1日，大眾全球董事海茲曼博士正式出任大眾中國CEO，強勢推動大眾2018戰略。“由于能調動更多狼堡資源，海茲曼與合資伙伴溝通時顯得過于強勢，這為他任期內能否與合資伙伴處理好關系埋下了隱患。”接近大眾中國高層的知情人士表示，范安德時代的大眾本土化很成功，大眾今天的如日中天仍得益于當初打下的基礎。

 不過當前這一局面也不是海茲曼想看到的。11月30日，大眾中國發布了一則題為《大眾汽車集團和一汽集團加強緊密合作》的新聞通稿，主動提及雙方當下的專利侵權“糾紛”，并以一汽集團“辟謠”從未損害對方利益，給這一糾紛暫時畫下了“休止符”。據知情人士透露，這是大眾在各方壓力下最終放棄“專利維權”的佐證。

“大眾現在要做的就是，如何更加貼近中國，而不是相反。”大眾的一位合作伙伴表示。

 發酵的“公關門”

 11月29日，資深媒體人、網通社社長李安定在《京華時報》專欄和個人微博上發表文章《大眾公關門，給海茲曼先生提個醒》。文中稱，德國大眾公關部企業和產品公關總監皮特·圖爾和他的上海女友不避嫌疑，插手大眾中國公關事宜4個月，兩人包攬了新總裁海茲曼專訪的媒體指定、大眾中國新公關負責人的推薦和新公關公司的遴選。

 文中提醒海茲曼注意其中存在產生商業腐敗的可能性，建議由大眾內部的核規部門查一查，起碼也該有個回避機制，防患于未然。

 此事迅速引發了人民網、新華網等眾多媒體的關注。皮特·圖爾當天通過大眾中國公關部轉告李安定，表態欲起訴其誹謗。李安定當即表示愿意應訴。12月1日，壓力之下的皮特·圖爾收回了訴訟威脅，表示“愿意與李先生進行建設性的溝通和交流”。而后，身在德國的海茲曼親自派兩位代表與李安定溝通，表示愿意就“公關門”事件聽取建議。但到記者發稿時，大眾尚未就此事發表處理意見。

 其實“公關門”事件是由年初的DSG事件引發的。當時，多位車主曝光大眾DSG變速器存在質量問題要求召回，但對此事反應遲緩的大眾中國最終付出了慘痛代價。德國《明鏡周刊》報道稱，DSG問題致大眾最少損失4億歐元。此外，此前負責公關業務的副總裁楊美虹“轉崗”以及上任不足兩年的前總裁倪凱銘被迫提前“下課”，都被認為是受DSG事件牽連所致。而換人的空當期給了德國總部公關部門插手大眾中國的機會。

前述知情人士認為，通過DSG事件，大眾并沒有反思為何少數車主的質量維權糾紛，可以演變成一場波及大眾品牌的信任危機？

 “總結其背后深層次的原因是大眾沒有認真傾聽消費者聲音，或者聽到了卻沒有及時認真地應對。”大眾在華合資公司的一位高管告訴記者，在整個DSG事件的處理上，大眾并沒有表現出一家在中國市場耕耘了30年的大公司應有的水準，不正視問題且任由事態擴大的做法，讓合資公司一度面臨巨大壓力。

大眾在華合資公司的一位高管曾私下里告訴記者，DSG技術和產品供應商都是大眾和大眾獨資的變速箱廠，但出現問題時第一個找的就是合資公司。雖然南北兩家合資公司都提出大眾應盡快出臺相應對策化解危機，但這樣的訴求并沒有得到大眾中國的有效回應。

 在DSG事件持續發酵一年多時間里，大眾中國內部各職能部門的溝通和協調幾近“失效”，而海茲曼的上任能否通過鐵腕手段解決這個因“辦公室政治”產生的歷史遺留問題，尚待進一步觀察。

“從自省角度來看，企業離客戶不夠近，對抱怨的反應不夠迅速，這要引以為誡。”9月下旬，正式履新大眾中國CEO的海茲曼對DSG事件做了深層剖析，這也被認為是海茲曼有意革除大眾中國內部積弊的先兆。

 “一開始大眾中國派出德方技術高管團隊負責與質檢總局就DSG問題進行對接，但前者在溝通中表現出來的強勢令后者不滿，直到南北大眾兩家合資公司的中方高管出面，才最終打破了僵局。”據知情人士披露，在應對質檢總局“兩度約談”駐華高管這一問題上，大眾中國表現生硬。

本土化進階難題

 在與一汽的知識產權糾紛上，大眾也一度表現出“強硬立場”。大眾中國官方發布消息稱，在最近一次由大眾集團董事長文德恩和一汽集團董事長徐建一親自出席的一汽-大眾董事會上，雙方爭取提前延長將于2016年到期的合作協議。

 “顯然，迫于各方壓力，大眾最終選擇在專利糾紛一事上做出讓步，以平息事態。”前述知情人士告訴記者，讓一汽主動澄清“在合作過程中雙方從未損害對方利益”，而大眾對此事的態度卻只字未提，可以看出，大眾是迫于現實需要而在這一問題上擺出“既往不咎”的姿態。

與“專利侵權”糾紛相比，大眾更需要顧及的是雙方營業規模超過2000億元的大生意。截至11月份，一汽-大眾旗下大眾和奧迪品牌新車銷量已突破120萬輛，今年確保130萬輛銷量毫無懸念，而一汽-大眾已將明年產銷目標鎖定150萬輛。

 然而，兩個月前，海茲曼通過中國媒體喊話稱“堅持知識產權保護，全球一視同仁”。此舉被認為是大眾繼通過德國當地媒體披露一汽可能涉嫌侵權大眾專利技術事實以來，第二次向中方合資伙伴一汽施壓。

 據大眾方面向德國媒體透露的信息顯示，因懷疑合資伙伴一汽可能涉嫌“專利侵權”，雙方在私下里的磋商至少兩年前就已啟動，由于一汽一直“淡化處理”，才讓大眾的技術派高管感到不滿。

對此，一汽集團對媒體的官方表態是，因從未收到大眾集團“公函”而不對德國媒體報道作出正面回應。

 “海茲曼曾給一汽集團高層發去一封措辭強硬的信，要求一汽調查侵權事實并在合適的時候向董事長文德恩通報調查結果和協商解決對策。對此，一汽表示強烈不滿，并將大眾的相關舉動和強硬姿態上報政府主管部門。”知情人士透露，海茲曼的強勢已令雙方合作關系產生裂痕。

 對此，一汽集團和大眾中國公關部相關人士以不了解內情為由拒絕置評。

 據記者了解，大眾在華中長期目標已經鎖定400萬輛，要實現這一目標，離不開一汽和上汽兩大合資伙伴的鼎力支持，而強勢的海茲曼如何以更加本土化的方式和方法與同樣強勢的合資伙伴“溝通”，則在很大程度上決定一汽和大眾現在的蜜月期還能持續多久。